הרשת, שנערכת לשינויים בשוק, הפקידה את מערך הפרסום בידי זרמון DDB ■ תנסה לבדל את עצמה בזכות היבוא המקביל ■ המנכ"ל אייל רביד: "אני רוצה להיות במגרש של הגדולים"
כשברקע שינויים דרמטיים בתחום הרשתות הקמעונאיות - המשמעותי שבהם הוא קריסת רשת מגה - עושה רשת הסופרמרקטים ויקטורי צעדים תקשורתיים כדי להגדיל נתח שוק: ל"גלובס" נודע כי לראשונה בתולדותיה התקשרה ויקטורי עם משרד פרסום מקצועי, והפקידה את תקציב הפרסום שלה במשרד זרמון DDB. עד עתה נוהל הפרסום של הרשת באופן עצמאי, כמו גם רכישת המדיה.
ההתקשרות כוללת בעיקר את הפקדת התחום הקריאייטיבי במשרד, בעוד שהמדיה תמשיך להיקנות באופן עצמאי.
לדברי אייל רביד, מנכ"ל רשת ויקטורי, ההתקשרות עם משרד פרסום היא פרי תוכנית ההתרחבות של הרשת ל-2016 ואינה קשורה למצב של מגה.
"רשת ויקטורי התרחבה מבחינת שטחי מסחר ב-60%, וכדי למנף את זה צריך לעשות קריאייטיב מסחרי של משרד פרסום", אומר רביד. "אני רוצה להיות במגרש של הגדולים. המהלך נועד לשים אותנו בראייה של הצרכן כרשת בפריסה ארצית. היום אנחנו עם 32 סניפים, ועד סוף השנה נהיה עם 42, אך חלק ניכר מהצרכנים עוד לא מודע לזה, כי תקשורתית לא התייחסנו לזה עד היום. הצרכן יודע לזהות כוח וגודל, וברגע שנקבל כוח מספקים - זה יבוא לידי ביטוי בשורות המחיר לצרכן, והרווח לחברה ולמשקיעים שלה".
רביד צופה כי לקריסת מגה יהיו השלכות על השחקניות בשוק רשתות המזון, אך לא באופן מיידי: "אני מניח שבית משפט ימנה כונס למגה, והוא יפעל לשפר את ביצועי הרשת, ורק אז תהיה מכירה. בטווח הארוך יש שינוי מבני בעולם הסופרמרקטים - לא עוד שני קונגלומרטים אלא רשת אחת גדולה - שופרסל - ו-5-6 שחקנים שנושפים בעורפה. ולשלב הזה אני רוצה להגיע מוכן".
המהלך המשמעותי שיוביל זרמון DDB צפוי לנסות לבדל את ויקטורי כרשת שמתמחה ביבוא מקביל. בויקטורי בחרו ללכת לכיוון של הצעה המדגישה את היתרון היחסי ואת האפשרות לרכוש אותם מותגים מחו"ל שיש לרשתות אחרות - אך במחיר נמוך משמעותית.
המחיר הפך בשנים האחרונות לעוגן מרכזי בפרסום רשתות המזון. הרשת שעושה זאת באופן מובהק היא שופרסל, והפתרון שהיא מציעה לצרכני המחיר הוא המותג הפרטי שלה. בהצגה התקשורתית מייתרת שופרסל את השימוש במותגים גדולים, ושמה את "המותג" שלה במרכז, תחת הרעיון של "אותו המוצר בלי המותג - פחות כסף".
בסוף השבוע האחרון עלתה שופרסל עם קמפיין שבו היא יוצקת לפרסום המכירתי הרגיל של המותג הפרטי גם נופך תדמיתי - על-ידי יצירת קטגוריית פרימיום בתוך המותג הפרטי. את הקמפיין מוביל משרד הפרסום גיתם BBDO, שמחליף את פובליסיס ישראל, שהיה אחראי בחודשים האחרונים לנתח התקציב של המותג הפרטי.
ויקטורי, לעומתה, מתעתדת ללכת על קו תקשורתי הפוך, שלפיו תשים את המותגים בחזית. קו זה מתאפשר הודות לשינויים בחוק המזון המאפשרים לייבא מוצרים ביבוא מקביל, ללא תלות ביבואן הרשמי שלהם בארץ.