עופר מילר / צילום: תמר מצפי
ביום רביעי האחרון נפל דבר בשוק המדיה בישראל - חברת ארטימדיה, העוסקת בשיווק פרסום הווידאו של אתרי התוכן בישראל, קיבלה את אישורה של הממונה על ההגבלים העסקיים לפעול. על פניו מדובר במהלך הנוגד כל תפיסה של שוק תחרותי, שכן במגבלות מסוימות הממונה אישר לארטימדיה למכור תחת קורת-גג אחת את חלק הארי של מלאי הפרסום בווידאו. אבל מתברר כי הכלכלה החדשה התדפקה סוף-סוף גם על דלתה הכבדה של הרגולציה, וזו הייתה חייבת לשים על כף המאזניים משקלות שונות מהרגיל: לא עוד תחרות בין גופים ישראליים לבין עצמם, אלא בין אתרי התוכן המקומיים לענקית הבלתי מנוצחת כמעט גוגל וליתר דיוק - פלטפורמת הווידאו שלה יו-טיוב.
כניסתה של גוגל לישראל הצליחה לעשות את הבלתי אפשרי לא רק במשרדי הממונה. קדמה לכך נכונות לא שגרתית של אתרי התוכן וחברות המדיה בישראל לשים בצד את המלחמה הנצחית ביניהם ולשלב כוחות על-מנת לעצור את בריחת תקציבי הפרסום בווידאו מהאתרים הישראליים לענקית הבינלאומית. חיבור זה התאפשר כתוצאה מכניסתה לארץ של חברה חדשה ששאפה לעשות לשוק הפרסום בווידאו את מה שהפרפורמנס (פרסום מבוסס תוצאות) עשה שנתיים קודם לכן לפרסום הפשוט - להפוך אותו לאוטומטי.
ארטימדיה, מקבוצת ההחזקות הסינגפורית ארטיוויז'ן, נכנסה לשוק בכוונה לבנות רשת פרסום המבוססת על כל האתרים הישראליים המובילים. היא לא היססה לבצע את ההשקעות הכספיות הנדרשות בפיתוח ובהטמעת הטכנולוגיות שלא היו עד אז בארץ, הצליחה לאגד את האתרים הגדולים, שכנעה את חברות המדיה ללכת איתה והחלה לפעול - תוך המתנה להחלטת הממונה.
לא הרווח הכלכלי הצפוי מההצלחה המקומית היווה את המנוע לניסיונות החברה בארץ, אלא ההתייחסות לשוק הישראלי כניסוי כלים לפני המהלך הגדול יותר, שבו תנסה ארטיויז'ן להילחם בגוגל גם בשווקים אחרים. כמובן, לא הזיקה העובדה שד"ר עופר מילר, אחד מבעלי ארטיוויז'ן, הוא ישראלי שרואה בתוכן ישראלי ערך אידיאולוגי שיש לשמר. אם שואלים אותו, החלטת הממונה היא לא פחות מהצלה לאתרים הישראליים.
"הממונה לא בחן את ארטימדיה בפורמט הרגולטיבי בתפישה הרגילה, אלא יותר הסתכל מה היה קורה בשוק בלי ארטימדיה", אומר מילר בראיון ל"גלובס". "אם גוגל לא הייתה משתלטת על שוק הפרסום, לא בטוח שהיינו מקבלים אישור. בנפרד אין לאף אחד סיכוי לשרוד מול גוגל, ולדעתי זו הייתה המחשבה של הממונה. במצב הקודם אפשר היה להניח שגוגל ירכוש את הצפיות של כל אתר בנפרד ויהפוך להיות מונופול דה-פקטו. הממונה ראה מה הולך להיות בעתיד: עם 350 מיליון צפיות שיש לגוגל בווידאו אל מול מיליוני צפיות בודדות שיש לכל פבלישר בנפרד, רוב תקציבי הפרסום כבר ממילא עברו לגוגל. לפני כניסת ארטימדיה החלוקה בווידאו בדיגיטל הייתה 65% לגוגל ו-35% לאתרים הישראליים".
- ומה המשמעות של המספרים הללו?
"שהאתרים נעלמים. שלא שווה למי שמייצר תוכן וידאו להמשיך לייצר אותו. המודל של מנוי לא הצליח בעולם, ולכן הדרך היחידה לעיתון דיגיטלי להתפרנס היא מפרסום. ההשתלטות של גוגל השאירה את הפבלישרים בלי מודל כלכלי. גוגל ייבשה את אתרי התוכן הישראליים כי הם המשיכו לייצר תוכן, אבל תקציבי הפרסום שאמורים לממן את התוכן הזה עברו לגוגל, שהתוכן שלה חינמי. היא מעלה ביו-טיוב תוכן של גולש שנתן לה אותו חינם, וכשהעיניים של הצופה מסתכלות עליו יש לה 100% רווח. זה בלתי נתפס. גם אם היא תוריד את מחיר הפרסום לאפס היא לא תפסיד כסף. אי-אפשר לנצח את זה.
"בלי ארטימדיה יכולנו לקום יום אחד למציאות חדשה שבה אין אתרי תוכן. או שהם יהיו ממומנים על-ידי גוגל, שיקבעו את המחיר, מי יחיה ומי ימות. וכמובן שהם ייבלעו בתוכה כי אם 70% מהתכנים של גוגל זה תוכן גולשים, אולי כל הקנייה של התוכן תעלה להם יותר מדי והם לא צריכים את זה? המציאות הזאת הייתה מסוכנת. כמו שמדינה צריכה ערוץ טלוויזיה ממלכתי, כך היא צריכה תכנים משלה. לכן ההיתר מהווה את ההסדר החוקי של גוף המשרת אינטרסים של הרבה גופים קטנים, ואנחנו יכולים להתמודד כגוף אחד עם גוגל - שלפני כן לא הייתה דרך להתמודד איתה. דרך החוק נוצר מצב של תחרות הוגנת".
"האיזון חוזר לאתרים הישראליים"
מילר מסביר איך המצב הלא מאוזן בין גוגל לפבלישרים גרם לתחרות שאינה הוגנת. "התוכן של האתרים הישראליים והתוכן של גוגל נמכר לאותם מפרסמים, אבל לגוגל אין עלויות תוכן ולאתרים יש - ותוכן, בעיקר תוכן וידאו, הוא דבר יקר. עד שהגענו הטכנולוגיה של גוגל הייתה עדיפה על זאת של האתרים הישראליים. לאתר הכי גדול יש 20 מיליון צפיות בחודש - זה לא יכול לייצר את הדאטה של גוגל גם אם יפילו עליו טכנולוגיה של נאסא. היה צורך לאחד את כל הצפיות באתרים הישראליים שייצגו את כלל תושבי ישראל, ועכשיו יש אותנו, עם טכנולוגיה שמחברת הרבה צפיות ומייצרת דאטה איכותי לפחות כמו גוגל. אם פעם מפרסם היה יכול להגיע לקהל מסוים רק דרך גוגל, היום לארטימדיה יש את סך הצפיות של הישראלים, ולכן אם מישהו מחפש גברים בני 25-35, אנחנו יודעים איפה למצוא אותם.
"ברגע שהטירגוט - ההגעה שלי לקהלים - הוא כמו של גוגל, האיזון מופר בחזרה לטובת האתרים הישראליים. כי אם הטכנולוגיה היא אותו דבר, אז נוצר מצב שלנו יש טכנולוגיה עם תוכן שמתמודדת מול גוף שיש לו טכנולוגיה ותוכן גולשים. אנחנו טוענים שיש אפקטיביות גבוהה יותר לפרסום שנמצא בתוך תוכן ופחות בתוך תוכן גולשים.
"לגולש יש יחסי אמון מסוימים עם האתרים שבהם הוא נמצא, וכשהוא צורך תוכן איכותי הוא בעמדה טובה לקבל את הפרסום. לעומת זאת, כשאין יחסי אמון עם האתר, גם אין עם המפרסם. כשמבינים את זה התוכן הופך להיות משהו אפקטיבי שמוכנים לשלם עליו. זה בדיוק כמו בטלוויזיה, שבה מפרסמים מוכנים לשלם הרבה יותר על תוכניות שיש להן רייטינג גבוה או תוכן שנחשב.
"יש הבדל גדול אם אתה משלם על פרסום בסרטון של חתול רודף אחרי כלב ביו-טיוב או בכתבה. הרי התוכנית משפיעה על המותג. אם אני ב.מ.וו אני רוצה לפרסם בתוכניות איכות, לא בתוכנית שתקועה ב-3 בבוקר. אז איך בדיגיטל זה לא רלוונטי? גוגל מובילה טכנולוגיה והיא הביאה את שפת העיניים. מחיר הפרסום היה ל-100 אלף עיניים. אנחנו החזרנו למה שהיה פעם - לתוכן. נביא את האיכות למשחק של האינטרנט".
- כמה כסף השקעתם בפעילות בישראל?
"כ-50 מיליון שקל".
- מה ההבדל המוצרי ביניכם ובין גוגל?
"לנו יש חיסרון - אין לנו מנוע חיפוש. אנחנו לא יודעים מה הצרכן צריך. גוגל יודעים לפלח פרסומת על-פי מה שהצרכן צריך. אנחנו בונים פרופיל לפי מה הצרכן צורך. אנחנו יודעים איזה תכנים הוא צורך, באילו אתרים הוא טייל, באילו פרסומות הוא צפה. יו-טיוב מפולח כאתר אחד. לנו יש עשרות אתרים בהמון תחומים וקהלים, מגוון גדול של נושאים, ולכן אפשר לבנות פרופילים על בסיס מה שמעניין את הצרכן ומה שהוא צורך. צורך משתנה, פרופיל לא. מי שחיפש בגוגל דירה - ברגע שהוא מצא דירה זה לא מעניין אותו יותר, אבל בשיטת גוגל הוא ימשיך לקבל פרסומות לדירה. בארטימדיה אנחנו בונים נטיות, תחביבים וכדומה".
- ופייסבוק?
"כמו גוגל, פייסבוק נשענת על תוכן גולשים שעולה לה אפס והיא לא משלמת מסים. אבל היא הרבה יותר מתוחכמת, וזה איום גדול על ארטימדיה. כי טירגוט של פייסבוק הוא כזה שיודע בדיוק מי הגולש, בן כמה הוא, עם מי הוא מדבר, על מה ומי החברים שלו. אבל המדיה שלה פחות איכותית משל גוגל, גם כי היא בנויה על שיתוף וגם בגלל הסטייט אוף מיינד - מראש לא באים לראות וידאו. והשיטה של האוטו פליי היא קצת רמאות - מחשיבים צפייה ברגע שהנגן התחיל להתנגן, אבל הצופה לא בהכרח הסתכל. רוב הסיכויים שהוא גלל למטה, ומישהו משלם על 30%-40% צפיות שלא נצפו באמת.
"במערכות של גוגל יש אותה גברת בשינוי אדרת: רשימת השמעה. 25%-30% מהמדיה של גוגל שנצפית היא רשימת השמעה. הצרכן מקשיב ובכלל לא רואה את הפרסומת. ארטימדיה מביאה סרט שהתכוונו לראות, את הכתבה, ורק אז את הפרסומת".
- למה אתם מתחרים רק בווידאו?
"הערך שיכולנו להביא בבאנרים היה קטן ולא הצדיק את ההשקעה. עם הזמן כל הפרסום והכתבות יעברו לווידאו. בישראל, כמו בעולם, תחום הבאנרים גדול יותר מהווידאו, אבל הוא הולך וקטן ואילו תחום הווידאו גדל. הגולש פיתח סוג של עיוורון לבאנרים כי האתרים השתמשו בהם בצורה מוגזמת, וכעת גם כשהפרסומת רלוונטית כמות האנשים שמקליקים על פרסומות נמצאת בירידה מתמדת.
"מודעות וידאו לפני הכתבה חייבים לראות. אפשר לא להתעניין, לפתח אדישות, אבל לא עיוורון. אנחנו מנסים לקבוע בין האתרים מדיניות אחידה ומוסכמת של מקסימום פרסום שמותר, כי בווידאו צריך להיזהר שבעתיים בכמות הפרסומות. הגולש רואה פרסומת בזמן שהוא מחכה לכתבה - אין לו בחירה, ואם יגזימו הוא לא יישאר לראות את הכתבה. כמו בטלוויזיה: אם יעשו רק פרסומות, בלי תוכן, הצופה יכבה וילך".
"שוק של מוות איטי"
הדרך לקבלת אישור הממונה לא הייתה קלה, אבל מילר מבין שהמלחמה הקשה עדיין לפניו - מלחמה מול גוגל, שהחזית בארץ תהיה רק המערכה הראשונה שלה. ולכן בנימוס וברהיטות - כיאה לדוקטור - הוא מטיח בגוגל האשמות לא פשוטות, כאלה שבארץ לא נוטים להשמיע בקול רם, בוודאי לא לציטוט. לטעמו גוגל מרוויחה כרגע מאוזלת ידם של הרגולטורים בארץ ובעולם, ומי שמתנהל מולה מוצא את עצמו בקרב לא הוגן.
"גוגל לא משלמים מסים בארץ", הוא אומר. "אם מצרפים לזה את העובדה שהם לא משלמים על התוכן, זאת בעיה גדולה. יש מדינות שטיפלו בחוסר האיזון הזה באמצעות רגולציה. למשל, מה עם לשלם מסים? כמה אפשר להגיד שיש להם פה רק יועצים פה והם רק פלטפורמה? אם הם פלטפורמה הם לא אמורים לגבות כסף על הפרסומת ולעשות ארביטראז' מהפער בין מחיר הקנייה למכירה, לחייב על חשיפות ולתמחר פרסום - אלא רק לגבות כסף על שימוש במערכת. לממשלה הם אומרים 'אנחנו פלטפורמה', למפרסמים הם אומרים 'אנחנו מדיה'".
- איך אתה מסביר את העובדה שבודקים את נושא המס כל-כך הרבה זמן? הרגולטור מפחד מגוגל?
"אני נוטה להאמין שלא מטפלים בזה כי זו כלכלה חדשה, והכלים של הרגולטור לא מספיק מתקדמים בשביל לטפל בחוסר איזונים כאלה. כל עוד זה לא הפריע להרבה אתרים, לא היה צורך להתאמץ ולטפל. היום זה כבר מאסיבי ומפריע לתעשייה הישראלית".
- אפשר היה לצפות שגם חברות המדיה יתנגדו - אחרי הכול, במערכת אוטומטית כמו שלכם יותר קשה לגבות עמלות יתר וליהנות מארביטראז'ים.
"פעם העמלות היו מוצדקות, כי אם מישהו רצה להריץ קמפיין הוא היה צריך להתרוצץ בין 20 אתרים, לתכנן, לרכוש, להפעיל קשרים כדי לקבל מחיר. התכנות הפרוגרמטי עושה את זה בלחיצת כפתור ולכן עניין העמלה מוטל בסימן שאלה, אבל אי-אפשר לבוא ביום אחד ולהגיד 'אין עמלה בכלל'. יש עמלות שבעיניי הן עיוות, כי איך אפשר לתת עמלה על משהו שלא עלה לך? גם אצלנו יש עמלה, אבל היא מוקטנת ושקופה. הרי בסופו של דבר חברות מדיה עם ערך גדול יגבו על הערך האמיתי שהן נותנות ופחות על המדיה.
"כשנכנסנו לשוק שאלתי את עצמי אם השוק יהפוך להיות פרוגרמטי. מכלל הקמפיינים שעלו אז בווידאו 40% השתמשו במערכות פרוגרמטיות, ולשאר אנחנו ניהלנו את הקמפיינים דרך המערכות הפרוגרמטיות שלנו. היום, אחרי 9 חודשים, 95% מהקמפיינים של ארטימדיה מנוהלים על-ידי מערכות פרוגרמטיות של המשרדים בשירות עצמי. וגם גוגל זה לגמרי פרוגרמטי, כמובן".
- לאן אתם מסתכלים בהמשך?
"ישראל היא מעבדה טכנולוגית מעולה וגם מראה שמשקפת מה שקורה בעולם. המצב שנוצר כאן דומה לזה שנוצר באירופה, בסין ובמדינות נוספות - שגוגל ניצלו את חוסר הרגולציה, נכנסו כפלטפורמה והפכו להיות חברת מדיה. כמו סוס טרויאני. הם חברה לגיטימית, אבל הם בעיה קשה. בכל מקום שארטימדיה מזהה את חוסר התחרות בין יצרני תוכן לפלטפורמה שהופכת להיות חברת מדיה - היא רוצה להיכנס ולהתבסס. כרגע אנחנו פועלים בסין בצורה אינטנסיבית ונמצאים במו"מ מתקדם לרכוש שם חלק מהמדיות ולהכניס מערכות שהוכיחו את עצמן בארץ ובאירופה".
- וארה"ב?
"בארה"ב יש לגוגל תשובות של רשתות מתמחות מהסוג שלנו, ולכן היא לא היעד הראשון שלנו. האיזון שם לא הופר ברמה כואבת כמו במדינות אחרות. בישראל השוק קטן מדי - אין מספיק כסף שמצדיק את ההשקעה. אם הייתי מסתכל על ישראל באופן מסחרי ולא כמעבדה, לא הייתי נכנס. מי שתצדיק את ההשקעה זאת סין. שם יש תשתית טובה לטכנולוגיות והשוק יודע לאמץ אותן מהר, בניגוד לאירופאים.
"באירופה הייתה שמרנות טכנולוגית, אבל גם שם הגיעו למקום של אין ברירה, וחברות כמו ארטימדיה ברמה הקונספטואלית הוקמו שם על-ידי כמה פבלישרים שדיממו. אבל מה שיש שם לא מספיק להתחרות בגוגל, וכיום אנחנו במגעים באירופה. השיח שם שונה מאשר בארץ. בישראל כל פבלישר דואג לאינטרסים שלו, אבל במקביל יש דאגה כללית משותפת לתוכן ישראלי ואכפתיות משוק התוכן הישראלי. לכולם חשוב שיהיה משהו שלנו, וזה דבר שלא מצאתי במקום אחר. החשיבות הזאת נתנה לארטימדיה סוג של עוגן. בארץ באנו לשוק של מוות איטי של יצרני התוכן, שזה חמור מאוד, אבל כלכלית זה משהו שיש בו הזדמנות".
- מה היעד שאתה שואף שארטימדיה תעמוד בו בעתיד?
"אני שואף שארטימדיה תהיה השחקן המוביל, וגוגל תהפוך להיות פלטפורמה. שהפרסום יהפוך להיות על תכנים, לא רק על עיניים - ושניקח 80% מתקציבי הפרסום בווידאו".
מגוגל נמסר: "אנו מברכים על כל תחרות בשוק. גוגל עובדת ותמשיך לעבוד בשיתוף-פעולה עם אתרי תוכן בארץ ובחו"ל כדי לפתח טכנולוגיות חדשות שירחיבו את קהל הגולשים, ההכנסות ומעורבות המשתמשים באתריהם. אנו פועלים על-מנת להעניק למפרסמים את הפתרונות האיכותיים ביותר בתחום הפרוגרמטיק".
בפייסבוק ישראל סירבו להתייחס לדברים.
עופר מילר
תפקיד: מייסד ומנכ"ל ארטיוויז'ן וארטימדיה
אישי: בן 45, נשוי+1
תפקידים קודמים: סמנכ"ל מחקר ופיתוח של InfoWrap וראש קבוצת האלגוריתמים של חברת ImageID
השכלה: דוקטורט במדעי המחשב מאוניברסיטת תל-אביב
ארטימדיה
הקמה: 2008, חברה-בת של ארטיוויז'ן הסינגפורית
פעילות: פיתוח טכנולוגיות פרסום בווידאו
מיקום: קריית אונו