צפו: צעירות ישראליות מסתערות על חנות FOREVER 21

לארי מאייר, מנכ"ל FOREVER 21, רשת האופנה הבינלאומית שחנכה השבוע סניף ראשון בישראל, נותר המום מההתנפלות ההמונית ■ "בריטייל אתה לא מנצח, אתה שורד"

בשעה שמאות רבות של אנשים, בעיקר בנות עשרה, גדשו את חנות FOREVER 21שנפתחה השבוע בקניון עזריאלי, ולא פחות מ-150 קונים המתינו בתור לקופות יותר משעתיים, חנות H&M הסמוכה הייתה כמעט שוממת ורק שני אנשים עמדו שם בתור לקופה. פתיחת הסניף הראשון של H&M בישראל במארס 2010, לוותה אף היא בהמולה רבתי של מאות קונים אך הבאזז חלף במהרה והפתיחות הנוספות של סניפי הרשת היו רגועות. השאלה כעת היא כמה זמן יחזיק הבאזז של מותג האופנה FOREVER 21.

כך או כך, מנכ"ל הרשת הבינלאומית, לארי מאייר, שהגיע לישראל במיוחד לפתיחה, נותר המום. "אני מוטרד כי אני לא בטוח שיש לנו מספיק מוצרים על המדפים", הוא אמר ל"גלובס" בשיאו של האירוע. אל מול הצעקות, הדחיפות וגם בכי של אחת הלקוחות שנדחפה בגסות, גם מאייר נותר ללא מענה. בשיחה עם "גלובס" התייחס מאייר ליכולת ההשפעה של הרשת על השוק המקומי.

"מותגים עולים ויורדים בעולם, אז אי אפשר לומר שחברה אחת גורמת נזק. זה מחזורי. מאז 1984, תמיד היינו האופנה האחרונה, עם מחירים נהדרים וחנויות מרגשות. החזון שלנו הוא שהמותג יהיה בגידול מתמיד", אומר מאייר.

* מנכ"ל חברת אופנה בינלאומית גדולה אמר לי 'תביטי סביב, חלק מהמותגים הגדולים לא יהיו כאן עוד עשר שנים'. אתם תהיו כאן?

"אם מסתכלים 15 שנה אחורה, רוב המותגים שהיו אז, לא נמצאים כאן וזה נכון גם לעתיד. אני מאמין שתוך עשור או שניים, מפת השחקנים תהיה שונה. זו דרך ההתנהגות של ריטייל, ובארה"ב זה מאוד נכון. העבודה שלנו היא להבטיח שנשרוד. אנחנו צריכים להסתכל קדימה ולא יכולים להסתכל אחורה. בריטייל אתה לעולם לא מנצח, אתה שורד מיום ליום".

התמקדות במחיר

שוק האופנה המקומי נאלץ להתמודד עם מבול המותגים הבינלאומיים שנוחתים בישראל ונוספים על מותגים קיימים כדוגמת זארה וסליו. זה התחיל עם GAP (5 סניפים) שנכנס עם רמת מחירים גבוהה, ונמשך עם H&M (8 סניפים) ו-FOREVER 21 (כרגע סניף אחד) - שתי רשתות ענק הפועלות ברמת מחירים נמוכה. אבל מסה גדולה לא פחות צפויה בחודש פברואר הקרוב. אז תפתח קבוצת פוקס בתוך חודש, תשעה סניפים של המותג אמריקן איגל.

אם H&M ו-FOREVER 21 מתמקדות במחיר, באמריקן איגל מתמקדים באיכות עם הצעת ערך טובה וחוזק מיוחד בג'ינסים. "אמריקן איגל הולכת לשנות את תרבות צריכת הג'ינס במדינת ישראל. מהיום הראשון הוא יהיה המותג והשחקן המוביל בתחום הג'ינסים", אומר מנכ"ל ומבעלי פוקס, הראל ויזל.

קבוצת בריל תשתדרג אף היא במותג האיטלקי ALCOTT, מותג צעיר ברמת מחירים נוחה, ותחנוך כבר במארס הקרוב שלוש חנויות ראשונות של המותג, בנוסף להכנסת קולקציות הבגדים העליוניים (פלג גוף עליון) לכל 37 סניפי רשת לי קופר.

מאייר רואה בכולם מתחרים. "כל מי שמוכר אופנה ואקססוריז לנשים הוא מתחרה, הן הרשתות הבינלאומיות כמו H&M וזארה, והן הרשתות המקומיות. נהיה שונים מ-H&M ומכל מי שנמצא בשוק", הוא אומר.

מי ייפגע יותר?

שוק האופנה המקומי צומח בקושי ולכן ברור שמרבית מכירות המותגים הבינלאומיים יבואו על חשבון המותגים הפועלים היום בישראל. השאלה היא רק על חשבון מי ואולי נכון יותר לשאול, מי ייפגע יותר ומי ייפגע פחות? "המבול יחזק את החזקים ויחליש את החלשים, כמו כל תחרות בריאה וטובה. הקהל הישראלי ילמד בסופו של דבר להעריך טוב יותר את המותגים הישראליים הטובים", אומר סרג' דרעי, מנכ"ל רנואר ו-TWENTYFORSEVEN.

* מי ייפגע?

"אני לא יודע. הנבואה ניתנה לטיפשים".

"FOREVER 21 ינגסו בשכנה מימין שזו H&M. יש גם רשתות דיסקאונט ישראליות שאני מניח שהתחרות תהיה מולן. כרגע, בחנות אחת הם לא יהיו פקטור אבל כשיגיעו לחמש ועשר חנויות, זה יהיה משמעותי. גם H&M היא שחקן מרכזי אבל הם לא מצליחים בכל המקומות", אומר מיכה רונן, מנכ"ל קבוצת הוניגמן-TNT.

לדברי מנכ"ל קבוצת בריל, יהודה אלבז, "כל ענף האופנה יושפע בנישה שלו. ברגע שיש יותר תחרות, כולם ימכרו קצת פחות. לאור פתיחות הסניפים האחרונות, עיקר ההשפעה תהיה על ההאנגרים למיניהם, כי ברמות המחירים של FOREVER 21 ו-H&M, הם מתחרים בהאנגרים וברשתות הזולות. האיכות של FOREVER 21 ו-H&M, אינה האיכות של לי קופר או קסטרו".

"אלה סחורות אחרות ומחירים אחרים. אנחנו לא יושבים בקניונים. אז איך הם ימכרו בזול? היום הגודל לפעמים הוא מגרעת. בסופו של דבר כולם קונים בסין ואני מבטיח לך שאנחנו קונים במחירים יותר זולים ממה שהם קונים עם כל הכמויות שלהם. הגדולים מחפשים את הנוחות ולא יכולים להרשות לעצמם הרבה פעמים לקנות במקומות שאנחנו קונים ולקחת את הסיכונים שאנחנו לוקחים", אומר שלום סידון, מבעלי מחסן האופנה "ההאנגר".

"הורדנו מחירים"

המשותף לכל המותגים הבינלאומיים הנכנסים הוא חוזק מיוחד בקהל צעיר, בדגש על נשים. החוזק הזה מציב את הרשתות המקומיות המתמקדות בצעירות - TWENTYFORSEVEN, לוצ'י, TNT ו-MAM'Z - בתחרות ישירה.

"ב-TNT אנחנו הרבה יותר טובים באיכות. באופנתיות אנחנו לא פחות טובים מהם. המהות של FOREVER 21 היא המחירים הסופר-נמוכים. לא נגיע למחירים שלהם אבל נערכנו והורדנו השנה מחירים. יש לנו היום ג'ינסים החל מ-99 שקל כשבעבר זה התחיל ב-159 שקל. חולצות טי נמכרות מ-39 שקל כשקודם הן נמכרו החל מ-59 שקל. אני מאמין שהלקוח יידע לנתח את הפרמיה הזאת", אומר מיכה רונן.

* ומה לגבי אמריקן איגל?

"אמריקן איגל זה סיפור אחר לגמרי ואני לא חושב שהוא יהיה במחירים כאלה. אני חושב שיש לנו תשובה מנצחת. ב-2011, TNT היא הרשת הכי צומחת אצלנו. היום יש הרבה יותר אופציות והתחרות הרבה יותר מורכבת".

רשת נוספת שבחרה להיערך באמצעות שחיקת המחיר לצרכן, היא רשת לוצ'י של קרייזי ליין. "הורדנו מחירים בצורה משמעותית. הרווח הגולמי שלנו בלוצ'י הרבה יותר נמוך מאשר בשנה שעברה, אבל הרווח גדל כתוצאה מהגדלת הפעילות. המחירים ירדו בלוצ'י ב-20% בערך כחלק מההיערכות, וזה מה שעשה לנו את השינוי. אם הג'ינסים נמכרו פעם ב-250-300 שקל, היום רוב הג'ינסים נמכרים ב-139-199 שקל. השוק מגיב כי כשהמחירים היו גבוהים, קנו פחות", אומר ערן לוין, מבעלי קבוצת קרייזי ליין.

* מי ייפגע?

"אני לא חושב שהרשתות הגדולות יפגעו. החברות הישראליות ברמה מאוד גבוהה, ובעיני ברמה הרבה יותר איכותית. מעבר לכך, חנויות הענק הן משהו מבלבל והמחירים של גאפ גבוהים מדי".

"TWENTYFORSEVEN בצמיחה יפה. אסטרטגיית מחיר היא לא תמיד הדבר המנצח. זו איכות יותר נמוכה של מוצרים במחירים מאוד נמוכים. גם פערי המחירים לא כאלה מטורפים.", אומר דרעי.

* ומה לגבי אמריקן איגל?

"אמריקן איגל הוא לא מותג רחב. הוא מאוד ספורטיבי ונישתי. מי שמביא אותו, מביא מותג שיתחרה במותג שלו עצמו. מכירות הג'ינסים אצלנו בשיא. עובדתית אנחנו צומחים במכירות ומתחזקים".

לא רק הרשתות לצעירות נערכות. קסטרו, למשל, משקיעה עשרות מיליוני שקלים בהרחבת החנויות, מתוך תפיסה שאם היא תצליח להעניק חוויית קנייה ברמה בינלאומית בכל סניף, הלקוחות לא יברחו למותגים הבינלאומיים.

בפוקס בטוחים שאמריקן איגל לא יביא לקניבליזציה. "פוקס הוא מותג חזק מאוד. פוקס התחזקה גם אחרי כניסת רשתות בינלאומיות כאלה ואחרות ואנחנו מעריכים שנמשיך להיות מותג ושחקן מוביל", אומר ויזל.

בבריל מעדיפים להפגין אדישות נוכח כניסתו הצפויה של אמריקן איגל, מותג הג'ינסים החזק בארה"ב, שעשוי לפגוע בלי קופר. "לי קופר הוא מותג ג'ינסים ואילו אמריקן איגל הוא מותג אופנה. לדעתי הוא ישפיע יותר על חנויות האופנה כמו קסטרו, פוקס, גולף וכו'", אומר אלבז.

* ALCOTT יסייע לכם להתמודד?

"אנחנו פסיק קטן. צריכים רק אחוז אחד וזהו".

אופנה / צלם: עינת לברון, בלומברג, יחצ
 אופנה / צלם: עינת לברון, בלומברג, יחצ

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988