זאב קלימי / צלם: דפנה גזית
היקף ענף קמעונאות החשמל והאלקטרוניקה בישראל נאמד בכ-7.5 מיליארד שקל בשנה, וכולל את תחום מיזוג האוויר לצד יתר מוצרי החשמל הקטנים והגדולים. הענף מתבסס בעיקר על יבוא המוצרים ושיווקם בישראל, על פני ייצור מקומי, כאשר השחקנים הקטנים הם היבואנים והגדולים מתפקדים גם כיבואנים וגם כקמעונאים. האחרונים שולטים הן בערוצי היבוא והן ברצפת המכירה ללקוחות הקצה.
אלקטרה צריכה נמנית עם הפלח השני של השחקנים בענף. החברה שנוסדה בשנת 1970 נחשבת לקמעונאית החשמל הגדולה בישראל (חוץ מתחום המזגנים) וחולשת על נתח שוק של כ-17%. זאת, באמצעות הרשתות הקמעונאיות שבבעלותה: שקם אלקטריק, מחסני חשמל ואייס. החברה נמצאת בשליטת החברה הציבורית אלקטרה, ונסחרת בשווי של מעל 700 מיליון שקל, ובדומה למתחרות, היא מוכרת את מוצריה לרשתות קמעונאיות שבשליטת המתחרים באמצעות הסכמי סחר. בתחום המזגנים, החברה הינה אחת משני היבואנים הגדולים, לצד תדיראן.
בדומה לענפי קמעונאות אחרים, גם ענף החשמל מתאפיין בריבוי מתחרים, וכפועל יוצא מכך בתחרות גוברת. זו מגיעה הן מצד רשתות קמעונאיות והן מצד חנויות פרטיות. לתחרות זו כמה סיבות: קיומן של כ-2,000 נקודות מכירה ברחבי הארץ, בעיקר עקב פתיחת מרכזים מסחריים רבים אשר מאכלסים ברובם לפחות חנות אחת, ובמקרים רבים אף יותר, של מוצרי צריכה חשמליים; יבוא מקביל של מוצרי חשמל על ידי יבואנים קטנים; וכן כניסת שחקנים חדשים לענף כגון רשתות "עשה זאת בעצמך". התוצאה היא ירידת מחירי המוצרים ושחיקת המרווחים של היבואנים/קמעונאים.
לאורך זמן, מצב זה אינו משקף שיווי משקל, ודעתנו היא כי בטווח הארוך יותר צפוי הענף לעבור תהליך של קונסולידציה ויציאת שחקנים קטנים ממנו. שוק ריכוזי יותר יוביל בסופו של תהליך גם לגלגול מחירים אל הצרכן הסופי. השפעה נוספת היא הקמה מוגברת של חנויות עודפים בעלות מיתוג Low-Cost על ידי יבואנים שאינם בהכרח בעלי חנויות קמעונאות, וכן הקמתן של קבוצות קנייה על ידי סוחרים פרטיים.
סוגרת סניפים, מגדילה מכירות
עם זאת, החברה עשויה ליהנות מצמיחה אורגנית שמקורה בשני גורמים המאפיינים את המשק המקומי: תחלופה מוגברת של מזגנים ומוצרי חשמל, לצד הסביבה העסקית החיובית המתבטאת במספר הגדל של התחלות וגמר הבנייה של יחידות הדיור בארץ. גורמים אלה עשויים למתן את ההשפעות השליליות של מתחרים ומחירים.
אלקטרה מוצרי צריכה מציגה מחזור מכירות (שנתי) גבוה מ-2 מיליארד שקל, לצד צמיחה בשנים האחרונות, וזאת למרות סגירת סניפים וצמצום שטחי מסחר.
בשנים האחרונות החברה סבלה משחיקת הרווח ואף מעבר להפסד, על אף גודלה ועוצמתה בענף בו היא פועלת. לכן, במהלך 2015 הכריזה אלקטרה מוצרי צריכה על שינוי אסטרטגי ויישום תהליך התייעלות עמוק. במהלך שנה זו ביצעה החברה שינוי ארגוני שכלל סגירת 16 סניפים קמעונאיים (15% מהפעילות), צמצום יחידות מטה והפעלת מנגנון רכש אחיד לכלל הפעילות, ותהליך זה צפוי להעמיק לתוך 2016.
תוצאות תהליך ההתייעלות באו לידי ביטוי כבר ברבעון האחרון של 2015, אותו סיימה החברה עם רווח לעומת הפסד תפעולי ברבעון המקביל ב-2014.
*** הכותבים הם כלכלן ראשי ומנהל מחלקת מחקר ואסטרטגיה באקסלנס נשואה ומנהל יחידת המניות במחלקת המחקר בקבוצה. הנתונים מבוססים על דיווחים פומביים של החברה. הכתבה אינה מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. לכותבים אין עניין אישי בנושא הכתבה. קרנות נאמנות בניהול אקסלנס ו/או חברות מקבוצת אקסלנס מחזיקות ו/או עשויות להחזיק ני"ע ונכסים פיננסיים המוזכרים בכתבה
