אודי פרידן / צילום: אריק סולטן
היכן תהיה אפקטיביות גדולה ביותר לפרסומות? ומהם האתגרים שבניהם ניצבים יוצרי הטלוויזיה והפרסומות בעידן הדיגיטל? בפאנל "אהובות, זכורות ואפקטיביות" שנערך היום (ג') בכנס EffectTV, ניסו לענות גם על השאלות הללו.
אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי ויו"ר איגוד חברות הפרסום, אמר בכנס כי "שום דבר לא השתנה בדרך שבה בונים מותגים. לספר סיפור זה עדיין הדבר החשוב. הטלוויזיה זה המדיום הכי חזק, ובו מפרסמים צריכים להיות. יש עוד מדיות חזקות שאפשר להשתמש בהן, אבל לא בהכרח ביותר כוח. הרשתות החברתיות הן דרך לטרגט אנשים".
התסריטאי מאור זגורי, יוצר סדרת הטלוויזיה "זגורי אימפריה", אמר כי "כדי לספר סיפור בעידן היום כבר לא מתפעלים מאפקטים וגרנדיוזיות, אלא מדברים פשוטים. צריך פחות לחפש השראה במקומות מוכרים ולספר סיפור אחר ומקורי. בסדרה שלי בניתי מותג פריפריאלי שמדבר לכולם".
"בעולם, הדיגיטל הוא לא תחרות לטלוויזיה אלא משלים", אמר גיא בהתייחס לפרסום הדיגיטלי. "אנחנו רק בהתחלה, והרוב זורקים את סרטון הטלוויזיה גם לדיגיטל. היום הדיגיטל יכול לשמש פלטפורמה להוכחת הערך של המותגים. נייקי לא לוקחים סרט טלוויזיה וזורקים לדיגיטל. הם נותנים בדיגיטל כלים כמו נייקי פלוס. לוקחים את הסיפור ונותנים לו הוכחה בדיגיטל. זה אומר שאם בונים סיפור למותג, צריך להשתמש בערוצים הדיגיטליים להוכחה".
נדב פרסמן, מנהל הקריאייטיב במקאן תל-אביב, אמר כי "האתגר שלי בווידאו זה לייצר פיסת תוכן שאנשים ירצו לראות בלי שידחפו להם אותה מול העיניים. בדיגיטל אי-אפשר לחרטט - או שצופים או שלא. לפני שזורקים המון כסף על פרסומת בטלוויזיה, אפשר להשתמש ביוטיוב כפרומו - כלי עבודה שמאפשר לראות, ללמוד ולהבין".
"גוגל ופייסבוק יחד לוקחים יותר מ-55% מהפרסום הדיגיטלי, ובלעדיהם תמונת הדיגיטל לא כזאת מלבבת", אמר אודי פרידן, מבעלי ראובני-פרידן. "ההשקה המגוחכת בישראל היא עם פרטנר. הדבר היחיד שטוב בקמפיין הוא השם פרטנר, שהמצאנו לפני 20 שנה. ההשקה קיבלה כל-כך הרבה כותרות שליליות, שזה הפך לנושא מדובר, ואנשים חשבו שהפרסומת בטלוויזיה, ולכן יש לזה זכירות".
פרסמן הוסיף כי: "מסתכלים על דיגיטל כאילו הכול אותו דבר, אבל יש וידאו, אפליקציות, באנרים. מה שהאפליקציה של דומינו'ס פיצה עשתה בדיגיטל, שום פרסומת הכי טובה של מקאן לא הייתה עושה. היום מותגים חייבים לשמור על צניעות. לא סתם הרבה פרסום הולך למקום של הומור עצמי. הצרכן מרגיש כשמאפרים לו את המציאות. כשהוא רוצה גדול, הוא הולך לראות 'משחקי הכס'".
"הדיגיטל יוצר הרבה זבל", אמר גיא. "סדרות כמו 'בית הקלפים' מצולמות ומשוחקות טוב ומושקעות, גם אם לא נראה גרנדיוזי, ואסור להתבלבל".
פרידן חזר לדבר על מצבה של הטלוויזיה: "yes והוט הן שני גורמי ענק ומגדולי המפרסמים בטלוויזיה. מ-2005 עד 2016 יש ירידה דרסטית באחוז הירידה לפרסום בתמ"ג, וזה משפיע על הכול. הטלוויזיה בישראל לא נחלשת - פשוט אין מספיק תחרות בשוק", אמר.
ורדית גונדטר, סמנכ"לית שיווק בלאומי קארד, אמרה כי "אנחנו חווים עולם משתנה מבחינת סוג התחרות הגלובלית ומצד הצרכן, ששופט את הערך שמותג נותן. במיתון אנחנו היינו עם הפרסומת 'לפנק' והמשכנו לפרסם, כי דווקא כי הפינוקים הקטנים שהצענו היו במקום. בתקופת המחאה התאמנו מסרים, אבל המשכנו לפרסם תחת אותה תפיסה, כי חשבנו שהיא נכונה. מגה ברנדס צריכים להיות בטלוויזיה אם הם רוצים להיות רלוונטיים לאורך זמן".
"יש בארץ תופעה ייחודית של טלוויזיה חזקה עם רייטינג מופלא. המפרסמים יודעים שכדי להשיג אפקטיביות כדאי להיצמד לזה", סיכם גיא.
