גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לרכוש מודעות בלי שטיקים

ככל שהמשבר בעיתונות עמוק יותר - כך קשה לה לעמוד בפיתוי התוכן השיווקי

עיתונים בישראל / צילום: תמר מצפי
עיתונים בישראל / צילום: תמר מצפי

לפני כ-3 שנים צלצלה אליי עורכת של תוכנית טלוויזיה עם רייטינג לא רע, ששודרה באחד הערוצים המסחריים. אחרי שהחמיאה על סדרת כתבות שפרסמתי על מערכת הבריאות, ביקשה העורכת להעניק לי פינה קבועה בתוכנית. הודעתי מיד שאבדוק את ההיתכנות של הדבר עם ראשי המערכת במקום עבודתי, ושאלתי אותה, לתומי, מה יהיה שכרי על פינה כזו. בסיומו של גמגום ארוך, שהסגיר את הפתעתה ומבוכתה הרבה משום מה, הבהירה כי אין לתוכנית כוונה לשלם אף לא שקל, והתנצלה שלא אמרה זאת מראש.

תראי, אמרתי לה, אני תמיד שמח כשמזמינים אותי לדבר על סיפורים שאני מפרסם, או להעניק פרשנות לעניינים שעל סדר היום, אבל את מבקשת שאייצר לך תוכן - ועוד על בסיס קבוע. כעיקרון, מוזר ככל שיישמע לך, על עבודה צריך לשלם, אמרתי.

כמה חודשים אחרי התפרסמה ידיעה באתר וואלה, שלפיה אותה תוכנית ממש מוכרת אייטמים בכסף. לפי אותו פרסום, 50 אלף שקל יקנה לכם "חבילה" של 10 אייטמים, שכוללים ראיונות באולפן ו"כתבות שטח".

הערוץ לא המתין לתוצאות הבדיקה שבה החלה הרשות השנייה בעקבות הפרסום, והודיע על הורדת התוכנית מהאוויר. ואז אמרתי לעצמי, כמה נאיבי הייתי לחשוב שאקבל שכר על תוכן מתוכנית שרגילה למכור את התוכן למרבה במחיר.

קוראים לזה תוכן שיווקי או "תוכן ממומן". בטלוויזיה המסחרית הוא אסור על-פי כללי הרשות השנייה, אבל בעיתונות הכתובה התוכן הזה חוגג כבר שנים. אמנם תקנון האתיקה של מועצת העיתונות אוסר להציג פרסומת הנחזית לכתבה, אבל כמה מהמו"לים יגידו לכם שתוכן שיווקי הוא לא פרסומת, וממילא במציאות הנוכחית קשה להם לחוש מחויבות מיוחדת לתקנון הזה.

התוכן השיווקי מגיע במגוון צורות, אבל עם מכנה-משותף אחד: הגוף שמשלם עליו רוצה שתחשבו שמדובר בכתבה עיתונאית לכל דבר - ואילו העיתון שמעניק את הפלטפורמה השיווקית מנסה להתהלך בין הטיפות, ובעיקר לכסת"ח את עצמו. כך מקבלים פרסומת לכל דבר ועניין, שנראית כמו כתבה, בתוך מדורי החדשות וכחלק בלתי נפרד מהם - אבל עם כמה אותיות קטנות למעלה המבשרות על "תוכן מקודם", "בשיתוף עם", או שם אחר שלא אומר דבר וחצי דבר לקורא הסביר מלבד בלבול והרמת גבה.

העיתונות הכתובה, לפחות זו שלא נשענת על איל קזינו מאמריקה, נמצאת במשבר כלכלי מתמשך. ככל שהמשבר הזה עמוק יותר, כך קשה לה לעמוד בפיתוי של התוכן השיווקי. כשהעיתון חלש, המפרסם חזק.

הבעיה היא, ממש כמו בסמים, שהמדרון חלקלק. התוכן השיווקי מגדיל את ההכנסות, וזה ממכר. אבל הוא מחליש את המוצר, מוריד מאיכותו ופוגע בתדמיתו. יותר מזה - הוא מועל באמון של הקורא, של בעל המינוי, שזה תקופה מקבל את הרושם שהכול זה אינטרסים - גם כשאין לתחושה הזו הצדקה.

וזה הפרדוקס: מערכת העיתון יכולה לעשות עבודה נהדרת עם תחקירים, כתבות עומק, שימוש גובר בדיגיטל ועם ערך מוסף, אבל בגלל כמה פרסומים מביכים, שהכניסו קצת כסף לעיתון, הקורא נותר ספקן ומבולבל. ואם הוא לא משוכנע שהמוצר שהוא משלם עליו מדי חודש הוא אמין ואיכותי, הוא עשוי לבטל את המינוי. את אלה שעדיין לא משלמים, יהיה כבר הרבה יותר קשה לשכנע במציאות כזו.

באופן אירוני, התצורה הראשונה של תוכן שיווקי הופיעה לפני 24 שנים, עוד בימים ש"ידיעות אחרונות" מכר מודעת פרסום במחיר של מכונית. הרווחים היו אז בשמיים, לא היה פרסום באינטרנט ובטח לא פייסבוק, אפילו לא "ישראל היום".

לתצורה הזו קוראים "גד בירון", תוכן פרסומי עם אוריינטציה צרכנית שנחזה לכתבה. בירון הוא כתב דמיוני, שהומצא על-ידי חברת "שיאון אינפו". היום נדמה כי רוב הקוראים מבינים שזו פרסומת, אבל ספק אם כך היה בעבר. במילים אחרות, העיתונים פתחו את שעריהם לתוכן שיווקי הרבה לפני שהענף הזה ימם, ותרמו בעצמם לגלגל השלג הזה.

אבל זה עדיין לא מאוחר: אם המו"לים יתייצבו כחזית אחת ויאמצו כללי משחק אחידים וראויים, הם יכולים רק להרוויח. הכוח יחזור אליהם, והמפרסמים יבינו שהדרך היחידה לפרסם בעיתון או באתר היא רכישה של מודעת פרסום - בלי טריקים ובלי שטיקים. חידוד ההפרדה בין תוכן עיתונאי לתוכן פרסומי יחזק את המוצר וישיב את האמון של הקוראים - שלב הכרחי בדרך להגדלת שיעור החשיפה ומספר המנויים.

נאיביות? לא בטוח. הישראלים משלמים כסף טוב על מים מסוננים, על קפסולות קפה ועל מגוון שירותים ומוצרי פרימיום. אם ישנם מי שלא מוכנים לשלם על עיתון, זה לא בגלל האינטרנט ולא בגלל "ישראל היום". זה בגללנו. או שהמוצר שאנחנו מייצרים לא מספיק טוב - או שהשיווק שלנו צולע. ואם זה בגללנו, זה גם בידינו.

עוד כתבות

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: קובי גדעון, לע"מ

הפרת בידוד שלישית בצוות הבכיר של ראש הממשלה נתניהו

יועצו המדיני של ראש הממשלה ראובן עזר, שחזר בשבוע שעבר מוושינגטון ונדרש לשהות בבידוד, נראה ביום שישי האחרון עורך קניות במבשרת ציון ● זו ההפרה השנייה של עזר, שיצא לריצה מחוץ למלון בארה"ב כשגם אז היה אמור לשהות בבידוד ● אתמול נצפה יועץ אחר של נתניהו, טופז לוק, כאשר הוא מצלם מפגינים בבלפור ומפר גם את הוראות הבידוד שלו

איקאה בישראל / צילום: שלומי יוסף, גלובס

לא רק אופנה ומזון: חל"ת גם למעל מ-1,000 עובדי ענקית הריהוט איקאה

קמעונאית הריהוט השבדית הוציאה לחל"ת למעלה מ-1,000 עובדים ● חלק מעובדי המטה וחלק מעובדי שירות הלקוחות ימשיכו לעבוד כרגיל

 

 

שלט "נחנקנו" על חלון עסק שסגר תחת הסגר השני / צילום: כדיה לוי, גלובס

גלי ההדף מגיעים גם לגדולים: בעלי העסקים כבר לא מאמינים במענקים, והוציאו לחל"ת אלפים

עם תחילת הסגר השני, החליטו רשתות האופנה, מסעדות וחדרי כושר לא לחכות למענקי מדינה ולהוציא עובדים לחל"ת ● בענפים מקבלי קהל לא מאמינים שיוכלו להחזיק עובדים - גם אם יקבלו את המענקים ● גלי ההדף של הסגר יגיעו גם לעסקים גדולים, שהצליחו בינתיים לצוף מעל המים

פרופ' איתמר גרוטו / צילום: שמוליק גרוסמן, דוברות הכנסת

פרופ' גרוטו: "יציאה מהסגר בתנאי שתהיה ירידה ל-7% נבדקים חיוביים"

ועדת הקורונה דנה הבוקר בהיערכות ליום שאחרי הסגר ● פרופ' גרוטו: "אסטרטגיית היציאה כוללת שלושה מרכיבים: חזרה הדרגתית למודל הרמזור, איתור וקטיעת שרשראות הדבקה והתעצמות בתי החולים" ● משרד הבריאות: "3,994 רופאים ואחיות בבידוד. 1,700 רופאים ואחיות מאומתים"

זירת המסחר בוול סטריט / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

התמתנו הירידות בנעילה: הדאו ירד ב-1.8%, הנאסד"ק השיל 0.1%

מדד S&P 500 צנח ב-1.2% ורשם לראשונה מאז חודש פברואר רצף ירידות של ארבעה ימים ברציפות ● מדד הפחד (VIX) זינק ב-6% ● באירופה הדאקס צלל ב-4.5%, הקאק צנח ב-3.8%, הפוטסי נפל ב-3.4%

חממה לגידול קנאביס של אינטליקנה  / צילום: לירון לוי, יח"צ

אנחנו נשארים בארץ? כך מתמודדות חברות הקנאביס מישראל עם היעדר יצוא

הבאזז חלף, המניות תקועות, הסלבס כבר אינם נוהרים וההכנסות עדיין אינן משמעותיות ● חברות הקנאביס המקומיות מוצאות פתרונות יצירתיים להצמיח את עסקיהן בהעדר יצוא: מקימות פעילויות בחו"ל, מייבאות מותגים זרים ומצפות בתקווה ללגליזציה

הדיון בועדת הכספים שבו אושרה הורדת המס, שהוצמדה לאישור המענקים לאזרחים  / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

בלי תקציב ובלי פירוט על התוספת: 11 מיליארד שקל אושרו אך לא הועברו

מדובר בתקציב ההמשכי שאושר בהיעדר הסכמות פוליטיות על תקציב מדינה • עד כה באוצר סירבו לתת פירוט מלא של ההעברות המתוכננות ● הוועדה תתכנס ברביעי

חברת ברוקראז’ במומביי שבהודו, במהלך הנפילות בשווקים במרץ האחרון / צילום: Francis Mascarenhas, רויטרס

סיכום תש"פ בשווקים הפיננסיים: המציאות עלתה על כל דמיון

למשך חודש אחד בלבד קטעה המגפה את המגמה החיובית החזקה בשוקי המניות בעולם, אבל מאז הם התאוששו באופן מרשים ● מדדי המניות של בורסת תל אביב, לעומת זאת, סיכמו שנה עברית מאכזבת

דפנה ג'קסון רות ביידר ומוריס קאהן / צילום: קרן גינת

שתי המשאלות שהגשים מוריס קהאן לרות ביידר גינסבורג

וגם: אורן מוסט, נשיא גולן טלקום, הודיע על פרישתו לאחר עשר שנים בתפקיד ● השיחה

ישראל כ"ץ / צילום: אוהד צויגנברג-ידיעות אחרונות

טוב שנזכרו: הצעה לקצץ (זמנית) את שכר הפוליטיקאים

שר האוצר ישראל כ"ץ מציע הפחתת שכר של 10% משכרם של חברי כנסת ושרים מכהנים עד סוף 2021

חנויות סגורות לאורך הרחוב בעקבות הסגר השני / צילום: כדיה לוי, גלובס

למרות ההנחיות: מסעדות ובתי קפה ממשיכים למכור ב-Take Away

מסעדנים רבין ברחבי הארץ פותחים את העסקים שלהם תוך הקפדה על אי התקהלות, בעוד שעסקים אחרים מפעילים שליחים לטווח קצר

בורסת טוקיו / צילום: Koji Sasahara, Associated Press

עליות באירופה בפתיחה לאחר הנפילות שנרשמו אתמול

המדדים המובילים באסיה מאבדים עד 0.8% מערכם ● החוזים העתידיים על המדדים המובילים בוול סטריט יורדים בעד 0.4% בשעה זו

פרויקט מחיר למשתכן בשכונת הנוריות בראשל"צ / צילום: אורון נדל"ן

אורון נדל"ן מכרה שטחי מסחר ב-47 מיליון שקל במזרח ראשל"צ

החברה מכרה לחברה פרטית שטח בייעוד מסחרי בהיקף 2,850 מ"ר כחלק מפרויקט של מאות דירות מחיר למשתכן בשכונת הנוריות בעיר

בדיקה במתחם 'היבדק וסע' של מגן דוד אדום ומשרד הבריאות בחניון גני יהושוע בתל אביב  / צילום: דוברות מד"א

מסמך של משרד הבריאות: תמותה עודפת של 10% באוגוסט

לפי המסמך, שהוצג אתמול בפני קבינט הקורונה, יש עלייה בתמותה בעיקר בבני 65 ומעלה ● עד כה 1,273 בני אדם מתו מנגיף הקורונה בישראל ● חוקרי האוניברסיטה העברית והדסה מזהירים מפני עלייה חדה בתמותה מקורונה בחודשים הקרובים

הפרלמנט האיטלקי./צילום : רויטרס Tony Gentile

מדגמים: אזרחי איטליה שלחו הביתה שליש מהמחוקקים במשאל עם

לפי מדגמים, האיטלקים תמכו ברוב גדול במשאל-עם ביוזמה של תנועת חמשת הכוכבים, שמקצצת את מספר חברי בתי הנבחרים במדינה מ-945 ל-600 ● זאת בנימוק שהדבר יחסוך כסף למשלמי המסים ויביא לייעול הליכי החקיקה

לירן אבישר בן חורין, מנכ"לית משרד התקשורת / צילום: דוברות משרד התקשורת

על רקע עסקת הוט IBC: חובות פריסת הסיבים של החברות ייבחנו מחדש

במשרד התקשורת מעוניינים שמיזם הסיבים האופטיים IBC ישלים את הפריסה של בזק כדי ליצור כיסוי מלא של הסיבים גם בפריפריה

ישראל כ"ץ / צילום: אמיל סלמן-הארץ

לקראת החמרות בסגר: כ"ץ הורה להכין תוכנית להפעלה מצומצמת של הסקטור העסקי

התוכנית תוצג בפני רה"מ ותועלה לדיון בקבינט הקורונה ● השר כ"ץ הבהיר לרה"מ כי המגזר העיסקי הוא הלב הפועם של הכלכלה הישראלית ויש לעשות הכל כדי לשמר את פעילותו, תוך התנהלות נכונה

בית השגריר ברחוב גלי תכלת בהרצליה ושלדון אדלסון (בעיגול) / צילום: איל יצהר, גלובס

עסקת בית השגריר בהרצליה הושלמה: אדלסון ישלם 20 מיליון שקל מס רכישה

ל"גלובס" נודע כי המיליארדר שלדון אדלסון ישלם מס של כ-20 מיליון שקל על רכישת בית שגריר ארה"ב שהושלמה מספר ימים לפני החג ● את הנכס רכש אדלסון תמורת יותר מרבע מיליארד שקל - סכום שיא עבור בית פרטי בודד בישראל

בניין בורסת המניות של ניו יורק, החודש  / צילום: Anthony Behar, רויטרס

האם בהלת הקורונה החזירה את מניות הטכנולוגיה לימי הבועה?

התנהגות השווקים בעקבות מגפת הקורונה הגדילה את הפערים בין מניות הערך למניות הצמיחה במידה מוגזמת ומטרידה ● המסקנה: השקעה במניות ערך עדיפה כיום

אצילי (מימין) ומיכה / צילום: לירון מולדובן, וואלה! ספורט

נסגר התיק נגד הכדורגלנים דור מיכה ועומר אצילי

התיק נגד השניים, שהיו חשודים בעבירות מין בקטינות, נסגר מחוסר אשמה