המתחם החדש ל יס פלנט בירושלים / צילום: ערן לם
שוק הפרסום אולי נתפס ככזה שמאמץ שינויים בקלות, אך בכל הקשור להתנהלות שלו עצמו, הניסיון מוכיח כי הוא לא גמיש באימוץ פרדיגמות חדשות - בעיקר כשמדובר במודלים הכלכליים המנהלים אותו. אחד השינויים המשמעותיים שעמם מתמודד השוק בימים אלה הוא המעבר לפרסום פרוגרמטי של התוכן הישראלי, שבא לידי ביטוי בהקמת ארטימדיה, רשת הפרסום הפרוגרמטית המשווקת את רוב תוכן הווידאו של האתרים הגדולים.
לפני כחודש וחצי אישרה הממונה על ההגבלים העסקיים את פעילותה של ארטימדיה, אך עתה נראה כי יש בשוק יש מי שלא משלים עם ההחלטה.
ל"גלובס" נודע כי חברת פורום פילם פנתה לממונה על ההגבלים בבקשת "עיון בתיק" - מהלך שבו מתבקש הממונה להעביר לחברה המבקשת את כל המסמכים והעדויות הקשורים להחלטה שקיבלה רשות ההגבלים בעד מתן ההיתר. עקב כך, בימים האחרונים פנו נציגים ממשרד הממונה לחברות מדיה, מפרסמים ופרסומאים במטרה לקבל את אישורם להעברת החומר הרלוונטי הנוגע לעדויות שנתנו כחלק מההחלטה.
פורום פילם, חברה-בת של יס פלאנט, היא מהחברות הגדולות בישראל להפצת סרטי קולנוע. בנוסף, היא מפעילה הקבוצה רשת בתי קולנוע. באופן טבעי, פעילות זו דורשת פרסום מאסיבי המניע לפעולה, ולכן מדובר במפרסם עם נפח מדיה משמעותי גם באמצעי המדיה המסורתיים וגם בדיגיטליים.
פורום פילם היא גם הלקוח העיקרי של פרסום גולן - משרד פרסום הנותן שירות בעיקר בתחום זה. לאחרונה הועבר ניהול המדיה המסורתית למשנה למנכ"ל רשת לשעבר, אילן טוביהו, אך הדיגיטל נשאר מטופל בגולן.
עד הקמת ארטימדיה לא הייתה אפשרות לייצר עסקאות פרסום שכוללות כמה אתרים. כל עסקה נעשתה ישירות מול האתר בפני עצמו, והדבר נתן כוח רב למפרסמים הגדולים שהאתרים נזקקו לכספם. כפועל יוצא מכך, למפרסמים גדולים כמו פרוקטר אנד גמבל או פורום פילם היה משקל גדול מול הפבלישרים, ועלות הפרסום שלהם הייתה נמוכה ובפער גדול ממחירי מפרסמים אחרים בשוק.
כניסתה של ארטימדיה פגעה משמעותית ביתרון של מפרסמים מסוג זה, שכן מדובר ברשת פרוגרמטית הפועלת במעין שיטת בורסה - היצע וביקוש, אך עם מחיר מינימום. בתחילת הדרך אמנם קיבלה פורום פילם יתרון מסוים בתנאים המסחריים, אך מחירי הפרסום האבסולוטיים שהחברה נדרשה לשלם - זינקו.
לא שיתפו פעולה
"גלובס" חושף כי לאחר שהצדדים לא הגיעו לעמק השווה בנוגע לתנאים המסחריים, הגישה פורום פילם תלונה לממונה על ההגבלים העסקיים וביקשה כי ארטימדיה תוכרז כמונופול.
ברשות ההגבלים ניהלו חקירה ארוכה, שבסופה הוחלט כי אמנם בחיבור מסחרי של אתרי התוכן קיים סיכון מסוים לתחרות, אך היתרונות בהקמת ארטימדיה גדולים מהסיכון לתחרות. זאת, בשל החשש היותר גדול מפגיעה בתחרות אם לא יאפשרו את פעילותה, שכן ארטימדיה אמורה לווסת במשהו את הכוח המשמעותי של גוגל ופייסבוק בשוק הישראלי, ואיחוד כוחות הפבלישרים הוא הדרך היחידה לייצר כוח הולם שיוכל להתחרות מול הענקיות הבינלאומיות.
עם זאת, נקבעו סייגים מסוימים לפיהם ארטימדיה לא יכולה לחייב את האתרים למכור את מלאי הווידאו שלהם אך ורק באמצעותה - מה שאומר שבפועל הממונה הותירה פתח לעסקאות ישירות מול האתרים.
ואכן, החלטת הממונה על ההגבלים העסקיים לא שכנעה את פורום פילם לנסות ולשתף פעולה עם ארטימדיה, ובמקום זה נעשו ניסיונות לסכם עסקאות ישירות מול אתרי התוכן המובילים. אלה הסכימו לשווק לחברה פרסום בווידאו, אך מחירי הפרסום שהיא נדרשה לשלם היו גבוהים מהמחירים שלהם הורגלה בעבר. עתה, כאמור, פורום פילם חוזרת למשרד הממונה בבקשה לעיין בתיק.
מארטימדיה נמסר בתגובה: "הרשת קיבלה אישור רשמי לפעול מהרשות להגבלים העסקיים, מתוך הבנה של חשיבות הקיום של שוק תחרותי משוכלל בין אתרי התוכן המקומיים לענקיות הפרסום מחו"ל.
"מחירי הפרסום ברשת ארטימדיה נקבעים בשיטת בידינג. תודות לממשק המשתמש שלנו, המפרסם יכול למקסם את תקציב הפרסום באמצעות פנייה לקהלים רלוונטיים בלבד ושליטה בכמות החשיפות לצופה, ובמקרים רבים אף להוזיל את עלויות הפרסום. נשמח לשתף פעולה ולסייע לחברת פורום פילם בכל הדרוש לה בניהול וייעול תקציב הפרסום שלה באתרים הישראליים".
מהממונה על ההגבלים העסקיים לא נמסרה תגובה.