אמיר גיא / צילומים: איל יצהר
אחת לכמה שנים פוקד את ענף הפרסום גל של שיחות מיזוג והצהרות על קונסולידציה מתקרבת. "כולם מדברים עם כולם", מכנים את זה בתעשייה, ואם נוברים היטב בזיכרון מגלים שגלים כאלה מגיעים בדרך כלל בעת משבר כלכלי בענף וצורך בהתייעלות. עד עתה התוצאות היו הרבה דיבורים ומעט מיזוגים, שכן בנוסף לפרטים הטכניים והכלכליים שמביא עמו מיזוג, האגו היווה פעמים רבות חסם שעמד בין המספרים על הדף לביצועים בפועל.
אבל השנה נראה כי נפל דבר בשוק המקומי. בתוך זמן לא רב התמזג משרד הפרסום דרורי שלומי עם ארועטי ברמן; פוגל הוותיק הגיע להקפאת הליכים ופעילותו הועברה לאדלר חומסקי; בריקמן הוותיק ויתר על עצמאות מוחלטת ונכנס לחסות תחת כנפי האח הגדול אדלר חומסקי; וזה גם רכש מניות ב-go אינטראקטיב במטרה למזג בסוף התהליך את הפעילות של go עם פעילות זרוע הדיגיטל שלו, אינטראקשן.
בסוף השבוע התברר כי y&r במצב אנוש לאחר שמנהליה החליטו לעזוב מתוך הבנה שבלי תמיכה בינלאומית לא יצליחו לצמוח, ואתמול נודע שבפובליסיס מצמצמים את מספר משרדי הקבוצה מארבעה לשלושה. אלה הם רק המהלכים שצפים מעל פני השטח, כשמתחת רוחשים עוד כאלה שאינם גלויים. וזה לא מקרי. תעשיית הפרסום נמצאת במשבר שמתדפק על כמעט כל דלת בענף.
על הסיבות למשבר שדוחף את המשרדים לשינויים מבניים אין כמעט מחלוקת, וקיימת הסכמה גורפת שהן נעוצות בהצטמצמות עוגת הפרסום מצד אחד, והעלאת הדרישות המקצועיות בעידן הדיגיטל מצד שני. ובשורה התחתונה: הענף הגיע לפרשת דרכים.
"אין מקום לכל המשרדים"
"אנחנו בתקופת מעבר ושינוי, גם בגלל צמצום שוק הפרסום הנובע מהמחאה החברתית ו'צוק איתן', וגם בגלל תחום הדיגיטל שאינו רווחי", אומר גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן שמיר סמסונוב פובליסיס. "המודל העסקי של ענף הפרסום עשה את שלו ונגמר. בענף חשבו שזה משבר זמני. לא התכוננו לזה שמה שנחשב למצב משבר הפך למצב קבוע - איש לא צפה את זה וכולנו נאלצים להתמודד".
סמסונוב סבור שהתוצאות יהיו צמצום בכמה פרמטרים: במספר המשרדים, בהיררכיות הניהוליות, במספר העובדים בכל משרד - וכמובן במשכורות. "יש ירידה במספר המשרדים, וזה רק ילך ויתעצם כי למשרד קטן או בינוני יהיה קשה להחזיק את עצמו", הוא אומר. "אבל התחזקות הקבוצות תביא לצמצום כוח האדם במשרדים וצמצום כל האקסטרות שמשרד פרסום נותן - מגוון שירותים שהתווספו עם השנים, בעיקר בתחומים כמו פלנניג שהגיע להוצאות ענקיות. המפתח בסוף הוא המודל העסקי בדיגיטל, שכרגע הוא מודל מפסיד. לכן נראה צמצום בהכול: במספר השחקנים, במשכורות, בעובדים.
"יעברו לעבוד בפורמט של מספר אנשים מצומצם שהם הטאלנטים, ולא בגדודי אנשים ושש-שבע שכבות ניהוליות כפי שהיה פעם. והשותפים והטאלנטים ישחקו תפקיד מרכזי. לא עוד כמות, אלא איכות".
"אין מקום לכל המשרדים", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה, "השוק השתנה ועברנו מלספק מוצרים ללספק שירותים. אם פעם עשינו ללקוח שניים-שלושה קמפיינים בשנה, היום השיווק והפרסום הם עבודה יומיומית, והמודל הקיים לא תומך בזה יותר. ואם לא מבינים ולא נערכים לזה, לא יכולים להרוויח כסף - גם לא במשרדי פרסום גדולים".
גם אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי ויו"ר איגוד חברות הפרסום, טוען כי "אנחנו בטלטלה - והיא לא תהיה קצרה. הענף עובר שינוי דרמטי שמדברים עליו שנים, אבל הוא מתרחש השנה בכל הכוח. בבומבה. לפתח קריאייטיב זה עדיין חשוב, אבל לקוחות זקוקים היום לעוד עשרות שירותים שקשורים בפרסום שמשרד פרסום לא נתן בעבר, כמו לנתח דאטה, להוציא ממנה תובנות, לייצר קריאייטיב מהיר. פייסבוק, גוגל ודומיהם הם הפלטפורמות, אבל עליהן צריך להושיב את העבודה".
כדי להמחיש את מהות השינוי, מספר גיא כי באדלר חומסקי עד סוף השנה 50% מכוח האדם יהיה בעולמות האלה, ומחדד: "משרד שחושב שפתר את בעיית הדיגיטל בזה שהביא כמה אנשים שמתמחים - לא בכיוון הנכון, כי המשרד צריך להשתנות מהותית וזה שינוי דרמטי של המנהלים, התרבות, הלוגיסטיקה, המחשבים, סוג האנשים, וזה דורש ניהול ומשאבים. זה עולה המון כסף. עשינו השקעות של מיליונים בשנה וחצי האחרונות, ויכולנו להשקיע, כי אנחנו משרד גדול. למשרד בינוני שצריך להחליף 50% מכוח האדם קשה יותר.
"הרבה שחקנים בינוניים וקטנים שלא יידעו או יוכלו לעשות את ההתאמה, ייעלמו. כדי לשרוד צריך להיות משרד גדול או להפוך לבוטיק עם התמחות שמתחבר למשרד שיודע להשלים את היכולות שלו. היום שם המשחק הוא אופטימיזציה - לדייק את הטרגוטים וללמוד מהדאטה - ואם לקוח צריך לחבר עשרה קמפיינים מעשרה מקורות, זה פחות יעיל. לכן משרד בוטיק יהיה חייב להתחבר למשרד גדול שיודע להשלים אותו או לעזור לו לגדול".
התחושה שהמשבר הנוכחי יגבה מחיר בעיקר מהמשרדים הבינוניים היא נחלתם של רבים. "המשרדים הקטנים גמישים מספיק בשביל להשתנות, והגדולים גדולים מספיק בשביל לשרוד", אומר עדו הר-טוב, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO. "השוק מעוות ולא מרוויח כסף, המודל העסקי נוראי, אבל לגדולים יש יכולת למשוך את השנים הקרובות ולהרוויח פחות. זה שוק קטן ולא תחרותי במובן שהוא לא גדל ולא נכנס אליו יותר כסף, לכן הוא קניבליסטי. כולם נלחמים על משהו קטן ויש כנראה תיקון שוק, כי השוק לא יכול להחזיק כל כך הרבה שחקנים.
"הטרגדיה היא של המשרדים הבינוניים, שלא יכולים לזוז מהר כמו הקטנים ואין להם אוויר פיננסי כמו הגדולים. הם לא יכולים להשקיע את ההשקעות הנדרשות לעולמות של ייצור מוצרים דיגיטליים. הם תקועים באמצע בלי יתרון מוצרי, לא יכולים להתחרות במדיה או על טאלנטים, ולכן לצערי מוסדות אדירים כמו פוגל, y&r או פובליסיס מתכנסים וקורסים לתוך עצמם".
"בלי מפלצות של כוח אדם"
בעבר, כשהתחילו לדבר על מיזוג, המשרדים הקטנים נעמדו מיד על הרגליים האחוריות ודיברו על היתרונות ללקוח שבמשרד קטן. היום נראה שגם במשרדים הקטנים יחסית מדברים במונח אחר שמתאים למשרד בכל גודל - מתן ערך.
יניב מלינרסקי, מבעלי משרד הפרסום מנצ', שזה עתה מלאו לו שלוש שנים אך כבר מדורג בין 20 המשרדים המובילים, אינו סבור שמספר המשרדים באמת יצטמצם, וטוען שתמיד ייכנסו שחקנים חדשים וידחקו החוצה את אלה שהפסיקו לתת ערך.
"השאלה היא לא משרדי ענק או משרדי בוטיק", הוא אומר. "אני מאמין ששני המודלים ימשיכו להתקיים גם בעתיד. השאלה היא על מתן ערך - איזה ערך משרד הפרסום, ולא חשוב גודלו, נותן ללקוח. ענף הפרסום ימצא את עצמו חוזר לבסיס, כשמתן הערך ימשיך להתבסס על שלוש רגליים מרכזיות: קריאייטיב ואסטרטגיה ברמה גבוהה, לצד יכולות ביצוע מוקפדות - מעורבות ישירה של הבעלים בכל הצמתים האסטרטגיים של הלקוח, מעבר מבירוקרטיות וטייטלים מיותרים לשירות לקוחות מהיר ויעיל".
גם שרוליק איינהורן, מבעלי בית הקונספטים אלנבי, לא מתבונן על הגודל אלא על הערך: "אני לא יודע אם אותם תאגידים ששולטים כיום בשוק ישלטו בו בעתיד. זה תלוי ביכולת שלהם לחדש, להשתנות ולהגיב לצרכים המשתנים של המותגים. אין ספק שסוכנויות העתיד יהיו הרבה יותר מבוססות סביב לקוחות וחדשנות מוצרית מאשר סביב פרסום קלאסי ורכש מדיה.
"מדוע קודאק עם 300 אלף עובדים לא הקימה את אינסטגרם שנוסדה עם 12 עובדים? היום השוק הרבה יותר פתוח ויש מוביליות יצירתית ומותגית - דוגמה לכך היא סוכנויות מובילי הדעה ויוצרי הרשת שהפכו כבר לכלי חובה כמעט בכל מהלך שיווקי. המותגים כבר אינם שבויים של סוכנויות הענק, והשאלה היא איזה ערך הסוכנויות יכולות לייצר עבור הלקוחות שלהן. האם הן יכולות להצדיק את התקורה הגבוהה שלהן?
"עברנו מעידן שבו הסוכנויות היו יוצרות מעט מאוד תכנים בזמן ארוך ובעלות גבוהה, לעידן שבו מותגים מוכרחים להפוך לגופי מדיה ולייצר הרבה תכנים בזמן אמת ובעלות נמוכה יחסית. כמו כן, הסוכנויות צריכות להבין ולייצר פתרונות במגוון תחומים, מחדשנות מוצרית ועד חוויות צריכה ומותג, וזה דורש מודל ארגוני ועסקי חדש.
"בעתיד הלא רחוק מדי, המונח שיוביל את התעשייה הוא שותפות, והמונח משרד פרסום יעבור מן העולם. הסוכנויות שיצליחו הן אלה שייצרו שותפות אמת עם הלקוחות שלהן. סוכנויות כיום צריכות להתחבר ללקוחות ברמה הרבה יותר עמוקה לפני השכבה השיווקית".
איינהורן טוען שהיסטורית, המודל השיווקי והעסקי היה די פשוט. מותגים שכרו משרדי פרסום ליצור מודעות לעיתונים וספוטים לטלוויזיה, ואז לשדר או לפרסם אותם. "כיום הצרכים של הלקוחות השתנו ומשתנים בקצב מהיר. הסוכנויות צריכות להתאים את עצמן למציאות החדשה ולנהל מהלכים שיווקיים חוצי מסכים ומכשירים, לייצר פרסום מטורגט ומותאם לקהילות שונות, תוך ניתוח בזמן אמת של מידע שלא מפסיק להשתנות - ומתוך הדאטה הזו לייצר קריאייטיב ותוכן, אסטרטגיות ניהול קשרי לקוחות ורכש מדיה וחוויות מותג וצריכה. לא בטוח שהמבנה של סוכנויות העתיד יהיה מפלצות של כוח אדם. רעיון גדול לא נובע מגודל המשרד - רעיונות גדולים פורחים בתרבויות קטנות".
"להמציא משחק חדש"
כשמסתכלים על עתיד התעשייה והמבנה שלה בעתיד, קשה שלא להתייחס לשחקנים החדשים, הסוכנויות הנגזרות מהעידן הדיגיטלי. חלקן עלו וצמחו מתוך פתרונות טכנולוגיים כמו קיי לוג'יק, וחלקן מתחום התוכן והקריאייטיב והתוכן כמו אלנבי וחוליגנס. מדובר בסוכנויות שבנקודת זמן מסוימת הביאו פתרון שלא היה בשוק והשתמשו בו כדי להמשיך לצמוח ולגדול, בעידן שרוב משרדי הפרסום המסורתיים עמדו ללא פתרונות אמיתיים בתחום הדיגיטל. בשנים האחרונות הן מושא לחיזורים רבים מצד משרדי הפרסום, ובהסתכלות ארוכת טווח קשה עולה השאלה האם הן יהיו חלק מהקונסולידציה או שיהיו לוויין מבחוץ.
במשרדי הפרסום הגדולים מאמינים כמובן שמשרדים אלה יימצאו את עצמם בסופו של תהליך בתוך קבוצות פרסום - או שהם ייכחדו. שלא לייחוס אומר אחד הבכירים: "משרדי בוטיק דיגיטליים יימחקו די מהר, כי הם גדלו כתוצאה מזה שבמשרדים בהתחלה לא הייתה את היכולת שלהם, ושהכסף שהם לקחו לא היה גדול. אף אחד לא שמח כשכסף הלך למשרד כזה, אבל היום אף מנהל לא יכול להרשות לעצמו שכסף ינזול החוצה ומשרדים רצים גם בשביל מיליון שקל. לכן המשרדים המתמחים הטובים יירכשו על ידי הגדולים שמוכנים עכשיו לעשות השקעות גדולות יחסית".
באופן מפתיע, לא רק משרדי הפרסום הגדולים סבורים שבסופו של תהליך ברוב השוק ישלטו קבוצות גדולות. גם מקס שצ'רבקוב, מבעלי חוליגנס, סבור שבסופו של תהליך יהיו בשוק קבוצות פרסום גדולות, אם כי אלו לא יהיו בהכרח רק הקבוצות המסורתיות.
"אחת הבעיות של הזירה המקומית, שהיא קידשה את הקריאייטיב - וקריאייטיב הוא חשוב, אבל הוא עוד כלי בארגז הכלים שנועד לשנות שורה תחתונה אצל לקוח", הוא אומר. "בשנים האחרונות מבינים שקריאייטיב לא שווה כלום אם לא יודעים לנתח ולהגיש אותו על מערכות טכנולוגיות, כי מה שמתאים לפרסום במובייל לא בהכרח מתאים לאינסטגרם או ליוטיוב - לכל פלטפורמה יש דפוס שימוש שגוזר דפוס פרסום אחר. לכן הקריאייטיב חייב לעבוד בצמוד לטכנולוגיה ובהתאם לכך לייצר את המסרים.
"אני מאמין שמה שקרה כאן בשנות התשעים עם כניסת הטלוויזיה המסחרית, כשמשרדים שלא ידעו להתאים את עצמם בזמן נפלו, יקרה עכשיו. הכול טמון בהצעת הערך, ומי שיידע לענות עליה זה משרדים שנולדו לתוך זה או משרדים שיכולים לקנות את זה.
"לדעתי, המגמה תהיה חד-משמעית קבוצות פרסום גדולות, כי היום מנכ"ל או סמנכ"ל שיווק נאלץ להתעסק מול כל כך הרבה גורמים בהקשרים של פרסום, שזה בלתי נסבל. בסוף התהליך יהיו פה קבוצות פרסום גדולות, כי או שנמות או שנתאחד. יתאגדו פה כמה קבוצות שייתנו פתרון כולל A-Z, מסיפור המותג ועד הדאטה. משרדים מתמחים ימצאו את המשלימים שלהם ותוך שנה-שנתיים נראה פה סדר חדש לחלוטין.
"אני למשל יודע שאני 'סוחב רגל' במדיה, אז או שאפתח יכולות כאלה או שאשלים אותן, בדיוק כמו שחברות כמו קיי לוג'יק יצטרכו חברות קריאייטיב שיכולות לשפוך קריאייטיב מעולה על המכונה המצוינת שהם פיתחו".
מסכם בכיר אחר בתעשייה: "זה לא הגודל של המשרד - זו התפישה העסקית שלו. קיי לוג'יק למשל בנו את עצמם לעולם הזה והם יודעים לצמוח בו. אבל בסוף המשרדים הגדולים ירכשו משרדים כמוהו, כי יש להם תקרת זכוכית. המשרדים הגדולים נכנסים עכשיו לנישה שלהם, והם עצמם התחילו למצות את הפוטנציאל. אבל גם אם הם חוברים לקבוצה זה לא בהכרח מספיק, כי צריך לדעת לייצר אינטגרציה בין כל הזרועות. לקחת את האופליין וסיפור המותג והדיגיטל והחיפוש והפרפורמנס, וליצור הצעה אחת שעוברת באקוסיסטם התקשורתי. כדי לעשות את זה לא מספיק לקנות עסק. זה שינוי תרבותי בארגון. באנשים. בפס הייצור. זה להמציא משחק חדש וזה מה שהסוכנויות הגדולות צריכות לעשות - להמציא משחק חדש.
"אבל רוב מי שמנהל היום את הסוכנויות האלה עושה את זה כבר מספר לא קטן של שנים. הם תוצרים של דור האופליין, וככאלה להמציא משחק חדש זה לא פשוט, ואולי בלתי אפשרי".