משקה שוופס אייס חדש / צילום: סטודיו יפאורה
קצת יותר משנתיים אחרי ההשקה הכושלת של שוופס 22 - משקה קולה המבוסס על ממתיק הסטיביה - חברת יפאורה-תבורי עושה ניסיון נוסף לרכוב על גל הבריאות ולפצח את קטגוריית המשקאות המוגזים. היום (ב') הודיעה החברה על השקת סדרת משקאות מוגזים מופחתת סוכר תחת המותג Schweppes ICE.
מדובר בסדרת משקאות ב-3 טעמים, המכילה כמחצית ואף פחות מכמות הסוכר בהשוואה למשקאות מוגזים אחרים. כמות הסוכרים (פחמימות) ל-100 מ"ל משקה עומדת על 3 גרם בסדרה החדשה, לעומת 6 גרם בספרייט, 10.6 גרם בקוקה-קולה ו-13.4 גרם בפאנטה.
כמות הסוכרים נמוכה גם בהשוואה למותגים אחרים של יפאורה-תבורי ואף למותג שוופס עצמו, שכן RC קולה מכיל 10.3 גרם סוכרים ל-100 מ"ל משקה, ואילו שוופס למון ליים מכיל 10 גרם סוכרים לאותה כמות משקה.
מנהלת השיווק של יפאורה-תבורי, טל מלכה, אומרת כי היא "מצפה שהסדרה החדשה תשאיר אצלנו את הצרכנים שמעוניינים להפחית את הסוכר במשקאות. לצרכנים האלה יש כיום אלטרנטיבות שהן לא בהכרח אצלנו".
בקבוקים קטנים במחיר גדול
ההשקה הנוכחית היא גם סוג של הודאה בכישלון של יפאורה-תבורי להתמודד עם הקטגוריה הגדולה ביותר בשוק המשקאות, שהיא קטגוריית הקולה הנשלטת באופן כמעט מוחלט על-ידי מותגי קוקה-קולה. המותג שוופס 22 כוון בדיוק לשם - לקוקה-קולה, דיאט קוקה-קולה וקוקה-קולה זירו - אך ירד מהמדפים בתוך פחות משנה.
לדברי מלכה, "בזמנו הלכנו מול הקולה. ניסינו לפצח את הקטגוריה הגדולה ביותר שבה יש הרבה סוכר ולתת מענה לצרכנים שלא רוצים ממתיקים מלאכותיים. למותג RC קולה יש את הבעיות שלו מבחינה מותגית מול קוקה-קולה, ולכן באנו עם שוופס, מותג שאנחנו יודעים שצרכנים אוהבים ועם טעם אחר. עשינו זאת באמצעות הורדת חצי מכמות מהסוכר והשלמת רמת המתיקות עם ממתיק הסטיביה, אבל הצרכנים לא אהבו את זה".
בהשקה הנוכחית רוכבת יפאורה-תבורי על הטרנד באופן חלקי בלבד, כיוון שהיא לא מבצעת במקביל מהלך משמעותי להורדת כמות הסוכר במותגים רבי-המכר של החברה שהם עתירי סוכר, כמו תפוזינה וספרינג, שמכילים כ-10.4 גרם סוכר ל-100 מ"ל.
מהלך להפחתה משמעותית של הסוכר לא ניכר גם במותג קריסטל, שמכיל כ-11.2 גרם סוכר באותה כמות. מדובר במותג זול יותר הנצרך דווקא על-ידי אוכלוסיות חלשות, שספק אם יוכלו להרשות לעצמן לצרוך את הסדרה החדשה שנמכרת במחיר גבוה במיוחד.
לדברי מלכה, "אנחנו מדי חצי שנה מורידים קצת סוכר. בין השנים 2010-2015 הורדנו 26% מתצרוכת הסוכר בחברה. אם נוריד חצי מכמות הסוכר בספרינג, הצרכן לא ישתה אותו, הוא יעבור למתחרים. לפני שנתיים השקנו את תפוזינה ריפרש עם מחצית מכמות הסוכר שבמותג תפוזינה. באנו עם המוצר בתקווה שצרכנים ירימו אותו. ההתנסות הראשונית הייתה מדהימה, אבל אחר-כך אף אחד לא קנה את המוצר".
- בכמה ירדה כמות הסוכר במותגים ספרינג ותפוזינה?
"ב-12.5%, במצטבר על פני 5 שנים".
כדי להתגבר על מחסום המחיר, ביפאורה-תבורי השיקו את הסדרה בבקבוקים קטנים המכילים 1.125 ליטר משקה בלבד, לעומת 1.5 ליטר במשקאות שבקטגוריה - כמות הנמוכה ב-25%. החברה מכוונת לכך שהמוצרים בסדרה יימכרו לצרכן במחיר של 5-6 שקלים ליחידה, שווה ערך למחיר של 6.6-8 שקלים לבקבוק משקה המכיל 1.5 ליטר. מכאן שביפאורה-תבורי מבקשים ליהנות מהפרמיה שממנה נהנה המותג קוקה-קולה, מותג המשקאות הנמכר ביותר בישראל.
מלכה מצדה טוענת כי "הבקבוק קטן יותר, כי הגזים בורחים. הרווחיות שלנו במוצר לא מאוד גבוהה. אלה מחירי מכירה של יפאורה".
