במהלך החודשים ספטמבר-אוקטובר העלה העיתון "ישראל היום" קמפיין רדיו, שנועד לקדם את העובדה שניתן לצרוך את תכניו גם באמצעות הסלולר. הקמפיין, בהיקף של כ-300 אלף שקל, כלל גם ג'ינגל שהופק במיוחד.
מה שמפתיע במהלך הוא זהות משרד הפרסום שעומד מאחוריו. ל"גלובס" נודע כי את הקמפיין הפיק משרד הפרסום בורודה-קפלן מקבוצת אדלר-חומסקי, והמדיה נרכשה באמצעות חברת המדיה מדיה קום. משרד הפרסום של "ישראל היום", נציין, הוא דרורי-ארועטי-ברמן, והמדיה שלו נרכשת באמצעות חברת המדיה TMF.
גורמים בתעשייה טוענים כי הפקדת הקמפיין בידי בורודה-קפלן היא חלק מניסיון להעביר לידיו את מלוא התקציב או חלק ממנו.
תקציבי הפרסום של עיתונים בדרך-כלל אינם גדולים, אך האינצ'ים של פרסום עצמי שלהם "מנפחים" בדרך-כלל את נתוני יפעת וגורמים להם להיראות משמעותיים מכפי שהם באמת. גם ל"ידיעות אחרונות" יש שני משרדי פרסום - באומן-בר-ריבנאי וגליקמן-שמיר-סמסונוב.
בענף מעריכים כי להוציא את תקציב "ישראל היום" מדרורי-שלומי-ארועטי או אפילו חלקים ממנו, יהיה מהלך לא פשוט.
המשרד עצמו עבר לפני חודשים ספורים הליך מיזוג, ובשלב הזה כל תזוזה של תקציב - בוודאי של תקציב עוגן כמו "ישראל היום" - עלולה לזעזע את המשרד. לכן, בעלי המשרד מנסים בכל כוחם למנוע תזוזה כלשהי.
כפי שנחשף ב"גלובס", לפני מספר חודשים, ולאחר מספר משאים-ומתנים שלא צלחו עם משרדים אחרים, יצא משרד הפרסום דרורי-שלומי למהלך מיזוג עם ארועטי-ברמן. שני המשרדים חוו שנה לא פשוטה, והחיבור ביניהם נועד לייצר, לפחות מספרית, גוף גדול יותר. המשרד הממוזג אמור בסוף התהליך לכלול את יורם דרורי, יוסי ארועטי ודודי ברמן. טובית שלומי אמורה לצאת בהדרגה החוצה.
שלומי מסרה בתגובה: "נבחרנו לעבוד עם קבוצת 'ישראל היום' בזכות העבודה הטובה, הן האסטרטגית והן הקריאייטיבית מאז 2007. אנחנו ממשיכים לעבוד עם הקבוצה ללא שינוי - מקווה לעוד שנים רבות. לגבי הג'ינגל, נעשתה עבודה לרינגטון לניידים על-ידי גוף חיצוני. מנהל השיווק בחר להכניס את הרינגטון גם לרדיו כפיילוט לניסוי תגובות הקהל בתקציב קטן וחד-פעמי".
איתן סגל, סמנכ"ל השיווק של "ישראל היום", מסר בתגובה: "נעשתה הפקה של פאנטון לטלפונים, ורצינו לחוש את התגובה, ולכן הועלה קמפיין. אין שינוי בתקציב הפרסום".
בורודה-קפלן ומדיה קום סירבו להתייחס לידיעה.