americaairlines / מתוך טוויטר
ההחלטה הגורלית של בית המשפט העליון בארה"ב לאפשר נישואים חד-מיניים ברחבי המדינה בסוף השבוע האחרון הביאה מותגים רבים לאמץ לחיקם את המאורע ההיסטורי בשלל דרכים צבעוניות, כיאה לדגל הגאווה.
בעוד שמשתמשים רבים בפייסבוק ניצלו את המומנטום והשתמשו בפיצ'ר שהשיקה הרשת החברתית לצביעת תמונת הפרופיל בצבעי הקשת, המותגים בארה"ב הגיבו מהר מאוד ובכל הכוח המיתוגי שלהם.
לרוב, מותגים לא ששים לקפוץ על העגלה החברתית ומשאירים את עצמם מחוץ לשיח הפוליטי, אבל כפי שההאשטאג #LoveIsLove כיכב בטוויטר, האהבה ניצחה כל היגיון עסקי. על-פי חברת המחקר Topsy, ההאשטאג זכה ליותר מ-6.5 מיליון ציוצים, כשהשיא היה ביום שישי עצמו עם 5.4 מיליון ציוצים.
אז אילו מותגים בלטו בתמיכתם בקהילה הגאה?
1. בן אנד ג'ריס
מותג הגלידות האהוב בן אנד ג'ריס היה בין הראשונים לצייץ בעקבות ההחלטה ששימחה זוגות רבים בארה"ב וגם להוביל מהלך של ממש. על רקע גביע גלידה הוצב שלט Love Wins (אהבה מנצחת), ודקות מאוחר יותר אף עלה סרטון אנימציה קצרצר שמציג שוויון בנישואים בארה"ב במרוצת השנים עד לכדי השתלטות על ארה"ב כולה.
אבל המהלך המשמעותי יותר של בן אנד ג'ריס בסוף השבוע האחרון היה דווקא מחוץ לטוויטר ולרשתות החברתיות, כשהחברה הודיעה על שינוי שמה של גלידת "בצק עוגיות" מ-Chocolate Chip Cookie Dough ל-I Dough, I Dough, על תקן "I Do" שאומרים במהלך טקס הנישואים.
2. הבית הלבן
גם בעיר הבירה וושינגטון אימצו קרוב קרוב את הקהילה הגאה, כשחשבון הטוויטר הרשמי של הבית הלבן צבע את המבנה המפורסם בצבעי הגאווה. ממשל אובמה הגדיל לעשות, ובדומה למבנים שונים בארה"ב, אף האיר בתאורה צבעונית את המבנה הפיזית עצמו - מעבר לאייקון המעוצב שהוחלף בטוויטר.
3. אמריקה איירליינס
חברת התעופה אמריקה איירליינס הציגה תמונה מעובדת של חלל אחד המטוסים שלה, כשעל גבי כל המסכים מופיעי צבעי הגאווה כרקע ללוגו של החברה.
4. משחקי הכס
גם חשבון הטוויטר של סדרת המופת "משחקי הכס" הצטרף לחגיגה והעלה מהאוב את דמותו של רנלי, שניהל רומן חד-מיני עם לוראס טיירל בעונות הראשונות, על רקע דגל הגאווה.
5. קלוג'ס
על גבי פלייסמנט בצבעי הגאווה הציבה יצרנית דגני הבוקר קלוג'ס קערת קורנפלקס עם תות חצוי בצורת לב במרכזה בתור האות O במילה Love, כחלק מהמשפט: "אותה אהבה בכל שולחן".
6. אבסולוט
מותג הוודקה המפורסם היה אחד מני רבים מבין מותגי וודקה, שניצל את הבמה של החגיגות כדי לתמוך אבל גם לקדם את עצמו כאמצעי הטוב ביותר לחגוג את ההכרעה של בית המשפט העליון.
ובינתיים בישראל: המותגים שותקים
בזמן שהפיד בפייסבוק של ישראלים רבים התמלא בסוף השבוע האחרון בתמונות פרופיל מעוטרות בצבעי דגל הקשת של הגאווה, לא מעטים תהו האם אי-פעם נראה פסיקה דומה לזו של בית המשפט העליון בארה"ב, שתכיר בנישואים חד-מיניים בישראל. לצד השאלה הזאת, גם לא ברור אילו מותגים מקומיים יבצעו מהלכים תומכים, כפי שביצעו בסוף השבוע האחרון חלק מהמשווקים בארה"ב.
במצעד הגאווה האחרון בתל-אביב, כמו באלה שקדמו לו, מתקשים אנשי העירייה לגייס חסויות, כנראה משום שמותגים מפחדים להביע עמדה ולתמוך בקהילה הגאה. אפשר לשער שמדובר בגופים שמרניים, כאלה שלא מנסים לפרוץ דרך ולחשוב קדימה ובצורה הגיונית ונכונה. אפשר לשער שאולי מדובר בעיקר בחשש מפני חרם של המגזר החרדי, למשל, שידוע בכוח הקנייה שלו ובהשפעה הפוליטית שלו.
אבל דווקא מהמקום הזה, מותגים ישראליים שכן יאזרו אומץ ויחבקו את הקהילה הגאה, עשויים להרוויח. מותג ישראלי שיידע להתחבר לקהילה הגאה, יזכה לאהבה בחזרה מחברי הקהילה וגם מצרכניהם הסטרייטים, שיברכו על הפתיחות שמגלים אותם המותגים.
המותגים הישראליים לא צריכים לקשט את הלוגו שלהם בפייסבוק בדגלי הגאווה, וגם לא לכתוב סטטוסים נרגשים על כך - מספיק לקחת זוג גאה ולשלב אותו באחת הפרסומות כדי לעשות את הצעד הראשון.
בטלוויזיה ובקולנוע המקומיים, גאווה היא כבר מזמן חלק מהתסריט, ואיש לא הרים קול זעקה והחרים במאי, שחקן או זכיינית. אין שום סיבה שמפרסמים ומותגים לא ילכו בדרך הזו ויהיו גאים גם בחלקים אחרים של החברה הישראלית.