קמפיין הגילוח של סופרפארם
רשת סופר-פארם היא מפרסמת עתירת-כוח, הן מבחינת גודלה כפיגורה מסחרית והן מבחינת הסכומים הכספיים המושקעים בפרסום. למעשה, מדובר במפרסמת הגדולה בישראל במחצית הראשונה של 2015 (לצד החברה המרכזית למשקאות), שהיקף הפרסום שלה בששת החודשים הראשונים השנה עמד על למעלה מ-60 מיליון שקל.
אבל גם מפרסמת כה גדולה, שבעיני רבים תיתפס כסוג של גוליית במלחמות שיווקיות, יכולה למצוא את עצמה דווקא בפוזיציה של דוד כשמדובר במלחמות שיווקיות נקודתיות. זה בדיוק מה שקרה כשסופר-פארם רצתה להחדיר לשוק תחת המותג "לייף" סכין גילוח חדש הנושא את השם "M6".
המותג החדש אמור להתמודד מול ענק בינלאומי - המותג ג'ילט, שעד עתה היה השליט הבלתי מעורער בקטגוריית סכיני הגילוח. מדובר במותג על עם מוצרים עתירי פיתוחים טכנולוגיים ומגובה בתקציבי-עתק המושקעים בפרזנטורים כגון רונאלדו, עם מסעות פרסום חובקי-עולם הזוכים לבולטות ולהצלחה.
האתגר השיווקי-פרסומי שעמד בפני סופר-פארם ומשרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי היה לא פשוט, ולכן הוחלט לתקוף אותו באופן שונה מזה שמאפיין את המתחרה.
באמצעות במאי סרטים דוקומנטריים צולמו סרטים שתיעדו מפגשים של גברים מזוקנים, שהזקן הוא נכס מאופיין שלהם לאורך שנים, לאחר שהם מורידים אותו. הגברים נפגשו עם יקיריהם, שלמעשה לא ראו אותם מעולם ללא זקן.
סרט הפרסומת, בכיכובו של מוק ברוידא, הפך תוך שעות ללהיט ויראלי שזכה למאות אלפי שיתופים בארץ ובעולם, ורשם מאז כבר מעל 7 מיליון צפיות ביו-טיוב.
דבר הפרסומאי
יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי: "כשמותג מצליח לייצר חיבור אמוציונלי, הוא מקבל תמורה מיידית"
"בשנתיים האחרונות סופר-פארם מובילה את הפרסום המשולב בישראל ומשקיעה בזה משאבים כספיים ואחרים. מצד אחד זה נעשה כדי להוביל את הזירה הדיגיטלית באמצעות תוכן, אפליקציות ושימוש בנכסים הדיגיטליים שלה; ומצד שני הפקות של סרטים בטלוויזיה. למותג לייף של סופר-פארם יש אמנם שפה מאובחנת כשמדובר בפרסומות הקונבנציונליות - שפה שמתכתבת עם זו הפרסומית של סופר-פארם, אבל לצד זה יש מוצרים שהתמיכה בהם היא באמצעות אמצעי מדיה אחרים, שם אנחנו נוקטים דרכים קריאייטיביות המתאימות לפלטפורמה.
"במקרה הנוכחי הבריף היה פשוט: לקדם את סכין הגילוח החדש M6 המצטיין ב-6 להבים. גם בגלל התקציב המוגבל שעמד לרשותנו וגם בגלל שהמתחרה העיקרי הוא מותג-על עם נתח שוק ענק שכל מי שניסה לקרוא עליו תיגר עד עתה נכשל - היה ברור שאי-אפשר לנצח אותו במגרש שלו, ואין טעם לחשוב בכלל על סרט פרסומת גדול בטלוויזיה שמככבים בו גברים מסוקסים.
"היה ברור שחייבים ללכת למקום אחר, לספר סיפור שנוגע בהרבה אמוציות ולעשות עבודת תוכן משמעותית שתייצר את החיבור האמוציונלי. שצריך לדבר על מה זה גברים ומה זה זקן עבור גברים. ואז עלה הרעיון להתמקד בגברים שמסתובבים עם זקן הרבה שנים ומפתיעים אנשים שהם מכירים".
- מאיפה הגיעה ההשראה לקמפיין?
"סרטים מהסוג הזה של גברים שמורידים זקן ומפתיעים יש ביו-טיוב, וראינו שאלה סרטים שמעוררים הרבה תגובות ורגש. אלה לא היו פרסומות אלא סרטונים, אז החלטנו שנעשה כזה בארץ עם גברים ישראליים, שאחרי שנים מפתיעים במראה חלק וללא זקן".
- למה לא לקחתם מישהו מוכר שהזקן מאפיין אותו? בעלה של נינט למשל?
"היו בהתחלה מחשבות לקחת אנשים מפורסמים, אבל היה חשוב לנו שהפרסומת תהיה ותרגיש אותנטית, והרגשנו שדמות מפורסמת תוריד מתחושת האותנטיות. גם כשלוקחים אנשים לא מפורסמים לסיטואציות כאלה, יש תמיד את אלה שחושבים שהסיטואציות מבוימות, אז על אחת כמה וכמה אם מדובר בסלב".
בבאומן החליטו מראש שהפלטפורמה העיקרית תהיה אינטרנט, מה שאפשר כמובן הצגת סיטואציה המשתרעת על סרט ארוך בלי הגבלה של 30 שניות. הכוונה הייתה לבחור 3 גברים המייצגים 3 קהלי יעד שונים ולעלות עם 3 סרטים המשקפים את מלוא רוחב קהל היעד, אבל בסופו של דבר התברר שכוונות לחוד ומציאות לחוד.
לובטון: "מצאנו 3 דמויות המייצגות 3 קהלים: של 50 פלוס, 30 פלוס וצעירים ממש, וחשבנו שכך נייצר כיסוי של כל קהל היעד הגברי. ידענו שזה אינטרנט, אז צילמנו בלי מגבלה של זמן והגענו עם 3 סרטים לחדר עריכה, ושם מיד התברר שאין 3 סרטים.
"היה אחד שברור שהוא לא טוב מספיק, אחד שחשבו שהוא בסדר והסרט עם מוק שכבר הבנו שהוא מצוין ויהיה הצלחה. את הסרט שחשבנו שהוא לא מספיק טוב גנזנו, ועלינו עם השניים האחרים, כשהיה ברור לנו לגמרי שאחד טוב בהרבה מהשני".
- לייקים ושיתופים זה רק חלק מהעניין - בסוף צריך גם למכור בקופות.
"היה ברור לנו שהסרט הוא לא כל המהלך, הוא נועד לייצר מודעות. ידענו שאם יתחברו וישתפו נהנה מחשיפה גדולה שתכפיל את התקציב, אבל זה היה רק חלק. בסרט עצמו פרט לפרודקט פלייסמנט קטן של הסכין וחותמת של סופר-פארם בסוף, לא היו אזכורים למותג. מנגד, צבענו את כל מי שצפה בסרט והגשנו לו אחר-כך גם פרסומות פשוטות יותר עם קופון, שמטרתו הייתה להניע לפעולה - וכך סגרנו את המעגל".
- היו הפתעות נוספות במהלך הדרך?
"הפתיעה אותי מאוד ההצלחה הגדולה של זה בעולם, כי בכל זאת מדובר בגברים ישראליים ובסרט שמדבר עברית. אבל הסתבר שבסוף מה שהיה שם נתן את היכולת להתגבר על מחסום השפה ולא רק בקרב גברים. זה גם יצר עניין גדול בקרב נשים. זה הוכיח שוב שכשמותג מצליח לייצר חיבור אמוציונלי, הוא מקבל תמורה מיידית; וכשעושים קריאייטיב נכון ומתאימים אותו לפלטפורמה, התוצאות מגיעות גם לקופות ולמכירות".
דבר המפרסם
עופר לוי, סמנכ"ל השיווק של סופר-פארם: "התגובות האוהדות בחו"ל תרמו ליצירת הבאזז הכולל של הקמפיין"
"ההשקה של הסכינים הצליחה מעל הציפיות - במכירות ידיות הסכינים הגענו לנתח של 55%, ומה שמשמח אותנו זה שהתחילו קניות חוזרות של הסכינים. זה כבר מעיד על תגובה למוצר ולא לבאזז של הפרסום. עם כל ההנאה והשמחה בקמפיין, שזכה להצלחה עולמית - בסוף מעניין אותנו למכור".
- במותג סופר-פארם אתם משקיעים מיליוני שקלים. במותג הפרטי לייף הרבה פחות.
"השפה הפרסומית של סופר-פארם היא מאובחנת וברורה - את לייף אנחנו לא מחברים לשם, למרות שמהפרסום אפשר לראות שזה הבן הקטן והשובב. אבל לייף זה סיפור אחר, שפה שונה וגם תקציבים בסדרי גודל אחרים. מכלל תקציב הפרסום של סופר-פארם הנתח של לייף אפסי - זה מוצר שחי על המדף, והפרסום שלו בדרך-כלל לא מעל הקו. לא רק במקרי סכיני הגילוח - גם השקות אחרות תחתיו אנחנו מעדיפים לעשות בדיגיטל".
- מה היו הציפיות שלכם במקרה הזה?
"רצינו משהו בעולם הדיגיטלי, שהוא לא עוד העברה של קמפיין טלוויזיה לדיגיטל. היה ברור ששם נמצא רוב הקהל שלנו - גברים בגילאי 20-40. רצינו משהו שיעביר גם רגש ולא רק אמירה פונקציונלית של זול ואיכותי. במותג סופר-פארם אנחנו מעבירים רגש דרך ריקוד ומוזיקה. כאן רצינו משהו אחר, וכשהובא לנו הרעיון של בעלי זקנים שמתגלחים אחרי הרבה זמן - היה ברור מיד שיש כאן פוטנציאל לעניין או לרגש".
- בחנתם עוד רעיונות?
"היו עוד אלטרנטיבות על השולחן, אבל הן היו יותר גימיקים ופחות משהו שנותן ערך ועניין. בשנים האחרונות בדיגיטל מצליחים להביא הרבה גימיקים מגניבים, אבל לא באמת מביאים ערך, וחיפשנו בהגדרה לא להביא מגניב או מדליק אלא מרגש".
- הופתעתם מהתוצאה?
"הופתענו בעיקר מזה שהקמפיין נהיה בינלאומי. זה שבארץ אהבו זה היה חשוב, אבל שנהיה קטע בחו"ל, זה הפתיע. זה נחמד לאגו ולמשרד הפרסום. התגובות בחו"ל תרמו ליצירת הבאזז הכולל, כך שבסוף גם הייתה בזה תועלת".
מתודולוגיה
מטרת תחרות "קמפיין החודש" היא לבחור בכל חודש מהלך פרסומי או קמפיין שבלט במיוחד. הקמפיין נבחר מבין אלה שעלו באותו חודש לאוויר, וצוות השיפוט מורכב מ-10 פרסומאים בדרג מנכ"ל או סמנכ"ל משרד פרסום, החברים באיגוד הפרסום, ומ-10 סמנכ"לי שיווק חברי איגוד השיווק.
הציונים של השופטים שוקללו לפי 50% לפרסומאים ו-50% לאנשי השיווק. שופטים לא שופטים עבודות של החברה שבה הם עובדים, ולא של הקמפיינים המתחרים בקטגוריית מוצר שלהם.
הציון של כל עבודה הוא בסקאלה של 1-10, והוא מורכב מ-3 פרמטרים פנימיים. לכל פרמטר משקל אחר, והציון הסופי הוא הממוצע המשוקלל.
הפרמטרים והמשקלים הם: רעיון (40%) - האם יש בעבודה רעיון חדשני, אחר, פורץ דרך, מעורר מחשב ובולט בקטגוריה שלו; ביצוע (30%) - האם יש בתוצאה הסופית משהו יוצא דופן וחדשני (פסקול, מוזיקה, קריינות, נראות, עריכה, כתיבה); ואימפקט (30%) - עד כמה הקריאייטיב תורם לתוצאה השיווקית ולחיזוק המותג, האם לפנינו תוצר פרסומי שמנצח את התחרות עבור הלקוח, האם הקמפיין יצר שיחה, והאם הוא משכנע, יוצר בידול והעדפה או מחזק את המותג.