"היום, אנו מעניקים שירות בנקאי ל-3 דורות של לקוחות: הלקוחות המסורתיים יותר - אלו שצורכים את כל השירותים הבנקאיים בסניף הבנק שלהם; הלקוחות הנקראים 'מהגרים דיגיטליים' (Digital Immigrants) - שמשלבים בין בנקאות מסורתית בסניף לבין פעילות בערוצים הדיגיטליים, והילדים שלנו, בגילאי העשרה, אלה הקרויים Native Digital, שבכלל לא מעוניינים לראות את הסניף מבפנים והטלפון שלהם ממש לא נועד לשיחה עם בנקאי, אלא לצורך התעדכנות וביצוע פעולות מכל מקום ובכל זמן".
"זכיתי לנהל את בנק לאומי בתקופה בה עולם הבנקאות משתנה ללא הפסקה, בדומה למה שקרה בעולם המוניות, הסרטים, המלונות, והרשימה עוד ארוכה... אפשר לטמון את הראש בחול, להישאר מסורתיים ולהביט מרחוק על השינויים, ואפשר לראות בשינויים הזדמנות ואף להוביל אותם. אנחנו החלטנו להיות מאלה שמובילים את השינוי, מתוך הבנה שבנקים שלא ישתנו - פשוט לא יהיו", כך אמרה השבוע מנכ"לית בנק לאומי, רקפת רוסק-עמינח, במסגרת ערב כלכלה על הבר של "גלובס" בשיתוף בנק לאומי ובהשתתפות פורום "סנהדרין".
"לכן", הוסיפה רוסק-עמינח, "הניהול של לאומי במשמרת שלי, מאופיין בפעילות שנועדה להתאים את הבנק, שנוסד לפני למעלה מ-100 שנים, לכזה שיתאים לעידן החדש".
במהלך הערב דיברה רוסק-עמינח על עתיד הבנק, כפי שהיא רואה אותו, ואמרה כי "החזון של לאומי הוא להנהיג בנקאות יוזמת וחדשנית עבור הלקוחות. בלאומי רואים זהות חד-ערכית בין הערך שנוצר ללקוח לבין הערך לבנק. מה שהכי טוב ללקוח - יהיה בהכרח הכי נכון גם לנו ".
"בנק בטלפון"
רוסק-עמינח סיפקה מעט רמזים על כיווני הפעולה בהקשר של פעילות הבנקאות הדיגיטלית. "הבנקאות הדיגיטלית שאנחנו מקימים תשנה את פני הבנקאות בישראל, כשהמטרה היא - בסופו של דבר - להפוך את הפעילות גם לגלובלית. אנחנו מקימים פעילות בנקאות דיגיטלית שתהיה כולה במובייל, תדבר בשפה אחרת, ותספק חוויה שונה לחלוטין מזו שאנחנו מכירים כיום - חוויה שהיא יותר פרסונאלית, אינטואיטיבית, פשוטה, שקופה וזולה".
"מי שמכיר אותי יודע שאני וניווטים לא ממש הולכים ביחד. מבחינתי, את ה- Waze המציאו בעצם בשבילי. Waze הוא המודל שלנו: את המהפכה שהאפליקציה הזו עשתה בתחום הניווט אנחנו רוצים לייצר בעולם הבנקאות. הבנק הדיגיטלי שלנו יהיה 'ווייזי' בהרבה מובנים, עם פוטנציאל לשנות את הדרך שבה אנשים צורכים בנקאות. בשורה התחתונה, אנחנו שואפים להפוך את החוויה של הלקוחות, מחוויה מורכב ורווית בירוקרטיה, לחוויה קלה וחיובית".
כשנשאלה לגבי גובה העמלות והריביות שהבנקים גובים, אמרה רוסק-עמינח כי "מודל הפעילות של הבנקאות המסורתית, כפי שהיא קיימת בארץ וגם בעולם, נשען על מערכות מיכון ותיקות, וריבוי סניפים פיזיים. אנחנו פועלים רבות על מנת לייצר בנקאות נגישה, זמינה וזולה יותר עבור לקוחותינו - על גבי הפלטפורמות הקיימות, אבל זהו שיפור שהוא "על העקומה". במקביל, אנחנו מפתחים בנקאות חדשה המותאמת למאה ה-21, באמצעות הקמת בנקאות דיגיטלית שתהיה מבוססת על פלטפורמת הוצאות רזה ויעילה יותר, ותורכב על תשתיות ומערכות חדשות לחלוטין, ללא סניפים פיזיים".
כשנשאלה האם היא לא חוששת מ'קניבליזציה' שתייצר הבנקאות הדיגיטלית על לקוחות לאומי, השיבה רוסק-עמינח כי "גם היום, כשאנחנו פועלים נמרצות לעודד לקוחות לעבור לערוצים הדיגיטליים, אנחנו בפועל פוגעים בהכנסות שלנו. כי השירות הדיגיטלי זול משמעותית מאשר השירות בסניף. חברה שלא תפעל כל העת להמציא את עצמה מחדש, לא תהיה לה זכות קיום בעתיד.
רוסק-עמינח התייחסה גם לפילוח הרווחיות של הבנקים לפי ענפי הפעילות שלהם ואמרה כי "בניגוד לנהוג לחשוב, הרווחיות העיקרית של המערכת הבנקאית בשנים האחרונות נובעת בעיקר מהלקוחות העסקיים והמסחריים הגדולים ולא מהלקוחות הקמעונאיים, וזאת כתוצאה מההבדל בעלויות של מודל השירות השונה בין פלחי הלקוחות".
לגבי המלצות ועדת שטרום אמרה: "כידוע, אין עוד משהו גמור וברור, ולכן אני לא יכולה להתייחס לכך בהרחבה בשלב זה. באופן כללי, אין חולק על כך שהבנקים נדרשים לעבור שינויים. יחד עם זאת, כמו שאנו יודעים, 'אלוהים נמצא בפרטים הקטנים' וצריך לוודא שהרפורמות ייטיבו עם הציבור הישראלי ושלא יתברר בעוד מספר שנים שבמקום לייעל ולפשט את המערכת הפיננסית הישראלית- רק סיבכנו וייקרנו אותה עבור הלקוח".
"אנחנו שוק קטן"
במהלך הערב דיברה רוסק-עמינח על יוקר המחיה בישראל וציינה כי לתפיסתה הוא אכן גבוה, וכי אין ספק שנדרשת תוכנית מערכתית לטיפול בנושא. "חלק ניכר מהפעילות צריכה להתרכז בהורדת מחירי הנדל"ן, אשר מהווה את ההוצאה המשמעותית ביותר של משקי הבית בישראל", היא ציינה. "אבל, עובדה זו לא מקטינה את האחריות של גורמים אחרים במשק, כולל זה של הבנקים".
באותה הזדמנות התייחסה גם לתפיסה השלילית של מרבית האזרחים על הבנקים. לדבריה, "זה ממש לא סוד שלא כל כך אוהבים את הבנקים בארץ. גם בעולם, דרך אגב, הבנקים לא ממש אהובים. אבל בישראל, כמו בכל התחומים, הכל הרבה יותר אינטנסיבי. יחד עם זאת, אני חושבת שלמרות שרבים לא אוהבים את הבנקים, הם כן מעריכים מאוד את הבנקאי שמטפל בהם. אנו נמצאים בתקופה ששינויים במערכת הפיננסית הפכו להכרח. יש לנו אתגר לייצר את השינויים הללו ולשפר את חווית הלקוחות".
"בד בבד, אני מודעת לכך שישנם הרבה לקוחות שמעדיפים את הבנקאות ה'מסורתית' - להגיע לסניף או לשוחח עם בנקאי בטלפון - והם ימשיכו לקבל את השירותים האלו אצלנו. גם הבנקאות לעסקים תמשיך להיות ברובה בנקאות אישית, פרסונאלית ומותאמת לכל עסק. אני יכולה לומר בגאווה, שללאומי יש את העובדים האיכותיים והמקצועיים ביותר, והוא ימשיך ללוות את הלקוחות כפי שעשה עד כה".
"ביחס לתחרות במשק הישראלי בתחום האשראי, ציינה רוסק-עמינח כי "בניגוד למה שמקובל לחשוב, התחרות היא לא רק בין שני הבנקים הגדולים. גם הבנקים הבינוניים הם שחקן משמעותי בתחום האשראי, כמו גם חברות הביטוח והגופים המוסדיים, שחלקם בשוק האשראי העסקי גדול מזה של הבנקים. לצד זאת אני חייבת לציין כי לתפיסתי, התחרות העיקרית של הבנקים תהיה הטכנולוגיה והפינטק. הטכנולוגיה היא זו שמשנה את כללי המשחק ומעצבת את העתיד של העולם הפיננסי".
רוסק-עמינח גם דיברה על דרכה לצמרת הבנק וביטלה את ההנחה כי היותה אישה הקשתה עליה להגיע לעמוד בראשות הבנק. לדבריה, "מהחוויה האישית שלי, מעולם לא הרגשתי שהעובדה הזו שינתה משהו בדרך שבה הלכתי. זה לא אומר שהדרך הייתה קלה. נהפוך הוא. הג'ונגל העסקי הוא קשה, עם המון אתגרים בדרך. יחד עם זאת אף פעם לא חשבתי שמשהו בדרך שלי היה יותר קשה יותר, מסובך יותר או איטי יותר בגלל היותי אישה".