גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לרכוש מודעות בלי שטיקים

ככל שהמשבר בעיתונות עמוק יותר - כך קשה לה לעמוד בפיתוי התוכן השיווקי

עיתונים בישראל / צילום: תמר מצפי
עיתונים בישראל / צילום: תמר מצפי

לפני כ-3 שנים צלצלה אליי עורכת של תוכנית טלוויזיה עם רייטינג לא רע, ששודרה באחד הערוצים המסחריים. אחרי שהחמיאה על סדרת כתבות שפרסמתי על מערכת הבריאות, ביקשה העורכת להעניק לי פינה קבועה בתוכנית. הודעתי מיד שאבדוק את ההיתכנות של הדבר עם ראשי המערכת במקום עבודתי, ושאלתי אותה, לתומי, מה יהיה שכרי על פינה כזו. בסיומו של גמגום ארוך, שהסגיר את הפתעתה ומבוכתה הרבה משום מה, הבהירה כי אין לתוכנית כוונה לשלם אף לא שקל, והתנצלה שלא אמרה זאת מראש.

תראי, אמרתי לה, אני תמיד שמח כשמזמינים אותי לדבר על סיפורים שאני מפרסם, או להעניק פרשנות לעניינים שעל סדר היום, אבל את מבקשת שאייצר לך תוכן - ועוד על בסיס קבוע. כעיקרון, מוזר ככל שיישמע לך, על עבודה צריך לשלם, אמרתי.

כמה חודשים אחרי התפרסמה ידיעה באתר וואלה, שלפיה אותה תוכנית ממש מוכרת אייטמים בכסף. לפי אותו פרסום, 50 אלף שקל יקנה לכם "חבילה" של 10 אייטמים, שכוללים ראיונות באולפן ו"כתבות שטח".

הערוץ לא המתין לתוצאות הבדיקה שבה החלה הרשות השנייה בעקבות הפרסום, והודיע על הורדת התוכנית מהאוויר. ואז אמרתי לעצמי, כמה נאיבי הייתי לחשוב שאקבל שכר על תוכן מתוכנית שרגילה למכור את התוכן למרבה במחיר.

קוראים לזה תוכן שיווקי או "תוכן ממומן". בטלוויזיה המסחרית הוא אסור על-פי כללי הרשות השנייה, אבל בעיתונות הכתובה התוכן הזה חוגג כבר שנים. אמנם תקנון האתיקה של מועצת העיתונות אוסר להציג פרסומת הנחזית לכתבה, אבל כמה מהמו"לים יגידו לכם שתוכן שיווקי הוא לא פרסומת, וממילא במציאות הנוכחית קשה להם לחוש מחויבות מיוחדת לתקנון הזה.

התוכן השיווקי מגיע במגוון צורות, אבל עם מכנה-משותף אחד: הגוף שמשלם עליו רוצה שתחשבו שמדובר בכתבה עיתונאית לכל דבר - ואילו העיתון שמעניק את הפלטפורמה השיווקית מנסה להתהלך בין הטיפות, ובעיקר לכסת"ח את עצמו. כך מקבלים פרסומת לכל דבר ועניין, שנראית כמו כתבה, בתוך מדורי החדשות וכחלק בלתי נפרד מהם - אבל עם כמה אותיות קטנות למעלה המבשרות על "תוכן מקודם", "בשיתוף עם", או שם אחר שלא אומר דבר וחצי דבר לקורא הסביר מלבד בלבול והרמת גבה.

העיתונות הכתובה, לפחות זו שלא נשענת על איל קזינו מאמריקה, נמצאת במשבר כלכלי מתמשך. ככל שהמשבר הזה עמוק יותר, כך קשה לה לעמוד בפיתוי של התוכן השיווקי. כשהעיתון חלש, המפרסם חזק.

הבעיה היא, ממש כמו בסמים, שהמדרון חלקלק. התוכן השיווקי מגדיל את ההכנסות, וזה ממכר. אבל הוא מחליש את המוצר, מוריד מאיכותו ופוגע בתדמיתו. יותר מזה - הוא מועל באמון של הקורא, של בעל המינוי, שזה תקופה מקבל את הרושם שהכול זה אינטרסים - גם כשאין לתחושה הזו הצדקה.

וזה הפרדוקס: מערכת העיתון יכולה לעשות עבודה נהדרת עם תחקירים, כתבות עומק, שימוש גובר בדיגיטל ועם ערך מוסף, אבל בגלל כמה פרסומים מביכים, שהכניסו קצת כסף לעיתון, הקורא נותר ספקן ומבולבל. ואם הוא לא משוכנע שהמוצר שהוא משלם עליו מדי חודש הוא אמין ואיכותי, הוא עשוי לבטל את המינוי. את אלה שעדיין לא משלמים, יהיה כבר הרבה יותר קשה לשכנע במציאות כזו.

באופן אירוני, התצורה הראשונה של תוכן שיווקי הופיעה לפני 24 שנים, עוד בימים ש"ידיעות אחרונות" מכר מודעת פרסום במחיר של מכונית. הרווחים היו אז בשמיים, לא היה פרסום באינטרנט ובטח לא פייסבוק, אפילו לא "ישראל היום".

לתצורה הזו קוראים "גד בירון", תוכן פרסומי עם אוריינטציה צרכנית שנחזה לכתבה. בירון הוא כתב דמיוני, שהומצא על-ידי חברת "שיאון אינפו". היום נדמה כי רוב הקוראים מבינים שזו פרסומת, אבל ספק אם כך היה בעבר. במילים אחרות, העיתונים פתחו את שעריהם לתוכן שיווקי הרבה לפני שהענף הזה ימם, ותרמו בעצמם לגלגל השלג הזה.

אבל זה עדיין לא מאוחר: אם המו"לים יתייצבו כחזית אחת ויאמצו כללי משחק אחידים וראויים, הם יכולים רק להרוויח. הכוח יחזור אליהם, והמפרסמים יבינו שהדרך היחידה לפרסם בעיתון או באתר היא רכישה של מודעת פרסום - בלי טריקים ובלי שטיקים. חידוד ההפרדה בין תוכן עיתונאי לתוכן פרסומי יחזק את המוצר וישיב את האמון של הקוראים - שלב הכרחי בדרך להגדלת שיעור החשיפה ומספר המנויים.

נאיביות? לא בטוח. הישראלים משלמים כסף טוב על מים מסוננים, על קפסולות קפה ועל מגוון שירותים ומוצרי פרימיום. אם ישנם מי שלא מוכנים לשלם על עיתון, זה לא בגלל האינטרנט ולא בגלל "ישראל היום". זה בגללנו. או שהמוצר שאנחנו מייצרים לא מספיק טוב - או שהשיווק שלנו צולע. ואם זה בגללנו, זה גם בידינו.

עוד כתבות

סמל יניב מיכלוביץ ז''ל / צילום: דובר צה''ל

הותר לפרסום: סמל יניב מיכלוביץ, בן 19 מרחובות, לוחם שריון בחטיבה 7 נפל בקרב בצפון רצועת עזה

שורת תקריות ברצועה: 2 לוחמים נפצעו קשה באירועים שונים ● ב-AP מדווחים כי ארגון הטרור "לא השיב בחיוב", אך טרם מסר תגובה רשמית ● כוחות צה"ל השמידו בעזה תוואי תת-קרקעי באורך של כ-2.5 קילומטרים ● הרמטכ"ל זמיר: החמאס ארגון מת, עכשיו צריך לשחרר חטופים ● פעילות חריגה בדרום סוריה: צה"ל עצר חוליית מחבלים איראנית ● 50 חטופים - 635 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

דיון בוועדת החוקה / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

ועדת החוקה אישרה: השינוי הדרמטי בדיני החוזים מתקרב

הצעת החוק כוללת הסדר שהוביל היו"ר רוטמן, ולפיו הצדדים לחוזה יקבעו בעצמם כיצד יש לפרשו ● ההצעה נועדה לבטל את פסק הדין המזוהה עם נשיא העליון לשעבר ברק, ואשר העניקה סמכות רחבה לבתי המשפט לפרש חוזים ● יועמ"ש ועדת חוקה: "חשש שחוסר הודאות רק יגדל"

בניין האיחוד האירופי / צילום: Shutterstock

אירופה מוכנה להסכם סחר עם ארה"ב, אך לא ללא תמורה

האיחוד שואף שהסכם הסחר עם ארה"ב יכלול מכס אחיד של 10% על חלק נרחב מהיצוא האירופי, אך מבקש מהאמריקאים התחייבויות להפחתת מכסים בתחומים מרכזיים כמו תרופות, אלכוהול, שבבים ומטוסי נוסעים

לחיזבאללה יש דרישות מישראל בתמורה להתפרקות מנשקו

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: הפרשן שמסביר איך פוטין הרוויח מהמלחמה באיראן; "בגידה"- בכירים באיראן כועסים על רוסיה; איראן מסרבת לשתף פעולה עם האו"ם בנושא הגרעין;  וגם: הדרישות של חיזבאללה כדי שיתפרק מנשקו • כותרות העיתונים בעולם

מטוס AIR ONE מאויש של חברת AIR / צילום: חברת AIR

השחקנית הישראלית שמנסה לרכוש מעמד בשוק הכטב"מים

יצרנית כלי הטייס האוויריים החשמליים AIR צפויה לפתוח מתקן ייצור בכפר יונה, בהשקעה של מיליוני שקלים ● השחקן בר ברימר משיק מותג אופנת גברים חדש בשם CABO, יחד עם קבוצת משקיעים ● והפדרציה היהודית של ניו יורק העניקה סיוע בהיקף של 200 אלף שקל לאלמנות צה"ל ● אירועים ומינויים

האם בסקנדינביה יותר מ-80% מהעובדים מאוגדים לעומת 20% בישראל?

מה מצב ההתאגדות בישראל לעומת סקנדינביה? לא מדהים, אך יש לכך סיבות ● המשרוקית של גלובס

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

נעילה בבורסה: מדד ת"א 35 לראשונה מעל 3,000 נקודות; מדד הבנקים זינק במעל 2%

מדד ת"א 35 עולה ב-1.9%, חצה לראשונה את רף ה-3,000 נקודות ● השקל נסחר ביציבות, הפניקס: השקל החזק יפוגג את הלחץ על האינפלציה ● שוק האג"ח המקומי מתמחר: הסתברות של קרוב ל–100% לשתי הורדות ריבית עד סוף השנה ● פסגות: הפד לא יוריד את הריבית לפני 2026, למרות הלחצים של הנשיא טראמפ ● וגם: הבנק האמריקאי שמסביר עד מתי הראלי בוול סטריט יימשך

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

נעילה מעורבת בתל אביב; אלקטרה צריכה עלתה בכ-6%, מדד הבנקים ירד ב-2.5%

ת"א 35 ירד ב-0.3% ● מדד הבנקים ירד בכ-2.5% ● חצי שנה פנומנלית בבורסה בת"א: 28 שיאי כל הזמנים, 9 הנפקות ראשוניות, ושני מדדים שכיכבו מעל כולם ● השקל נסחר ביציבות, הדולר בעולם בשפל של מעל 3 שנים ● S&P 500 חצה לראשונה את רף ה-6,200 נקודות ● גאופוליטיקה, מלחמת הסחר ו-"רגע ליז טראס" - בבלומברג מנתחים את הסיכונים בוול סטריט במחצית השנייה של השנה

משרד הפרסום העתידי, כפי שנוצר באמצעות ChatGPT / צילום: ChatGPT

סוף עידן משרדי הפרסום? כך ייראה הענף בעוד חמש שנים

אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום לשעבר, קורא למשרדים להתעורר: אנחנו פועלים בעולם שמתערער, עם שיבוש מוחלט של המודל הכלכלי, תהליך העבודה והיחסים עם המותגים ● מי שישרוד הוא זה שימזג קריאייטיב, דאטה ונרטיב למוצר אחד, ויהפוך לשותף טכנולוגי של הלקוח

בנק אוף אמריקה / צילום: Shutterstock, Tero Vesalainen

הרשימה הרבעונית של ענקית ההשקעות: אלה המניות המבטיחות

הבנק האמריקאי מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה שצפויות לרכז עניין ברבעון השלישי של 2025 ● במקביל מפרסם הבנק שתי מניות שצפויות לרדת

דן בודנר, מנכ''ל ורינט / צילום: איל יצהר

לא הסיבוב הראשון בארץ: הקרן שעשויה להפוך לגלגל ההצלה של מניית ורינט

חברת הטכנולוגיה הוותיקה שנסחרת בשווי של 1.1 מיליארד דולר עשויה לעבור לידי קרן ההשקעות תומא בראבו, לה היסטוריה מוצלחת עם חברות בישראל ● ורינט המספקת פתרונות למוקדי שירות, איבדה שליש מהשווי שלה רק השנה

אילוסטרציה: Shutterstock

פסק הדין החדש שכל זוג נשוי צריך להכיר. וההשלכות

בית המשפט העליון קבע השבוע באופן תקדימי כי ניתן לחלק בין בני זוג המתגרשים גם נכס שהיה שייך לאחד מהם לפני הנישואים ● כל מה שכדאי לדעת על הסכסוך שמאחורי ההלכה החדשה, ההשלכות וגם - למה מעכשיו "חייבים לעשות הסכם ממון"

נשיא העליון, השופט יצחק עמית, בדיון בבג''ץ על מינוי ראש השב''כ / צילום: צילום מסך מהשידור החי

מינוי זיני: הממשלה והיועמ"שית פועלים להגיע להסכמות

לאחר הדיון היום בבג"ץ בנוגע לעתירות למנוע את מינויו של האלוף זיני לראש השב"כ הודיעו הצדדים כי הם פועלים להגיע להסכמות  ● במהלך הדיון ח"כ גוטליב צעקה לעבר הנשיא עמית: "תתבייש לך" - והוצאה מהאולם ● בעקבות הפרעות נוספות, הוחלט להמשיך את הדיון ללא קהל; עמית על המהומה באולם: "ניסיון להכשיל הליך משפטי"

מתקרבים לגיל פרישה? החיסכון שיכול לתת לכם קצבה פטורה ממס

"תיקון 190" נשמע טכני, אך הוא מאפשר ניהול כסף פרטי דרך קופת גמל - עם שיעור מס שונה, גמישות בהשקעה וגם כמה מגבלות שחשוב להכיר ● למי הוא מתאים ומתי זה משתלם? לפני שמפקידים - חשוב להבין את כל המשמעויות

מערכת ההגנה האווירית SPYDER בתצורת All in One / צילום: רפאל

המערכת שמאחורי עסקת הענק של רפאל, ולמה היא לא ממש פועלת בישראל?

רומניה תרכוש את מערכת ההגנה האווירית ספיידר של רפאל, בעסקה בשווי של כ־2.2 מיליארד דולר ● העובדה שמכירתה לא דורשת אישור אמריקאי, לצד התאמתה לאיומים מתמרנים כמו מל"טים וטילים בליסטיים, הופכת אותה למבוקשת במיוחד בשוק הביטחוני הנוכחי

מנכ''ל בלקרוק, לארי פינק / צילום: בלקרוק

ענקית ההשקעות שממליצה: תשכחו מהטווח הארוך. הכללים בשווקים השתנו

בבלקרוק סבורים שקשה היום יותר מבעבר, לחזות את העתיד הכלכלי, בשל השינויים המבניים שמובילה ארה"ב ושינוי זה "מחייב גישה חדשה כלפי סיכון" ● במקום שבע המופלאות, ענקית ההשקעות ממליצה על יצרניות החומרה ועל מגזר שירותי התשתיות

שלמה אליהו, אהרון פרנקל, אלון עמרם / צילום: עמית באום מתוך ויקיפדיה, עינת לברון, תמר מצפי

האחים שמכרו מניות של חברת נדל״ן והבעלים שמימש אחרי זינוק של 80% בשנה: גל המימושים החריג בבורסה

עליות השערים החדות בבורסה הובילו בשבועיים האחרונים לגל מימושים ע"י בעלי שליטה ומנהלים, בעיקר בחברות נדל"ן ופיננסים ● האם מדובר באיתות למשקיעים הקטנים שהשוק עלה יותר מדי וגם להם כדאי לממש? לא כולם מסכימים: "גם בעלי עניין יכולים להיות מופתעים"

אילוסטרציה: Shutterstock

רשות המסים מגדירה מחדש: מי נחשב תושב ישראל לצורכי מס?

תזכיר חוק חדש מבקש לעגן את הקריטריונים שעל פיהם יקבע אם יחיד הוא תושב ישראל או תושב חוץ בעיקר בהתבסס על מספר ימי שהותו בישראל, ללא צורך בבחינת מכלול קשריו המשפחתיים, הכלכליים והחברתיים

ארז קמיניץ, לשעבר המשנה ליועמ''ש / צילום: אייל טואג

עו"ד ארז קמיניץ: "המדינה חייבת לעשות מסלול ירוק להיתרים"

על רקע הפגיעות בעורף, קמיניץ מציע מודל של שולחן עגול, בלי רפורמות חדשות, שנוטות להתעכב ואינן מתאימות למצב חירום ● "שיתוף פעולה בין מינהל התכנון, רשות המסים, רמ"י, משרד הפנים, משרד המשפטים וגופים נוספים הוא הכרחי. אין טעם להניע תהליכים ללא גיבוי ממשלתי רחב", אמר קמיניץ

הוספת ממ''ד לבניין בראשון לציון במסגרת תמ''א 38 / צילום: Shutterstock

האם בקרוב הממ"דים יגדלו? הצעות החוק בנושא עולות שלב

הצעת החוק להגדלת שטח הממ"ד אושרה לקריאה ראשונה אחרי הקפאה ארוכה ● ברשויות המקומיות צפויים להתנגד, אלא אם יקבלו פיצוי על אבדן דמי השבחה ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד