כ-4.5 שנים אחרי שהושק בקול תרועה רמה, ותורים ארוכים השתרכו בכניסה לחנות הראשונה בישראל, המותג FOREVER 21 סובל ממשבר בפעילותו בארץ. ל"גלובס" נודע כי אשתקד סבל המותג מצניחה חדה במכירות, שהגיעה ל-40% בחלק מהסניפים.
הצניחה במכירות מעוררת סימני שאלה לגבי עתידו של המותג בישראל - האם ימשיך לפעול במתכונת הקיימת, או שהחברה תצמצם חלק מהחנויות או תקטין את רצפת המכירה בהן. סימן שאלה מרחף גם סביב המשך הפעלת חנות הדגל של המותג בקניון עזריאלי בתל-אביב, ולפי שעה הצדדים עדיין לא סיכמו על המשך החוזה ביניהם.
FOREVER 21 הוא מותג אופנה צעיר, שייסדו בלוס אנג'לס ב-1984 הדרום-קוריאני דון וון ג'אנג ובת זוגו. בעשור האחרון המותג התפתח באופן מואץ, והוא מונה כיום יותר מ-700 חנויות באמריקה, אסיה, המזרח התיכון ואירופה.
החברה העולמית פועלת בכמה פורמטים, שהעיקרי בהם הוא FOREVER 21. מחזור המכירות של החברה אשתקד עמד על 4.4 מיליארד דולר, והרווח הנקי עמד על 124 מיליון דולר. למרות גודלה של החברה, היא נשארה חברה פרטית.
החנות הראשונה של המותג בישראל נפתחה בדצמבר 2011, בקניון עזריאלי בתל-אביב, והיא משתרעת על 1,700 מ"ר בשתי קומות. ההתחלה נראתה מבטיחה, ומכירות המותג בעזריאלי הגיעו בחודשים הראשונים ל-5.8 מיליון שקל בחודש. לאחר מכן ולפי הערכות, הן התייצבו על 4-5 מיליון שקל בחודש והגיעו לכ-50 מיליון שקל בשנה.
אין פלא איפה שהמותג התקבל בזרועות פתוחות גם בקניונים אחרים. הם ראו בו עוגן חזק שגם מעניק לקניון בידול, ולכן שמחו לפנות שטחים עבורו ואף לתת לחברה תנאים מועדפים. בכיר בענף אמר כי ההתלהבות נבעה מהעובדה שהמותג היה חזק מאוד בארה"ב, ולכן ההנחה הייתה שהוא יצליח במיוחד גם בארץ.
כיום מונה הרשת 7 סניפים ענקיים, המשתרעים כל אחד על שטח של כ-1,600 מ"ר. בנוסף לחנות בעזריאלי בתל-אביב, יש חנויות בקריון, בקניון מלחה בירושלים, בגרנד באר-שבע, בקניון איילון ברמת-גן, בביג פאשן אשדוד ובקניון הזהב בראשון-לציון.
לפי מקורות, כל 7 הסניפים, ובכללם חנות הדגל, סובלים מירידה בשיעור דו-ספרתי במכירות.
"מזכיר את מנגו, כשנוהלה מחו"ל"
לדברי בכיר בענף הקניונים, "FOREVER 21 היה מותג חדש שעובד חזק בארה"ב, וכולם כאן באו לקנות, אבל כשלא מוצאים מה שרוצים, לא באים לקנות יותר. בארה"ב הוא עובד, למרות ששמעתי שגם שם יש ירידה".
בקניון עזריאלי בתל-אביב היה אף דיון על הוצאת המותג מהקניון והכנסת מותגים אחרים במקומו. כעת, ככל הידוע, מתנהל משא-ומתן בין החברה העולמית לקבוצת עזריאלי, שטרם הוכרע. לפי מקורות, למרות השחיקה, החברה העולמית מעוניינת להמשיך להפעיל את החנות.
בכיר בשוק האופנה המקומי אמר כי בעלי החברה העולמית מבקשים להעביר את הפעילות של המותג בישראל לידי זכיין, אולם מגעים שהתקיימו עם כמה גורמים לא הבשילו. מצד שני, מקורב לחברה העולמית טוען כי "היו משלחות רבות לחברה הבינלאומית שרצו לקבל את המותג, אבל החברה אינה מעוניינת להעבירו. בשום מקום בעולם אין לה זכיינים".
כל הגורמים המקיימים קשרים עסקיים עם חברת האופנה, שאיתם שוחח "גלובס", מצביעים על בעיות ניהול, שנובעות מכך שלמותג בישראל אין מנכ"ל בארץ, והוא מנוהל ממטה החברה בלוס אנג'לס.
בכיר בענף אומר כי "הבעיה היא ניהול. מי מנהל את המותג בארץ? את מכירה אותו? אני לא. כשאת רוצה לבדוק משהו, למי את מתקשרת? נראה אותך תופסת מישהו".
- מי איש הקשר כאן?
"אין. צריך להתקשר לארה"ב כדי לדבר עם מישהו".
- החברה הבינלאומית לא מתעוררת?
"לא יודע. כנראה לא שווה להם להשקיע יותר מדי אנרגיה. אני חושב שאם מישהו ייקח את המותג לידיים, אז יש לזה צ'אנס, אבל אני לא שמעתי שמישהו מעוניין. היום יש שחקנים חדשים שנותנים למותג פייט כמו אורבניקה, והשאלה היא אם הוא מוכן להשקיע בישראל או לא, ואת זה צריך להחליט בעל החברה שיושב בארה"ב או בקוריאה".
גורם אחר בענף אמר כי "הפדיונות לא מדהימים לגודל של החנויות. יש להם בעיה של ניהול בארץ. זה מזכיר את הסיטואציה מהעבר של מנגו, שנוהלה מחו"ל. החנות של FOREVER 21 ריקה, אין מספיק סחורה, והיא גם לא מתחלפת בזמן, וכנראה מרגישים את זה. הירידה שלהם במכירות מורגשת בכל הארץ. מצד שני, חשוב שנדאג שרשתות כאלה יישארו כאן. זו רשת שנמצאת בכל מקום בעולם, והיא צריכה להיות גם בישראל. אם הם יעבירו את המותג לזכיין ישראלי, אין לי ספק שזה יעבוד טוב יותר".
עדות לבעיות הניהול של המותג בישראל התפרסמה כבר לפני שנה. "גלובס" חשף כי הרשת בישראל הקפיצה את מחירי רוב הבגדים הנמכרים בישראל בשיעור של 7%-15% כבר בתחילת העונה. הקפצת המחירים הייתה רוחבית וכללה הן את בגדי הנשים והן את בגדי הגברים של המותג.
המחיר לצרכן הישראלי מצוין על גבי תוויות הבגדים המקוריות - כפי שתומחר מלכתחילה על-ידי הרשת. בשל הקפצת המחירים, הודבקה על המחיר המקורי מדבקה עם המחיר החדש. מי שהסיר אותה גילה כי המחיר המקורי היה נמוך משמעותית. נתוני הירידה בפדיונות מעלים את הסברה כי כבר אז ביקשה החברה לגשר על כך.
תגובת FOREVER 21 לדברים לא התקבלה עד לפרסום הידיעה.