מתוך הקמפיין. חיבוק הבגרות כאג'נדה / צילום: אבי קרפיק
בניסיון לבחור את קמפיין החודש, קל להכתיר מהלך שיוצר יש מאין - ממציא שפה חדשה או מייצר משהו חדש. קשה יותר לבחון קריאטיביות של מהלך הבוחר דווקא להעמיק ולחדד אסטרטגיה קיימת. זה בדיוק מה שעשה הקמפיין האחרון של שוופס, שנבחר על-ידי איגוד השיווק ואיגוד חברות הפרסום לקמפיין חודש מארס.
בעוד שרוב פרסומות המשקאות נוקטות קו צעיר, של מסיבות "לחיי החיים הטובים" - קו שעלול לגרום לצרכן המבוגר לזוז באי נוחות ואפילו להרגיש פתטי - הקו של שוופס תמיד פנה לקהל מבוגר יותר. הפרסומות מצולמות תמיד באנגלית בריטית גבוהה ויוצרות אווירה של חו"ל.
הסלוגן היה תמיד "Drink Different", אבל בקמפיין החדש הלכה החברה צעד קדימה והתמקדה בצורה הומוריסטית ברגע שבו נופל האסימון, ונחקקת התובנה שגיל הילדות נשאר מאחור - וביתרונות שיש בבגרות.
"יש בעבודה על שוופס משהו מאוד ממלא כאיש קריאייטיב", אומר טל ריבן, סמנכ"ל הקריאייטיב של אדלר-חומסקי. "במיוחד בארץ אפשר לעבור חיים שלמים בלי לגעת במותג שמקדש את זה, שצריך להיות מוקפד וברמה הכי גבוהה".
לדבריו, בענף שהרבה מהפרסום בו מבוסס על פרסום בסגנון "ארץ נהדרת", עם הומור שמדגיש את הישראליות, לשוופס יש בידול בולט.
"המותג מכוון מאז ומתמיד לקהל בוגר, אבל רק בקמפיין או שניים האחרונים שלו הוא הפך את העניין של לחבק את הבגרות לאג'נדה. הניצנים היו כבר בקמפיין הקודם, אבל זו הפעם הראשונה שבה אנחנו מתייחסים לרגע שבו מישהו מבין שהוא לא ילד ואיזה כיף זה".
הסרטון מציג רצף של סיטואציות שבהן נתקל צעיר טיפוסי במועדון, שבפרספקטיבה של עין בוגרת לא נראות מהנות במיוחד. הפרסומת מתחילה בציון הדקה המסוימת שבה חיי הגיבור עומדים להשתנות, שכן עד אז לא הפריעו לו המוזיקה החזקה, התור לשירותים, הבדיחות הגרועות והסלפי, אבל ב-1:22 בלילה הבין שהוא מבוגר מדי בשביל זה.
תובנה אוניברסלית
"לא תמיד זה במועדון, אבל לכל אחד יש רגע כזה", אומר ריבן, "וההתמקדות בו הופכת את המותג למשהו שמזדהים אתו. מבחינה אסטרטגית הדיבור על היתרון שבלהיות מבוגר מאפשר לנו להתחבר לעולם תוכן שלם ולעשות קפיצת מדרגה נוספת. חיבור לדברים שהם יתרונות בעולם הבוגרים והעמקת הבידול בין מה שמעניין צעירים (מסיבות, רעש, סיפוקים מיידיים) למה שמעניין מבוגרים יותר. זה יכול להיות על כל הקו מסוג צריכת התקשורת, כמו פייסבוק למבוגרים לעומת סנאפצ'ט לצעירים, וממשיך לסוגי אירועים: הרצאות של TED, ארוחות בבית וכדומה. אלה כולם עולמות תוכן שאפשר לעבוד איתם בהמשך".
טל מלכה-סלהוב, סמנכ"לית השיווק של יפאורה תבורי, המשווקת את שוופס, מסכימה כי עוצמתו של הקמפיין טמונה בהצלחה לגרום לצופה להזדהות עם תובנה אוניברסלית. "אף פעם לא היה לי קמפיין שהתגובה אליו ברשתות החברתיות הייתה כל-כך הרבה תיוגים. עשרות אנשים תייגו את חבריהם עם מסרים בסגנון של 'תראה, זה בדיוק אתה/אני'", היא מספרת. "לטעמי, זה בגלל שהצלחנו להעביר במדויק את הרגע הזה שבו נופל לך האסימון, ואתה אומר לעצמך 'וואלה, טוב להיות מבוגר'".
מתודולוגיה
מטרת תחרות "קמפיין החודש" היא לבחור בכל חודש מהלך פרסומי או קמפיין שבלט במיוחד. הקמפיין נבחר מבין הקמפיינים שעלו לאוויר באותו חודש, וצוות השיפוט מורכב מ-10 פרסומאים בדרג מנכ"ל או סמנכ"ל החברים באיגוד הפרסום ומ-10 סמנכ"לי שיווק חברי איגוד השיווק.
הציונים שוקללו לפי 50% לפרסומאים ו-50% לאנשי השיווק. שופטים לא שופטים עבודות של החברה שבה הם עובדים, ולא של הקמפיינים החברים באותה קטגוריית מוצר שלהם.
הציון לכל עבודה הוא בין הסקאלה 1-10, ומורכב מ-3 פרמטרים: רעיון (40%) - האם יש בעבודה רעיון חדשני, אחר, פורץ דרך, מעורר מחשבה ובולט בקטגוריה; ביצוע (30%) - האם יש בתוצאה הסופית משהו יוצא דופן וחדשני; ואימפקט (30%) - עד כמה הקריאייטיב תורם לתוצאה השיווקית ולחיזוק המותג.