שלושת ערוצי הטלוויזיה המסחריים בישראל יצאו לאחרונה בקריאה נרגשת לעזרה ממשרד התקשורת והרשות השנייה: "גוגל ופייסבוק מחסלות אותנו!"
אכן, שני תאגידי הענק האינטרנטיים הללו מרוויחים מיליונים רבים מהפעילות שלהן בארץ. מצד שני, ערוץ 10 וזכייניות ערוץ 2 קשת ורשת משלמים מיליונים רבים למדינה על פעילותם, ומחויבים לעמוד בתנאי רגולציה נוקשים וארכאיים, מה שבאמת יוצר תחרות לא הוגנת ומחייב שינוי חקיקה ומתן זכיונות לערוצי שידור בישראל.
אבל הסיפור גדול ומורכב בהרבה. בשבוע שעבר פרסמה דיסני, תאגיד הטלוויזיה הגדול ביותר בארה"ב, את הדוחות הרבעוניים שלה ודיווחה על פגיעה משמעותית ברווחיה בגלל התחזקות שוק הווידיאו ברשת.
אבי ניר, מנכ"ל קשת
יוסי ורשבסקי, מנכ"ל ערוץ 10
אבי צבי, מנכ"ל רשת
בטטות הכורסה נכחדו
כבר באמת שלא צריך להסביר לאף אחד כמה שינה ומשנה האינטרנט את הדרך בה אנחנו צורכים דברים, מחבילות נופש דרך בגדים ועד תוכן; כתוב או מצולם. הזליגה של תקציבי הפרסום בווידיאו ממסך הטלוויזיה לאינטרנט היא מגמה שעברה את נקודות האל-חזור, טפטוף שיהפוך למבול. לא הרשות השנייה ולא משרד התקשורת יצילו את ערוצי הטלוויזיה ואת תעשיית הפרסום מעצמם.
במשך שנים גרפו ערוצי הטלוויזיה, משרדי הפרסום וחברות המדיה לכיסם רווחים אדירים ועשו בצופים כרצונם, תוך פגיעה יומיומית בחוזה הלא כתוב עם הצופה עם ברייקים אינסופיים של פרסומות, בווליום לא הגיוני, שמובילים למקבץ חסויות מתיש. אלא שבטטות הכורסה הפאסיביות התחלפו בדור של צרכנים ציניים, חכמים וספקנים מאי-פעם עם סמארטפון ביד ואפס סובלנות להתערבות כוחנית ופגיעה בחוויית הצפייה.
פרסונליזציה
היצע הפתרונות הטכנולוגיים האלטרנטיביים לצפייה בתכני וידיאו כל-כך מגוון וזמין, שמספר האנשים שכבר לא מחזיקים טלוויזיה בביתם גדל מדי יום. וזה עוד לפני שהגיעו לארץ השחקנים הבינלאומיים הגדולים, שקוראים תיגר על המונופולים.
המגמה ברורה, וקצב המהלומות שיחטפו גופי המדיה רק יילך ויגבר. השינוי יהיה דרסטי ומהיר מאי-פעם, וההסתגלות למגרש החדש לא תיגמר בכמה רכישות והדבקות טלאים ל-DNA הארגוני הישן, אלא תחייב מטמורפוזה ושינוי מהיסוד.
האינטרנט והטלוויזיה עומדים להתערבב ולהתאחד. ערוצי האינטרנט נכנסים למסך הגדול ומביאים איתם רוח חדשה של אמצעים ומודלים למימון ולרווחים. ערוצי נישה, עם חשיבה סגמנטלית, פרסונליזציה ותוכן ממומן חכם שמעניק ערך אמיתי לצופה, יו ניים איט.
כבר היום כל אחד מאיתנו מקבל תוכן שמתאים לו ומותאם לו באתרי התוכן באינטרנט בעזרת אלגוריתמים, שרק הולכים ומתפתחים. הפרסונליזציה תגיע גם לטלוויזיה, וזו מצידה תיאלץ להתאים את עצמה לצרכן בתוכן ובמסרים פרסונליים ורלוונטיים בלבד. הפרסום והתוכן השיווקי יצטרכו גם הם להשתנות. או למות.
מתחרה חדש בשוק
האינטרנט מפוצץ בדוגמאות של איך עושים את זה אחרת. אתרים כמו BuzzFeed שאין בהם באנר אחד והמון תוכן בשיתוף מותגים, לצד הבנה עמוקה ונכונה של הצרכנים והגשה של תוכן איכותי ומעודכן, בפורמטים חדשים ויצירתיות מתפרצת. נטפליקס כובשת את העולם עם סדרות מקור סוחפות כמו "בית הקלפים" ו"כתום זה השחור החדש"; אמזון החתימה את שלישיית "טופ גיר", יוצאי ה-BBC.
"בית הקלפים". נטפליקס מגדירה את התחום מחדש
בכנס המדיה בברלין במאי האחרון השווה מייסד נטפליקס, ריד הסטינגס, את הטלוויזיה המסורתית לפקס: "זה היה מכשיר מדהים בהתחלה, אבל אז רצית לצרף קבצים למסמכים, והוא כבר לא היה כזה טוב. הטלוויזיה אמנם שינתה לחלוטין את החברה, אבל עכשיו יש משהו יותר טוב: טלוויזיה באינטרנט".
ערוצי הסטרימיניג HBO Go ו-HBO Now ואתר האינטרנט של CBS הם דוגמאות מעולות לערוצי טלוויזיה, שזיהו לאן נושבת הרוח. נכון, אלה תאגידי ענק עם תקציבים של מדינה קטנה, אבל הם גם פועלים בשוק תחרותי פי אלף. קשת, רשת וערוץ 10 נמצאים בכאילו תחרות מזה שנים רבות, ועכשיו יש להם מתחרה משותף חדש ומאתגר מאי-פעם.
HBO הבינה לאן דברים הולכים. והיא שם
תקועים עם מוטי גלעדי
האינטרנט מוכיח כל פעם מחדש, שלא צריך לשפוך מיליונים כדי לייצר תוכן טוב. אפשר אפילו לעשות חדשות מהימנות, אובייקטיביות ואיכותיות, גם כשהן ממומנות על-ידי חברות ותאגידים (vice magazine הוא דוגמה מעולה).
זליגת התכנים והתקציבים מהברודקאסט אל הווב והפורמטים השונים, מעידים על כך שתעשיית המדיה נמצאת בשלב הנסייה וטעייה. זאת תקופה היסטורית מרתקת, ומי שאמור לצאת נשכר מכך הוא הצופה, שיקבל שוק תקשורת מגוון עם מספר גדול של מתחרים, שייאבקו על תשומת-לבו והזמן שלו.
רק בטלוויזיה הישראלית נותרנו עם נטלי עטיה ומוטי גלעדי בעונת "האח הגדול VIP", עם ברייק פרסומות "מיוחד", כלומר: ארוך במיוחד. אבי ניר, תסתכל לי בעיניים ותגיד לי שבבית אתה לא מריץ במקבצי פרסומות.
אולי עדיין אין פיצוח לפורמט או מודל חד-משמעי, אבל אין לכם - הערוצים המסחריים בישראל - שום דבר חשוב יותר כרגע מאשר לטחון ימים ושעות בחשיבה מאומצת להמציא את עצמכם מחדש.
כדי לשרוד, שלא לומר לצמוח, על ערוצי הטלוויזיה לבצע את השינוי הגדול ביותר בתולדותיהם. הם אמורים להקים מחלקות ניו-מדיה וחדשנות, לגייס סוכני שינוי, לייצר פלטפורמות חדשות למתיחת התוכן הטלוויזיוני אל מחוץ לקופסה ולאמץ מודלים כלכליים חדשניים, שיידעו לשלב בין טלוויזיה מסחרית, אינטרנט ורווחים.
אין לכם הפריבילגיה לבזבז את הזמן על בכיינות.
■ הכותב הוא סמנכ"ל לקוחות ופיתוח עסקי בסוכנות הדיגיטל K logic-Future Marketing