אלירן עטר על רקע שלט פרסום של הטוטו בליגת העל / צלם: שלומי יוסף
היציאה של עונת 2015/16 לדרך שחררה באופן מעשי גם את הברז של הסכם השיווק המפורסם עם הטוטו. המשמעות: מעכשיו, כמו שעון, בכל שמונה בחודש יקבלו הקבוצות, ההתאחדות לכדורגל ומינהלת הליגה היישר לחשבון הבנק שלהן מאות אלפי שקלים, כל אחת על-פי חלקה בהסכם.
לסכום המדויק מיד נגיע. בכל מקרה - מהצצה בהסכם המעודכן שהגיע לידי "גלובס" ונחתם בימים האחרונים, עולה כי עבור הכסף הזה יידרשו כל הגופים לעמוד בשורה של תנאים, כאשר כל הפרה - מלוגו שנפל מהחולצה, ועד תקלה בטקס "הדגל המתנפנף" - תגרור אחריה קיזוז בסכום שמפורט וידוע מראש. עוד עולה מההסכם, למשל, שההתאחדות והקבוצות יאלצו לממן (באמצעות הפחתה מהסכם השיווק) חלק ממודעות המיתוג של הווינר בעיתונים היומיים. ובאופן שקצת מעורר תהיות, הצליח הטוטו להחדיר להסכם באופן אגרסיבי גם את מותג הרייסר שלו, שבפעם האחרונה שבדקנו הוא בכלל מעודד הימורים על מרוצי סוסים.
כך נראה הסכם השיווק של 2015/16:
1. מי מקבל כמה
בעקבות הסכם הרפורמה וההתערבות של משרד הספורט בספרי החשבונות של ההתאחדות לכדורגל, סוכם כי הסכם השיווק שעמד על 80 מיליון שקל בעונה שעברה יירד ל-57.8 מיליון בעונה הנוכחית. מתוך הסכום הזה מקבלת ההתאחדות לכדורגל 10.5 מיליון שקל, מינהלת הליגה תקבל 2 מיליון שקל, קבוצות ליגת העל 33 מיליון שקל וקבוצות הלאומית 12.3 מיליון. את הכספים מקבלים כל הגופים מדי חודש, כאשר אחרי סיום העונה (ב-15 ביוני 2016) מקבלים כולם תשלום אחרון, מעין "גמר חשבון". למשל - ההתאחדות אמורה לקבל בכל שמיני בחודש סכום של 800 אלף שקל, וב-15 ביוני 2016 תשלום נוסף ואחרון בסך 2.5 מיליון שקל. למשל, כל אחת מקבוצות ליגת מקבלת מדי חודש העברה ישירה מהטוטו של 120 אלף שקל (65 אלף שקל לכל קבוצה בלאומית).
יש לזכור כי ההפחתה בהסכם השיווק מ-80 מיליון ל-57.8 מיליון אמנם תעלה לקבוצות בהפחתת תשלומים כאלו ואחרים: כפי שפורסם ב"גלובס", כדי להתאים את הירידה בסכום הכולל הוקטנו הסכמים בעבור מענקי מיקום, רייטינג, מענקי הוגנות ונוער שהגיעו מתוך הסכם השיווק בכ-30%. אבל ההסכם מזכיר כי הכספים יגיעו בחזרה לכדורגל ממקומות אחרים - מימון שיטור ואבטחה, סיוע במימון אבטחת נבחרות שיגיעו למשחקים בינלאומיים בישראל, וכספים נוספים שייכנסו לכדורגל (וגם ליתר הענפים) על-פי אמות המידה של ועדת לובצקי.
2. כך "צבעו" את הכסף
ההסכם מורכב משישה סעיפים מרכזיים, כשלכל אחד סכום שהוא "שווה" בפועל:
א. מיתוג ליגת העל ולאומית: בסך הכל 6.62 מיליון שקל. הכסף הזה יחולק על-פי דרישות הטוטו למיתוג כל דבר שקשור לליגה - מלוגו הווינר על האוטובוסים שאיתן מחויבות הקבוצות להגיע למשחקים (שווה 276 אלף שקל); הטקס עם דגל הווינר לפני המשחקים; הלוגו על שרוולי חולצות המשחק (1.98 מיליון שקל); הלוגו על תלבושות הליגה הלאומית (1.03 מיליון שקל); לוגו על האפודים של הצלמים (313 אלף שקל) וכו'.
לא ברור אם זו היתה כוונת המשורר, אבל לתוך ההסכם הצליח הטוטו להכניס בדלת האחורית גם את מותג מרוצי הסוסים "רייסר" דרך קבוצות הליגה הלאומית. על-פי ההסכם, קבוצות הליגה הלאומית מקבלות 1.03 מיליון שקל ובתמורה הן נדרשות לשים את הלוגו של מותג הסוסים על גב החולצה, זאת בנוסף למיתוג של הווינר על השרוול. במקרה הזה קיימת להן הזכות להמיר את גב החולצה בתוספת שילוט של הרייסר מסביב למגרש - דבר שבפועל עושות אותו כל הקבוצות.
ב. פרסום: סה"כ 10.91 מיליון שקל. כאן הכוונה היא לכל הפרסום והשילוט במגרשים באמצעי המדיה.
על-פי ההסכם מחויבות הקבוצות לכמות חשיפה במגרשים, כאשר קיימים הבדלים בסכומים שמשולמים עבור שילוט של המשחק המרכזי (ששווה 2.02 מיליון שקל לכל העונה), לבין שילוט של משחקים שמשודרים בערוץ בתשלום (1.84 מיליון שקל). כל דבר ממותג: אפילו הכרטיסים והמנויים שמוכרות הקבוצות למשחקים מחויבים להיות ממותגים עם הלוגו של הווינר (368 אלף שקל). אחד הסעיפים המעניינים שקשור לעניין הפרסום הוא התייחסות לטבלאות הממותגות המתפרסמות בעיתונות הכתובה ובאתרי האינטרנט - לפי ההסכם, הטבלאות הממותגות יופיעו בעיתונים "ידיעות", "ישראל היום", "מעריב" ו"הארץ" במימון הטוטו, אבל ההתאחדות לכדורגל תצטרך להשתתף בהוצאות בסכום של עד 800 אלף שקל, וקבוצות ליגת העל ישתתפו בהוצאות בהיקף של עד 500 אלף שקל.
כמו כן מחויבת מינהלת הליגה להפעיל אתר אינטרנט לליגה ולמתג אותו, כשנושא זה מתומחר ב-500 אלף שקל. האתר אמור לעלות באופן רשמי כבר השבוע. עוד דוגמה למחויבות פרסומית: מיתוג מלא של עמדת הראיונות לפני ואחרי משחקים, המתומחר ב-1.1 מיליון שקל לעונה.
מאחר והיום מפעילות חלק גדול מהקבוצות שילוט אלקטרוני במגרשים ("לדים") - הרי שהטוטו דורש על-פי ההסכם 20% מסך ברוטו של כלל המופעים על "הלדים" שהם 18 דקות ברוטו או 12 דקות נטו. הכוונה היא בין היתר שבעת המשחק המצולם זהו פרק הזמן שהצופה בבית ייחשף לפרסום של הטוטו (אגב, בעונה שעברה דרש הטוטו מההתאחדות לסדר את זוית הצילום בסמי עופר, אחרי שהתברר שהמצלמות לא מצליחות לייצר את זמן החשיפה הנדרש).
ג. תפעול ושידור: סה"כ 13.81 מיליון שקל. הסעיף הזה כולל את דרישות הטוטו לפיזור ימי המשחקים - כמה משחקים אמורים להיות משוחקים בכל יום בשבוע, מהלך שנובע מהרצון של הטוטו ליהנות מכמה שיותר ימי הימורים במהלך השבוע על כדורגל ישראלי. בנוסף, קיימות הגדרות ברורות לנראות של המשחקים המשודרים בטלוויזיה - למשל, מחויבות לעמוד בכמות מצלמות הטלוויזיה (מספר המשתנה בין "משחק מרכזי" למשחק בצ'רלטון), עמידה בדרישות זוויות הצילום (מתומחר ב-1.57 מיליון שקל). או דרישות לקיט גרפי שמוכתב מראש, מההרכבים של הקבוצות המשחקות, שעון המשחק הממותג, ועד לאופן שבו נעשים המעברונים בין השקופיות (סה"כ 1.57 מיליון שקל).
ד. תמריצים: סה"כ 10.01 מיליון שקל. הכוונה היא למענקים שמחלק הטוטו בעבור רייטינג, מענקי מיקום, מענקים עבור הוגנות, ועבור ליגה לנוער. מענקים אלו הצטמצמו, כאמור, בכ-30% בהשוואה לעונה שעברה.
ה. תשלומים נוספים: סה"כ 5.4 מיליון שקל. הסעיפים בתוך ההסכם מתייחסים לבקרת כניסה למגרשים (1.31 מיליון שקל) אותן מחויבות הקבוצות להתקין על מנת לקבל את הכסף; ובנוסף סעיף אמורפי לחלוטין בדמות הכנת "תוכנית אסטרטגית לקידום הכדורגל" ששווה לא פחות מ-4.08 מיליון שקל. מי שרוצה לבחון אם בכלל קיים שווי אמיתי להסכם השיווק, יכול לענות על התשובה בין היתר באמצעות הסעיף הזה.
ו. גביע הטוטו: סה"כ 8 מיליון שקל. מתוך זה 6 מיליון שקל לקבוצות ליגת העל, ו-2 מיליון שקל לקבוצות הלאומית.
3. קיזוזים
הטוטו מפעיל גוף מטעמו, את משרד רו"ח ירדני-גלפנד, שתפקידו לבחון את הסכם השיווק ואת העמידה בכל אחד ואחד מתנאי ההסכם. כל הפרה מתומחרת ב"עונש" כספי, מהדברים הזניחים ביותר ועד לגדולים. היה חסר שלט של הרייסר במשחק הליגה הלאומית? קנס. הייתה חסרה מצלמה בצילום המשחק המרכזי? קנס. עמדת הראיונות אחרי משחק לא מותגה? קנס. הקנסות מדורגים ועולים עם כל הפרה והפרה, והרזולוציה של הקנסות מדידה לכל סעיף - למשל, אם לקבוצה מסוימת הייתה בעיה במיתוג הלוגו על התלבושות (הופיעה ללא לוגו מסיבה כלשהי) היא תיקנס ב-10% מהסכום הכולל שהיא אמורה לקבל; בעבור הפרה שנייה היא תיקנס ב-20% וכך הלאה. חוסר במצלמה במשחק ליגת העל שווה לפי ההסכם קנס של 11,795 שקל. או מקבוצה שלא סידרה מערכת בקרת כניסה למגרשים - לה יקוזז 94,077 שקל.
עד כמה הקיזוזים הללו עובדים בפועל? רק נציין כי בשלוש העונות שבין 2011/12-2013/14 ההיקף המקסימלי אותו יכלו הקבוצות וההתאחחות לקבל בעבור הסכם השיווק עמד על 214.5 מיליון שקל, אולם בפועל קוזזו ממנו בגין הפרות כאלו ואחרות 16.7 מיליון שקל (כמעט 8%).