ירון אחר / צילום: ניר עמוס
ירון אחר היה סמנכ"ל בתפוז כשהגיע אליו לראיון עבודה "ילד" מבריק בן 24 שהותיר רושם עז. ההמשך היה קצת יותר מסובך, כפי שתיכף תקראו, אבל עכשיו זה כבר נגמר בספר. סיפור על מניפולציות, על חשיבה אנליטית ועל מדריך מודפס שילמד אתכם דווקא על שיווק בעידן דיגיטלי.
לפני כעשור, ירון אחר שימש כסמנכ"ל באתר תפוז אנשים, באותה עת אחד מגופי המדיה המובילים בישראל, שהכיל מעל 2,000 פורומים, פלטפורמת בלוגים מפוארת, צ'אטים שהשתיקה יפה לחלק מהדברים שנתבצעו בחסותם, בלוג TV שנחשב ל"ערוץ הטלוויזיה האינטרנטי" הראשון, פלטפורמת וידאו שביקשה להיות ה-YouTube הישראלי, ועוד.
באחת מתקופות השגשוג של האתר, כשביקשו לגייס עובדים חדשים למחלקת הפרסום, הגיע לראיון בחור צעיר בן 24 בשם אתגר שפיבק. הבחור הקסים את הצוות שריאיין אותו בלהט, בתובנות ובידע המרשים שהפגין למרות שעד אז לא היה בעל ניסיון רב בענף - והם נפרדו בנימוס לאחר הראיון, כשירון אחר כבר גמל בליבו שהוא הולך להעסיק את הצעיר שהישיר אליו מבט כשזרק תובנות שיווקיות המעידות על מחשבה מקורית, בלי להראות כל סימן של התרגשות, כפי שקורה לא אחת בראיונות עבודה.
הקסמת אותם?
כעבור ימים ספורים ולאחר שסיימו את סבב הראיונות, התקשר ירון אחר לבחור שהותיר רושם, ופתח ב"אחרי לבטים, החלטנו לבחור בך" סטנדרטי. את התגובה שבאה מיד הוא לא צפה. למען האמת, הוא ציפה להבעת שמחה ומעט התרגשות, כפי שקורה בשיחות "התקבלת" בדרך-כלל, אך גם בגלל שהלהיטות ומידת העניין שהפגין שפיבק הצעיר בתפקיד המוצע בעת ראיון העבודה - העידה על מוטיבציה מוגברת.
התגובה של אתגר שפיבק, מבלי להתבלבל, הייתה: "אוקיי. אני צריך כמה ימים לחשוב על זה. תן לי לחזור אליך?"
את הפה הפעור ירון אחר הספיק לסגור מאז, וכדי לקצר את העלילה נספר שהבחור "בחר" בתפוז לאחר ימים ספורים והתקבל אחר כבוד לעבודה.
בשנים שחלפו אחר-כך, ירון אחר מונה לסמנכ"ל ב-ynet, הקים מיזם עצמאי לאחר מכן מכר אותו והקים חברת ייעוץ אסטרטגי לגופים גדולים, לעסקים וליזמים. בין לבין הוא מרצה במוסדות אקדמיים מוכרים ומעביר סדנאות פיצוח חווייתיות.
אתגר שפיבק, מצידו, שימש כמנהל הדיגיטל והמדיה החברתית במשרדי פרסום מובילים, כמנהל שיווק חיצוני של מותגים רבים, וכיום הוא גם מרצה מבוקש לשיווק דיגיטלי מתקדם ומשמש כסמנכ"ל שיווק בסטארט-אפ שנבחר כסטארט-אפ השנה.
השניים יצאו השבוע בקמפיין מימון המונים לספר שנקרא "שיווק בעידן דיגיטלי", מדריך המבקש לעשות סדר ולהפוך את עולם השיווק לפשוט ואפקטיבי לאנשי שיווק, יזמים, עסקים וגם לבוגרי לימודים. בין השאר ניתן למצוא בספר דיון בטריגרים פסיכולוגיים שהשיווק מפעיל על משתמשים או לקוחות פוטנציאליים.
"אנחנו יודעים כיום להניע 'משתמשים', כמו שאנחנו קוראים להם (ובעצם כולנו משתמשים, אז אנחנו פשוט יודעים להניע אנשים) הרבה יותר בקלות מאי-פעם", מספר ירון אחר. "השילוב של יכולות אנליטיות וטכנולוגיות המנתחות במאיות שנייה את התגובות של הגולשים, את הפעולות שלהם ואת צריכת התכנים שלהם, מאפשרות לנו להבין מה 'מפעיל' אותם טוב יותר, וכך ליישם את זה בכלים השיווקיים.
"לדוגמה, אנו רואים שאנשים מגיבים טוב יותר לאובייקטים גרפיים הנראים להם מוכרים, ומבינים שיש סיכוי טוב יותר שייתנו אמון באתר שבנוי כך. או נושא ה'נותרו מקומות אחרונים' שאתם רואים, לפעמים יותר מדי - בהצעות שיווקיות, ועדיין זה מניע לא מבוטל שמגדיל את שיעורי ההרשמה.
"דוגמה אחרת נקראת 'להכניס רגל בדלת'. כך אנו רואים שמשווקים מציעים תכנים במתנה רק על-מנת להשיג את כתובת הדואר האלקטרוני של לקוח פוטנציאלי, כדי שאחר-כך יוכלו להעמיק את מערכת היחסים איתו ולהפגין את כישוריהם המקצועיים בצורה מפורטת יותר. בצורה דומה פועלים מודלים עסקיים כמו Freemium, בהם משתמש מקבל גישה חופשית לשירותים בתשלום על-מנת להתנסות בהם ו'לקבל חשק', ובאותה הזדמנות נרשם למערכת".
כך בדיוק, אומר ירון אחר, עשה אתגר שפיבק בראיון: הוא הפעיל את מיטב יכולות השכנוע שלו והקסם האישי כדי "להכניס רגל בדלת" - ורק אז עצר לחשוב אם הוא באמת רוצה להיכנס. ברגע שהדלת נפתחה, הוא ביצע חשיבה מחדש על מידת התועלת שלו מהתפקיד - ורק לאחר מכן החליט ללכת על התפקיד.
"השאלה החשובה", מבהיר ירון אחר, "היא מה המשווק עושה לאחר שהכניס רגל בדלת. אם הוא לא יציע למשתמש שנרשם דברים בעלי ערך אמיתי - הוא יסיר את כתובת הדוא"ל שלו במוקדם או במאוחר, ואז אין טעם לכל המהלך. אנחנו טוענים בתוקף שמוצר בעל ערך קודם לכל הטריקים השיווקיים שאנחנו מכירים".
על הספר - תוכלו לקרוא עוד כאן.