בני הנוער מעולם לא נתפסו ככוח קנייה רציני, אך נראה כי ככל שעוברות השנים הם הופכים לחלק רלוונטי יותר ויותר עבור משווקים, מפרסמים וחברות מסחריות. לא מדובר רק בסכום העולה של דמי הכיס שהם מקבלים ובהוצאה החודשית הממוצעת של ההורים עליהם, אלא גם - ואולי בעיקר - על המעורבות הגוברת שלהם בהחלטות צרכניות ובתחומי רכישה שונים במשק-הבית.
סקרים שערך מכון המחקר מדגם עבור העיתון "ראש1" אונליין, בקרב מדגם מייצג של כ-600 בני נוער בגילאי 12-17 במגזר היהודי הלא-חרדי, באוקטובר 2013 ובספטמבר 2014, מראים את המגמה המתחזקת של כוח הקנייה הצעיר. את הסקרים המלאים, שאוגדו לספר מעמיק ומפורט, ניתן להשיג כאן.
על-פי הסקר, 59% מתוך 400 אלף בני נוער במגזר היהודי הלא-חרדי עובדים לפרסנתם, ובקרב בנות בגילאי 16-17 התופעה רווחת אף יותר - עם 76.2% מכלל האוכלוסייה הספציפית. הבנות הן גם אלה שעובדות יותר שלא בתקופת החופש הגדול - 51.7% לעומת 25.5% בקרב הבנים.
מלבד המשכורת, עבור מי שעובד, לכרבע מבני הנוער יש דמי כיס קבועים, והסכום השבועי הממוצע עומד על 101.2 שקל. זאת, לצד העובדה ש-64% מבני הנוער מעידים, כי הם מקבלים בנוסף גם כסף לבילויים בסכום חודשי של 170.6 שקל.
עם הכסף שקיבלו מההורים או שהרוויחו מהעבודה, בני הנוער עושים שימוש מושכל למדי, כך מסתבר. כשהם נשאלו מה משפיע על החלטת הרכישה שלהם בתחומי אופנה, אפשר לראות בבירור, שפרסומות או כתבות בעיתון לא מניעות אותם לפעולה. כך, את 240 השקלים שהם מוציאים בממוצע מדי חודש על פריטי אופנה ולבוש, הם מוציאים בהסתמך על המלצות של חברים או ניסיון העבר - כפי שמעידים כ-50% מבני הנוער שהשתתפו בסקר. שליש מבני הנוער מסתמכים על דעת ההורים, ורק לאחר מכן מסתמכים על פרסומות, כתבות בעיתון, או במקרים זניחים - על ידידותיות לסביבה של המוצר עצמו.
מנכ"ל "ראש1", ניצן דיקשטיין, רואה את התמונה מעט אחרת. "15% מבני הנוער כן מושפעים מפרסומות, וזה לא מעט. העניין הוא שהם יותר ערים וחשדניים כלפי פרסומות, ומחפשים לא אחת את הערך המוסף. במקביל, אנחנו רואים התגברות של מהלכים פרסומיים שפונים ספציפית לבני נוער, מתוך הבנה שהשקעה בפלח שוק הזה לא רק נותנת תוצאות מיידיות של הפיכתם והפיכת התא המשפחתי שלהם ללקוח, אלא גם יצירת לקוח נאמן לשנים הבאות, שבהן בני הנוער יקימו תא משפחתי משלהם", מסביר דיקשטיין. "חלק מהקמפיינים האלה נעשים גם בעולמות הרלוונטיים - רשתות חברתיות, סרטוני וידיאו ואלמנטים נוספים, שמייצרים מעורבות ואינטראקציה עם בני הנוער".
"התמורה לכסף - ערך מרכזי"
ואם פרסומות לא משפיעות, גם המותגים לא משחקים תפקיד מרכזי במיוחד. 52.7% מבני הנוער במגזר היהודי הלא-החרדי טוענים, כי המותג לא חשוב להם כשהם רוכשים מוצר חדש ו-43.8% מוסיפים, כי יש להם הרבה חברים שמותגים לא מעניינים אותם.
"במחקר זיהינו כי חשיבות המותג מאבדת ערך אצל בני הנוער לאורך השנים בכלל, ואצל בנות נוער בפרט, אך המותג עדיין מהווה כ-50% מהחלטת הרכישה. ניתן לייחס זאת לכך שבני הנוער מעוניינים לגבש דעה עצמאית, זה הגורם שהכי משפיע עליהם ברכישת מוצרים. רק בשיעור קטן משאלות הנוגעות למותגים, ששאלנו במחקר, היו מותגים דומיננטיים שהובילו באחוזים ניכרים", מסביר דיקשטיין. "אני חושב שיש כאן הזדמנות גדולה למותגים קטנים, לפנות לבני נוער שנמצאים בשלב שבו הם מגבשים את הזהות העצמית שלהם ובוחרים את המותגים שילוו אותם עוד שנים רבות".
לדברי יניב ויצמן, מנכ"ל משרד הפרסום והתוכן teenk שמתמקד בצעירים ובבני נוער, "בני דור ה-Z הם מהצרכנים היותר מתוחכמים שהיו כאן, ועבורם השוואת מחירים, שיתוף המלצות או קריאת ביקורות הם חלק אינטגרלי בתהליכי הרכישה. הם מצוידים ב'בולשיט דיטקטור' משוכלל, שמצפצף בכל פעם שמישהו מנסה לעבוד עליהם.
"עבורם התמורה לכסף - Value For Money - היא ערך מרכזי, והם כבר לא מתביישים לוותר על המותגים ולהתגאות בקניות חכמות וזולות. דור ה-Z יודעים מתי אתם עושים עליהם כסף, כמה אתם מרוויחים והאם אפשר להשיג את אותו המוצר במחיר זול יותר".
אי-ההעדפה למותגים שעולה מהסקר בולטת בכל הקשור לרשתות אופנה. כשנשאלו בני הנוער מהמגזר היהודי הלא-חרדי על העדפות מותגי האופנה שלהם, התשובה המובילה בקרב הבנים (11.6%) הייתה שאין להם רשת מועדפת, שזו למעשה התשובה השלישית בפופולריות שלה בקרב כלל בני הנוער, קרי כולל הבנות (9.2%). יתרה מזאת, 7.2% מבני הנוער (התשובה החמישית בפופולריות) הייתה "לא יודע / אין תשובה", מה שמחזק עוד יותר את האבחנה, כי לרבים מבני הנוער אין הזדהות או רצון להשתייך או לשייך לעצמם פריטים של מותג כזה או אחר.
ובכל זאת, הבנות דירגו במקום הראשון את רשת תמנון שהפתיעה לטובה (16.4%, ו-10.2% בסך הכול), ואחריה את קסטרו (12.3%), שנבחרה לרשת האופנה המועדפת על כלל בני הנוער (10.7% בסך הכול) ו-H&M השבדית (10.3%). אצל הבנים, הרשתות קסטרו ופוקס חולקות את הרשת המועדפת (9.2% כל אחת), ואחריהן אמריקן איגל וזארה (8.7%).
"סל הקניות ברשת יילך ויגדל"
אופנה וביגוד, אגב, הם התחום השני בפופולריות בקרב בני הנוער הרוכשים באינטרנט, עם יתרון מובהק לבנות (56.9% לעומת 31.9% לבנים) בקרב מי שרוכש אונליין - שהם 70.3% מכלל בני הנוער מהמגזר היהודי לא-חרדי בישראל. כמעט מחצית (44.8%) רוכשים פעם בכמה חודשים באינטרנט, ו-56.5% מבין הרוכשים מוציאים פחות מ-100 שקל מדי חודש. זאת, בעוד 11% מוציאים 300-400 שקל בחודש בממוצע.
"כילידים דיגיטליים הרכישות אונליין הן טבעיות, יש להם פחות חשש ומחסומים שיש למבוגרים, ולכן סל הקניות ברשת רק יילך ויגדל", טוען ויצמן. "מותג שאין לו חנות דיגיטלית יישאר מאחור".
אתר eBay הוא האתר הפופולרי ביותר לרכישות בקרב בני נוער בפער משמעותי על יתר המתחרים עם 75.7% - מה שאומר ששלושה מכל ארבעה צעירים יהודים לא-חרדים בישראל רוכשים באיביי. אחריו במדד הפופולריות נמצא אתר AliExpress מבית עליבאבא, עם 39.8% בקרב הרוכשים באינטרנט, אמזון במקום השלישי (17.8%), גרופון (11.5%). אתר האופנה Next הבריטי חולק את המקום החמישי, יחד עם Dealextreme הסיני (4.9% כל אחד).
על-פי הסקר, תחום האביזרים לסלולרי הוא הפופולרי ביותר לקניות באינטרנט - כ-52% מבני הנוער שקונים אונליין רוכשים מטענים, כבלים, כיסויים ופריטים נוספים עבור המכשיר הסלולרי שלהם. אופנה וביגוד הוא כאמור התחום השלישי בהעדפה של בני הנוער ברכישות ברשת, ובמקום השלישי נמצאים הגאדג'טים, עם העדפה גבוהה אצל הבנים (33.1%) לעומת הבנות (18.1%). תחומים מעניינים נוספים הם רכישת כרטיסי להופעות ולסרטים, רכישת משחקים, מוצרי טיפוח והזמנת משלוחי מזון באינטרנט.
"שווים בין שווים בתא המשפחתי"
כוח הקנייה של בני הנוער נמדד גם ביכולת שלהם להשפיע על מערך הקניות של משק-הבית והמשפחה. שיעור המעורבות של בני הנוער גבוה במיוחד, כשמדובר ברכישות שנעשו עבור עצמם, אך גם עבור המשפחה כולה. כך, 92% מבני הנוער מעורבים ברכישת פריטי אופנה עבור עצמם, 88% מעורבים ברכישת ציוד לבית הספר, 84% ברכישת פריטי היגיינת נשים, 83% בטלפון נייד, 77% בריהוט ו-62% בחטיפים לנשנוש.
ומה קורה ברכישות עבור המשפחה כולה? 87% מעורבים בהחלטה על בחירה בסרט לבילוי משפחתי ו-77% בבילוי כללי של המשפחה. בכל הקשור למזון, 74% מעורבים ברכישת אוכל מוכן ו-73% מעורבים בבחירת מסעדה, בעוד 44% מעורבים ברכישת מצרכים מהסופר. הסקר מצביע על כך, שכמעט מחצית (45%) מבני הנוער מעורבים בבחירת היעדים לחופשות משפחתיות בחו"ל, וכרבע (28%) מעורבים בבחירת ספק סלולרי או בבחירת ספק טלוויזיה (26%). כמו כן, 16% מבני הנוער מעורבים בכל הקשור לרכישת רכב משפחתי.
"בני נוער מתנהגים ורואים עצמם כבוגרים ושווים בין שווים בתא המשפחתי, ולא כילדים שמקבלים בשבילם החלטות", מסביר דיקשטיין. "מעל מחצית מהם עובדים, ולכשליש מהם יש כרטיס אשראי וחשבון בנק. יש להם דעה כמעט לגבי כל מוצר הנוגע להם בבית, בעוד בעבר דעתם נגעה למוצרים הנרכשים עבורם בלבד. הם חיים בעולם דיגיטלי ומוצפים במידע יותר מאשר בעבר - מה שמרחיב את הידע שלהם במגוון רחב של תחומים ותורם לתפיסתם על-ידי המבוגרים כמביני עניין".
לסיכום, בני הנוער אולי לא נחשבים ככוח קנייה בתפיסה הכלכלית הרווחת במדדי שוק, אך בהחלט דרושה חשיבה מחודשת מצד מנהלי שיווק, פרסום ומוצר - כדי לקלוע יותר לטעמם של מי שהולכים ומשפיעים יותר ויותר על משקי הבית בישראל, או לפחות, כפי שהסקר המקיף מלמד, בבתי אב יהודיים לא-חרדיים.
אצל החרדים "מפה לאוזן" חזק; בני הנוער הערבים נהנים מהפער הדיגיטלי מהוריהם
למרות שהסקר המקיף שמובא כאן על בני נוער אינו מתייחס לאוכלוסיות הערביות והחרדיות, למנהלי שיווק ולמפרסמים כדאי לשים לב גם לתהליכים המתחוללים בקרב צעירים באוכלוסיות הללו.
רחלי רוזנברג-להב, שעבדה בעבר במחלקת המגזרים מקאן culture של משרד הפרסום מקאן, וכיום חלק מיחידת "מדגם מגזרים" במכון המחקר מדגם ויועצת עצמאית, מצביעה למשל על ההבדל הגדול בין הבנים לבנות במגזר החרדי. "הבנים בדרך כלל לא גרים בבית אלא בישיבה, שדי אחראית על ההתנהלות הכספית שלהם ואמורה לספק את רוב צורכיהם. עם זאת, הם עדיין קונים לבד את מוצרי ההיגיינה האישית, משלימים קניות של מזון ועוד - בין היתר מתומכי תורה שאחראים על הקניות לבחורי הישיבה ומבצעים קניות מרוכזות שכוללות הנחות. הם אינם עובדים ביומיום, כי חיי הישיבה עמוסים מאוד, אבל כן עובדים בעבודות זמניות בחופשות מהישיבה ועושים כמה גרושים לטובת צ'ופרים אישיים או טיולים ברחבי הארץ".
באשר לבנות, מסבירה רוזנברג-להב, הן גרות בבית, ו"להן יש זמן לעבוד - בדרך כלל בבייביסיטר ובתעריפים נמוכים מהמקובל בשוק הכללי. את הכסף שהן מרוויחות הן מוציאות בעיקר על בגדים".
לדברי רוזנברג-להב, באוכלוסייה החרדית גורם השפעה מוביל הוא מפה לאוזן, והעובדה שצעירים מחוברים ומקושרים מאוד הופכת אותם למקור ידע, בין היתר בתחום האופנה. מאידך, הם כנראה פחות מעורבים בקניות המשפחתיות, בין היתר מתוך יחס של כבוד להורים, שהם אלה שצריכים להחליט.
בקרב בני נוער באוכלוסייה הערבית, מציינת רוזנברג-להב, כי "בני הנוער גם מקבלים דמי כיס מההורים וגם עובדים בעבודות מזדמנות, בין היתר בעסק המשפחתי".
רבים מבני הנוער הערביים חוסכים לקנות לעצמם מתנות גדולות יחסית, טרקטורון למשל. העובדה שיש פער דיגיטלי משמעותי בין דור הילדים לדור ההורים משחקת לטובתם, והם נחשבים למשפיעים מאוד על הקניות וההוצאות המשפחתיות. "אם לא קונים מה שהם רוצים, הם יכולים לנקוט סנקציות עד שהם מתרצים", היא מסבירה.
את הסקרים המלאים, שאוגדו לספר מעמיק ומפורט, ניתן להשיג כאן.
