ההחלטה של פרטנר להשתתף במכרז מכרז זכויות השידור של ליגת הכדורגל הישראלית ולהוציא צו מניעה נגדו בעקבות דרישות הרגולטור מהחברה, חשף את האסטרטגיה של פרטנר במסגרת ניסיון הכניסה שלה לתחום הטלוויזיה. פרטנר, על-פי גורמים בענף התקשורת, לא מתכוונת להסתפק רק בשידורי ליגת הכדורגל הישראלית ולוטשת עיניים לרכישת זכויות של מפעלי ספורט נוספים.
כותרת-הגג של ניסיונות אלה משמעותם אחת: פרטנר מבינה שללא חבילת ספורט (ויש האומרים גם ילדים), אין לה מה לחפש בשוק הטלוויזיה. היא חייבת להציע חבילה אטרקטיבית כדי לשכנע לקוחות מהוט ומ-yes לעבור אליה.
האם זה טוב בהכרח לצרכן? מי שחושב שכניסה של מתחרה נוסף בשוק הטלוויזיה תביא לתחרות שתוריד מחירים, כנראה לא מבין את כללי המשחק בשוק התוכן. מספר המפעלים המרכזיים והאטרקטיביים בספורט מצומצם, וכל מפעל כזה מהווה למעשה סוג של מונופול. הליגה הספרדית, האנגלית, ליגת האלופות והליגה הישראלית - אלה ארבעת המפעלים החשובים ביותר בעולם הספורט.
לכן, למספר הפלטפורמות המתחרות עלול דווקא להיות אפקט הפוך. ככל שיש יותר פלטפורמות או שחקנים שמציעים במכרז - מחיר הזכייה אמור לעלות, ואחר-כך להתגלגל מן הסתם לצרכנים.
בסלולר, למשל, המחירים ירדו דרמטית כאשר נכנסו שחקנים חדשים לשוק. זה קרה בגלל ההקלות שקיבלו, אבל בעיקר בגלל שהמוצר שנקרא "חבילת סלולר" הפך לסחורה זהה שנמכרה על-ידי 5 מפעילים במקום 3, לפני כניסתם של המפעילים החדשים. הלקוח קיבל אצל כל אחד מהמפעילים את אותו המוצר, ומי שהציע את המחיר האטרקטיבי ביותר, כמו גולן טלקום, פיתה לעבור אליו כמה שיותר לקוחות.
בשוק התוכן, בשיטת המכרזים, זה בדיוק הפוך: ככל שהמפעיל הזוכה מספק הצעה כמה שיותר גבוהה במכרז - הסבירות שזה יתגלגל לצרכנים גבוה.
הנקודה השנייה היא שבעולם של VOD, כלומר של צפייה נדחית, השידורים הלניאריים המובהקים שנשארו הם שלושה: ריאליטי, חדשות וספורט. את שאר התכנים ניתן לראות ב-VOD, כי אין משמעות לזמן הצפייה. משחק כדורגל, לעומת זאת, אפשר לראות רק בזמן אמת, כך שמי שנשאר נאמן לשידורים הלניאריים כנראה שתכני הספורט חשובים לו.
נקודה חשובה נוספת, גם אם מפתיעה, היא שבישראל משלמים הרבה פחות על חבילות ספורט מאשר בעולם. מה שקרה בשנים האחרונות בעולם הוא שמחירי שידורי הליגות עלו משמעותית. בישראל, לעומת זאת, לא הייתה תחרות בין הוט ו-yes על התכנים הללו, כי לא הייתה סיבה אמיתית להעלות את המחיר שהן משלמות לזכיינים.
שתי החברות רוכשות את תכני הספורט ממפיקים עצמאיים כמו ערוץ הספורט, צ'רלטון ועוד, ולא התקיימה תחרות אמיתית ביניהן על המחיר הגבוה יותר שישולם לזכיין. כאשר ייכנסו מתחרים נוספים לתמונה כמו פרטנר, קשה להאמין שהמחירים בישראל יישארו ברמתם הנמוכה.
אז מה הפתרון? לא בטוח שיש פתרון למצב הזה מלבד פיקוח על מחירים, אבל מי באמת רוצה לפקח על מחירי תוכן? זה בעייתי ומומלץ להשתמש בכלי הזה כמה שפחות. לכן, נראה שאנחנו לקראת העלאת מחירים. מי שרוצה לצפות בתכני ספורט ישלם יותר, ואחרים שלא צופים בספורט לא צריכים לסבול בגלל שמישהו אחר רוצה לראות כדורגל ישראלי "נפלא".
דבר נוסף שצריך לזכור הוא שדריסת רגל של פרטנר בעולם שידורי הספורט תיאלץ את סלקום להגיב, והיא כנראה כבר בכיוון. סלקום לא יכולה לאפשר לפרטנר להיתפס כייחודית או מובילה בתחום התוכן, כי שתיהן יתחרו על אותו שוק. במצב כזה סביר להניח שהמחיר יעלה עוד יותר ויגולגל בסופו של דבר אל הצרכנים.