כגודל הציפייה כך גודל האכזבה: הסופרמרקט המקוון סיטון, שנתפס עד לאחרונה כהבטחה גדולה בתחום המסחר הקמעונאי האלקטרוני בישראל, ובזכות כך עורר עניין בקרב שחקנים גדולים בענף המזון והמשקאות המקומי, סיים את פעילותו באופן מפתיע, תוך שהוא גורם להפסדים לא מבוטלים לבעלי המניות בו.
בהודעה לקונית שהתפרסמה בסוף השבוע שעבר באתר דרכו הציעה סיטון את מוצריה, נכתב כי החברה "מודיעה על הפסקת פעילותה. תודה לכם על שנים של נאמנות", וזאת לאחר שבימים שקדמו ציינה סיטון באתר כי "עקב תקלה זמנית, כרגע לא ניתן לבצע הזמנות". נראה כי ההחלטה על סיום פעילותו של סיטון התקבלה בעקבות מצוקת מזומנים אליה נקלעה החברה.
ההחלטה לסיים את הפעילות, לצד הצהרת החברה כי תעמוד במלוא התחייבויותיה לעובדים, הלקוחות והספקים, משקפות הפסד מהיר ומשמעותי המוערך בכמה עשרות מיליוני שקלים לבעלי המניות בסיטון, שחלקם נהנו מאקזיטים מרשימים בשנים קודמות בשוק ההון המקומי.
סיטון הוא סופרמרקט ללא סניפים, הפעיל באינטרנט ובמובייל בלבד. המרכז הלוגיסטי שלו ממוקם באזור התעשייה של שוהם, בו מקבלת החברה סחורה ישירות מספקים, וההזמנות יוצאות ממנו באמצעות משאיות ישירות אל בית הלקוח.
סיטון התמקדה באספקת מוצרים "יבשים" - מזון יבש, חומרי ניקוי, מוצרי היגיינה ועוד, ולא סיפקה מוצרים טריים דוגמת מוצרי חלב, פירות, ירקות ומוצרים קפואים.
מייסדי החברה הם בני הזוג דוד ויפית אבקסיס (שנותרו להחזיק ב-10% מהחברה כל אחד). תוכניתם הייתה להתרחב מגוש דן לפריסה ארצית, באמצעות הקמת 4 מרכזים לוגיסטיים נוספים לזה שפועל בשוהם. לפני כשנתיים, זמן קצר לאחר הקמתה, הצהירה יפית אבקסיס כי "בסיטון שואפים להחזיק ב-5% מענף המזון הישראלי בתוך 3 שנים". ב-2015 הוערכו הכנסותיה של סיטון בכמה עשרות מיליוני שקלים בשנה - היקף זניח לשוק קניות המזון באינטרנט שצומח בשנים האחרונות בשיעורים דו-ספרתיים, ומוערך כיום ב-2.4 מיליארד שקל בשנה.
אז מה השתבש? פעיל בשוק קמעונאות המזון באינטרנט מסביר היום (ב') כי "כולם מפסידים מהפעילות האינטרנטית - גם השחקנים הגדולים כמו שופרסל ורמי לוי, וגם רשתות גדולות בעולם. אותן רשתות עובדות על שולי רווח תפעולי של כ-2%-4%, ועל זה צריך להעמיס עלויות נוספות של מערכות מחשב, ליקוט המוצרים, עובדים, הובלה ועוד. המטרה היא להגדיל את מחזורי הפעילות, לשפר את המחירים מול הספקים ואז להתחיל להרוויח. אבל מה שקרה לסיטון זה שהחברה לא הצליחה לצבור מחזורים משמעותיים, ולא הצליחה לרכוש את המוצרים שהיא הציעה במחירים טובים מהספקים".
עוד ציין אותו פעיל כי "אם היו נכנסים לפעילות עוד שותפים ומזרימים כסף פנימה, זה היה יכול לעזור לחברה לשפר את הצד התפעולי ולהגדיל את המחזורים. אבל כשמנתחים את הפעילות של סיטון, מגיעים למסקנה שלחברה לא היה יתרון יחסי על שום מתחרה בשוק.
"מעבר לעובדה שהחברה לא הצליחה לרכוש את המוצרים שהיא הציעה במחירים טובים מהספקים, היקף המוצרים שהיא הציעה היה מוגבל למוצרים יבשים ולא טריים - מה שפגע בה, כי רוב האנשים מעדיפים להימנע מלבצע קניות פעמיים. כמובן שאפשר להניח שאם קוקה-קולה ישראל הייתה נכנסת למעורבות בפעילות החברה (בין הצדדים נוהל משא-ומתן מתקדם שלא עלה יפה, א' ל'), היא הייתה מסייעת לה לא רק להגדיל את מחזורי הפעילות, אלא גם לשפר את כל מה שנוגע לצד התפעולי".
קוקה-קולה לא סיפקה הדחיפה
בעלת המניות המרכזית בסיטון היא קבוצת סימת, שנכנסה להשקעה בחברה רק באוקטובר האחרון כשרכשה 80% ממניותיה תמורת סכום ראשוני של 10 מיליון שקל. סימת מוחזקת בחלקים שווים על-ידי חברת ההפצה דיפלומט וקבוצת אקזיט 4 ג'י, השייכת למייסדי רשת הסופרמרקטים השכונתיים AM:PM - גיא אדרי והאחים רן וגל בלינקס, ולאיש העסקים גד אנג'ל.
דיפלומט היא אחת מחברות ההפצה והשיווק המובילות בישראל, ומשווקת מותגים של חברות בינלאומיות רבות דוגמת פרוקטר אנד גמבל, מארס, היינץ ועוד. שלושת מייסדי AM:PM מכרו לפני כעשור את רשת הסופרמרקטים שהקימו לקבוצת אלון, אז בניהולו של דודי ויסמן, תמורת יותר מ-140 מיליון שקל, ואילו אנג'ל מכר ב-2011 את מניותיו בחברת המאפיות המשפחתית (אנג'ל) ליצרנית הקמח הפרטית שטיבל, בעקבות סכסוך משפחתי, תמורת כ-90 מיליון שקל.
וכך, בתוך פחות משנה נפרדים אותם בעלי מניות מסכום ההשקעה, אשר יחד עם יתר ההתחייבויות בהן הם נדרשים לעמוד כדי לסגור את הפעילות, צפוי ליצור עבורם לפי ההערכות הפסד של 15-20 מיליון שקל.
צמד המייסדים, בני הזוג דוד ויפית אבקסיס, נותרו כאמור להחזיק ביתרת מניות החברה (20% בחלקים שווים), שהוגדרו בהסכם בין הצדדים כמניות מועדפות. הסכם ההשקעה בין משפחת אבקסיס לסימת כלל אפשרות להגדיל את סכום הרכישה עד ל-30 מיליון שקל, בכפוף לאבני דרך שכבר לא יושגו.
עם כל הכבוד להשקעה של סימת, את קפיצת המדרגה המיוחלת אמורה הייתה לתת לסיטון השקעה משמעותית הרבה יותר של החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל). בחודש מאי האחרון נחשף ב"גלובס" כי סיטון מנהלת משא-ומתן מתקדם למכירת רבע ממניותיה לענקית המשקאות של ישראל, בדרך של הנפקה פרטית, תמורת כ-10 מיליון שקל - סכום שישקף לסיטון שווי של קרוב ל-40 מיליון שקל "אחרי הכסף". אלא שבסופו של דבר עסקה זו לא יצאה לפועל - מה שהתברר בדיעבד כצומת דרכים קריטית לעתיד החברה ולסיום דרכה.
