שלט חוצות של גינדי / צילום: איל יצהר
ביטול תוכנית מע"מ אפס בסוף שנת 2014 הוביל להסתערות של רוכשי דירות על משרדי המכירות. נתונים חדשים שהגיעו לידי "גלובס" ועוסקים בהיקף הפרסום בענף הנדל"ן מעידים שלא רק הרוכשים שינוי כיוון אלא גם חברות הנדל"ן, שהגבירו את מאמצי הפרסום כמו גם את ההשקעה הכספית.
דוח של יפעת בקרת פרסום להיקף הפרסום בתחום הנדל"ן למחצית הראשונה של שנת 2015 מצביע על כך שהיקף ההוצאה הריאלית לפרסום בחודשים ינואר-יוני 2015 היה כ-67 מיליון שקל, בהשוואה ל-50 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד.
מדובר בעלייה של כ-34% בשנה אחת, המעידה מצד אחד על צורך גובר של החברות בענף לצאת במסעי פרסום, ומצד שני על היציאה של משווקי הנדל"ן מהקיפאון שיצר מע"מ אפס במהלך 2014.
גינדי החזקות מובילה
על-פי נתוני יפעת, גינדי החזקות היא החברה שהובילה בהיקף הפרסום במחצית הראשונה של שנת 2015, עם היקף פרסום של 7.8 מיליון שקל. גינדי החזקות יצאה השנה בקמפיין רחב שכלל את שיווק השכונה החדשה בכרמי גת ושכונה הסמוכה לכפר יונה. הפרסום, שהשתמש גם בסלוגן "דירה במחיר מטרה" על שם התוכנית של משרד הבינוי הקודם, גרר ביקורת מצד קונים ואף הוביל לקנס שהוטל על החברה על-ידי הרשות להגנת הצרכן במשרד הכלכלה.
במקום השני גינדי תל-אביב, פרויקט של גינדי השקעות במתחם השוק הסיטונאי בתל-אביב. הפרויקט אמנם זוכה לקידום כבר שנים, אבל השנה חידשה החברה את הפרסום הרחב שאפיין אותו בתחילת הדרך כאשר השיקה חלק חדש בפרויקט - מגדל מגורים בן 48 קומות ו-385 דירות ולצידו מגדל דומה. במחצית הראשונה של השנה השקיעה החברה בפרסום לא פחות מ-3.8 מיליון שקל.
את המקום השלישי תפסה חברת שיכון ובינוי, שהשקיעה 3.6 מיליון שקל בפרסום בתקופה האמורה. במקום הרביעי חברת אזורים עם השקעה בגובה 2.9 מיליון שקל, ואת החמישייה הפותחת חותמת חברת TRIGO, העוסקת בין היתר גם בשיווק קרקעות שטרם אושרו לבנייה, שהשקיעה בפרסום בינואר-יוני 2015 לא פחות מ-2.6 מיליון שקל.
העובדה שחברה כמו טריגו מופיעה בחמישייה הפותחת של השקעות חברות הנדל"ן בפרסום, לצד חברות ענק כמו שיכון ובינוי או אזורים, מעידה על הגידול הניכר בשיווק פרויקטים של קרקע שאיננה בשלה לבנייה, חקלאית או אחרת. כבר כתבנו ב"גלובס נדל"ן" בעבר על הנסיקה בביצוע עסקאות למכירת קרקע חקלאית בשנים האחרונות ועל העובדה שהיקף הפרסום של חברה שעוסקת בתחום זה כה גבוה ממחישה שוב כיצד שוק משני זה תופס תאוצה.
במקום השישי בטבלה נמצאת חברת אפריקה ישראל, שהוציאה 2.4 מיליון שקל; ובמקום השביעי קבוצת תשובה עם הוצאה של 2.4 מיליון שקל, שככל הנראה חלק ניכר ממנה הוקצה לפרויקט החדש של החברה בבבלי.
במקום השמיני בטבלה קבוצת אלדד פרי, שהוציאה במחצית הראשונה של 2015 סכום של 2.2 מיליון שקל; במקום התשיעי קבוצת אור סיטי נדל"ן של ענבל אור; ובמקום העשירי חברת אשדר.
אם נשווה את הדירוג של המחצית הראשונה 2015 להיקף הפרסום בשנת 2014, נראה שחברות כמו קנדה ישראל, קבוצת חג'ג' ואאורה למשל נעלמו מהטבלה - בעוד חברות אחרות, גם קטנות יותר, נכנסו אליה. נתון זה מעיד על כך שהיקף הפרסום בענף לא תמיד הולך יד ביד עם היקף הפעילות של החברה ומעיד על השונות הגדולה בין תקופות בענף ושלביות הפרויקטים.
הכי הרבה באזור המרכז
בדוח של יפעת בקרת פרסום נבדק גם האזור הגיאוגרפי של הפרויקטים שפורסמו. על-פי הנתונים, האזור שזכה לפרסום הגדול ביותר הוא אזור המרכז, עם היקף פרסום של 30.8 מיליון שקל. אחריו בהפרש ניכר אזור השרון, עם היקף פרסום של 10.9 מיליון שקל, ולאחר מכן אזור חיפה והצפון עם השקעה בפרסום של 4.9 מיליון שקל. ההשקעה בפרסום של פרויקטים באזור הדרום עמדה על 3 מיליון שקל, ובשפלה עמד המספר על 1.9 מיליון שקל. את הרשימה סוגר אזור ירושלים, שם היקף הפרסום היה הנמוך ביותר ועמד על 800 אלף שקל בלבד.
עוד פולחו בסקירה של יפעת גם פרויקטים ספציפיים שבהם ההשקעה בפרסום הייתה הגדולה ביותר. כך, הפרויקט שזכה להשקעה הגדולה ביותר מבחינת פרסום הוא פרויקט כרמי גת שפרסמה חברת גינדי החזקות השנה. מדובר בפרויקט ששיווקה החברה בקריית גת, במתחם שיצא לדרך במסגרת תוכנית הסכמי הגג של המדינה. על-פי נתוני יפעת, עלות הפרסום של פרויקט זה לחברה, במסגרתו שיווקה החברה 1,133 דירות שייבנו ב-23 בנייני מגורים בגובה 9 עד 20 קומות, עמד על לא פחות מ-6.4 מיליון שקל.
בני הדודים של גינדי החזקות, גינדי השקעות, הוציאו 3.8 מיליון שקל על פרסום פרויקט גינדי תל-אביב, בעיקר על סוף שיווק החלק הישן בפרויקט ותחילת השיווק של מגדלי המגורים החדשים במתחם. במקום השלישי פרויקט פארק בבלי של קבוצת תשובה, פרויקט שעתיד להיבנות בסמוך לשכונת בבלי בצפון תל-אביב בשטח של גבעת עמל ב'.
"ביטול תוכנית מע"מ 0% שהקפיאה את שוק הנדל"ן בשנת 2014, חילצה את הקטגוריה מאי-הוודאות שאליה נקלעה ויצרה ביקושים גדולים לשטחי פרסום", כך מנתח את הנתונים נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "קטגוריית הנדל"ן חריגה ביחס לקטגוריות אחרות כמו ביגוד ורכב, עקב השיח הציבורי הער סביב יוקר הדיור והניסיונות לפתור אותו. למרות העלייה הדרמטית של מחירי הדירות בשנים האחרונות, הקבלנים אינם מפסיקים לפרסם, הסטנדרטיים של הבנייה עולים, ומעצבים ידועי-שם נקראים למתג פרויקטים".
