מי הזיז את הקוטג'? / איור: טימור דברה
תמיד אפשר לסמוך על יו"ר ועד העובדים שיצעק את מה ש"מעונבי" החברה לא מבטאים אפילו בהבעת פנים. לפני כחודשיים היה זה תורו של אחיאב שמחי, יו"ר ועד העובדים של תנובה. הוא ישב בכנס המנהלים של החברה וחיכה לתגובות הנוכחים, לאחר שהמנכ"ל אייל מליס פרס את חזונו לתנובה במשך כשלוש שעות. אחרי דקות של דממה, שמחי קם, נטל את המיקרופון, ושאל בתסכול: "אתם מנהלים בכירים, לאף אחד אין מה לומר? לא מפריע לכם שום דבר? לא כואב לכם על זה שלא קיבלתם בונוסים השנה? אתם יכולים לדבר על מה שכואב".
בעיני לא מעט גורמים, האירוע הזה, שתיקת המנהלים, יכול אולי לסמל את מה שקורה בתנובה בשנה וחצי האחרונות, מאז שעברה החברה לבעלותה של ברייט-פוד הסינית (לפי שווי עתק של 8.6 מיליארד שקל). מאז, אירוע רדף אירוע, זעזוע רדף זעזוע, ובתוך מציאות שכזו, החברה בעיקר מגיבה, ולא יוזמת.
הנה תקציר האירועים: פרישה פתאומית של יו"ר תנובה מטעם ברייט-פוד (לאחר מכן התברר שמדובר בחשד לשחיתות), זמן קצר לאחר הרכישה. פיטורים פתאומיים לא פחות של המנכ"ל הדומיננטי אריק שור, כחצי שנה לאחר מכן (ויום לאחר שקיבל את פרס התעשייה); וטלטלה נוספת בימים אלה, עם עזיבתו של הנציג הישראלי מטעם החברה הסינית, יוסי שחר, בנסיבות לא לגמרי ברורות. תוסיפו לזה את מחאת הקוטג' שהנחיתה על תנובה מכה לא פשוטה, את החקירות של הרשות להגבלים עסקיים, את פתיחת שוקי הגבינה הצהובה והבשר הטרי לייבוא, יחד עם צמיחת המותגים הפרטיים של הרשתות הקמעונאיות - ותקבלו טלטלה רצינית לחברה שנוסדה ב-1926.
האם מדובר בחבלי לידה רגילים - או אולי אף קשים מהרגיל - של בעלות סינית על חברה ישראלית, או שמא הסינים פשוט "איבדו חשק" נוכח צניחת שוויה של החברה במילארדים (מוערך כיום בכ-5 מיליארד שקל)?
יש תשובות לכאן ולכאן, וכן תזה נוספת מעניינת למדי: מאיר שמיר, שהחזיק בכ-20% מתנובה באמצעות מבטח שמיר הציבורית, והצטרף לאיפקס במכירת אחזקותיו לסינים (איפקס מכרה את 56.5% שהיו ברשותה).
גורמים המקורבים לחברה מעריכים שלא מן הנמנע ששמיר מחפש אפיק להיכנס שוב כעת, כששוויה של תנובה על הקרשים. "יש אנשים שיש להם אינטרס להציג את מה שקורה בתנובה כלא טוב, כאילו אין תוכניות לעתיד, ולהציג בוקה ומבולקה, כדי לחזור ולקנות הרבה יותר בזול", אומר אחד מהם. "זה שקוף, מגושם ולא מכובד".
מקורביו של שמיר לא מכחישים את רצונו לחזור: "תנובה תמיד הייתה אהבה של מאיר", אומר בן דודו, איציק באדר, ששימש עד לכניסת הסינים כנציג הקיבוצים בתנובה (23%). "הוא ראה בה משהו אמוציונלי, אבל עם בסיס כלכלי. זה לא הסתדר אז, ואני מניח שאם היום תהיה נוסחה מתאימה, הוא ישמח לחזור. אני חושב שאם זה יתממש, זה יכול להביא לאיזו רוח חדשה, כי למאיר יש מה לתרום מהניסיון שלו בתנובה וגם מהיכולות למציאת נתיבים".
כמו שזה נראה כרגע, ההיתכנות לכך נמוכה. הסינים לא ששים לצרף את שמיר, שמבחינתם הוא חלק מההנהגה הישנה, ואילו הקיבוצים, אפילו אלה שבעבר ביקשו למכור, גם הם לא ממהרים.
למרות הקשיים, רבים מאמינים שתנובה תצלח את המשבר. "תמיד כשמחליפים בעלים, מסביב יהום הסהר", אומר גורם המקורב לנושא. "אבל תנובה היא חברה מספיק חזקה ומספיק מחוברת לצרכן הישראלי, כך שהיא תעבור את זה. יש בפניה אתגרים קשים וגדולים, אבל יחד עם זאת היא חברה חזקה. היא מחוברת לאדמה, לצרכנים, יש לה הנהלה שיודעת מה היא עושה, וכל מי שמציג אחרת את הדברים, עושה לה עוול".
משוואה עם הרבה נעלמים
הסדקים הראשונים בעסקת ברייט-פוד התגלעו עוד לפני השלמתה, והם הגיעו בעיקר מהאחזקה הקיבוצית בחברה: תשלובת מילואות (המנהלת תאגידים ומפעלים בגליל המערבי) וחברת צמח (המאגדת את פעילותם של 27 קיבוצים מהמועצה האזורית עמק הירדן) ביקשו לממש את זכותם וליהנות מהאפסייד שבמכירה, ואף פנו בעניין זה לבית המשפט, באמצעות עו"ד גדעון פישר.
"ביקשנו דבר פשוט", אומר גורם שהיה מקורב להליך. "או שהסינים יקנו גם אותנו, או לא לאשר את המכירה. העברת השליטה לסינים, שכל מה שמעניין אותם זה רווחים, לא עולה בקנה אחד עם הערכים של הקיבוצים. אז אם הם כבר קונים ודעתנו לא מתקבלת - שזה חבל, כי אנו רואים בעצמנו את הגרעין הקשה של תנובה - אז מבחינתנו לא היה נכון לנו להישאר".
מאחר שלקיבוצים לא הייתה זכות לכפות את הרכישה של חלקם, ומאידך לסינים לא היה עניין במניות נוספות מעבר לאלה שרכשו, ניסיון ההתקוממות לא צלח. גורמים מקורבים לנושא טוענים כי "הם (הקיבוצים) מתמודדים עד היום עם ההשלכות".
גם אצל הסינים התגלעו בקיעים באופוריה: באוגוסט לפני שנתיים, עוד לפני שהושלמה העסקת המכירה, נעצר בסין יו"ר ברייט-פוד לשעבר, וואנג דזונגנאן, שניהל את המגעים מול תנובה, בחשד לנטילת שוחד ולמעילה. אמנם אין לכך קשר לעסקת תנובה, אך זה ודאי לא הוסיף לחששות ולחשדנות הקיימת ממילא.
העסקה עם הסינים הושלמה במארס 2015, ותנובה קיבלה יו"ר סיני, בן הנג גו, ששימש כמנכ"ל ברייט-דיירי (החברה הבת של ברייט-פוד לענייני חלב ומוצריו, הנסחרת בבורסת שנחאי). שלושה חודשים בלבד לאחר המכירה, הוא הודיע במפתיע על התפטרותו, שנומקה בסיבות אישיות. בדיעבד התברר כי הוא נתון בחקירה של הרשויות בסין, בחשד לשחיתות. העובדה שבדצמבר האחרון נעלם במפתיע היו"ר של חברה סינית גדולה אחרת, פוסון, שניהלה משא ומתן לרכוש את הפניקס, רק העצימה את החשש שיש כאן עסק עם מנטליות שונה ולא כל-כך מובנת לישראלים.
לא לקח עוד הרבה זמן עד שנרשם זעזוע נוסף כאשר מנכ"ל תנובה אריק שור פוטר מהרגע להרגע. מדוע? גרסה אחת טוענת ששור היה מזוהה מדי עם ההנהלה הקודמת, וטבעי שהבעלים החדשים ירצו למנות מנכ"ל משלהם. גרסה אחרת טוענת שהסינים כעסו על שור, כנציגה של הבעלות הקודמת, לאחר שהתברר להם שהמחיר ששילמו עבור תנובה היה גבוה מדי. העובדה שבונוס שקיבל שור נגזר ממחיר המכירה, הסיטה את האש לעברו.
"הם סברו שהייתה סתירה בין מה שנאמר להם בעת בדיקות ההיתכנות לבין המציאות", מסביר גורם המקורב לסינים. "המחשבה הייתה שאריק הציג להם תחזיות על השוק, שלפיהן בפרמטרים שונים הוא אמור לצמוח וזה לא קרה. אדרבא, השוק הצטמצם".
גורמים אחרים לא מתרשמים, בלשון המעטה, מהתזה הזו: "במשך תקופה ארוכה מאיר שמיר אמר להם שתנובה לא שווה יותר מ-5 מיליארד שקל", אומר גורם המקורב למוכרים. "יש דו"חות של מבטח שמיר, ששם מוערכת תנובה ב-800 מיליון דולר. אף אחד מהיועצים לא אמר להם את זה? לא צריך אפילו מודיעין עסקי בשביל זה, רק חברה שתאסוף לקט עיתונות. איפה היועצים? איפה הבנקים המלווים? איפה עורכי הדין?".
"הם קיבלו את כל הנתונים, כולל הרגולטוריים", מוסיף גורם אחר שהיה מקורב לנושא. "הם ידעו שהשמנת והגבינה הוכנסו לפיקוח ב-2014, ואני מזכיר שהקנייה שלהם הייתה בסוף רבעון ראשון 2015. הסינים קונים במחיר גבוה. אפילו על ערן זהבי הם שילמו פי שלושה. להפניקס הם הציעו 60% מעבר למחיר השוק. הם היחידים שקונים בעולם".
הגרסה השלישית טוענת שהיו הבדלי תרבות - לא בין סין וישראל, אלא בין ברייט-פוד לשור: "אריק ייצג את הבעלות הישנה, שהמטרה שלה זה לעשות מכה וללכת", טוען גורם המקורב לנושא. "הסינים באים עם תפיסות אחרות לגמרי ואריק לא הצליח לעשות את הטרנספורמציה".
תהיה הסיבה אשר תהיה, נראה שלגבי אופן הפרידה אין עוררין: "זה היה לא ראוי ומכוער", מסכם אחד הגורמים.
במקום שור מונה מנכ"ל זמני: אייל מליס, אלוף משנה במילואים, שביצע מגוון תפקידים תחת שור בקבוצת חוגלה-קימברלי, והצטרף לתנובה ב-2008 כמנכ"ל תשלובת החלב. שור, שהגיע לכס המנכ"ל בתנובה כשנה לאחר מינויו של מליס, תכנן לסיים את כהונתו של זה, במסגרת רה-ארגון שביקש להוביל. לגורל היו תוכניות אחרות.
"הסינים עסוקים בהישרדות"
מליס ותנובה ניצבים כעת בחזית המאבק על לבו של הצרכן - עניין שתנובה ספגה בו מכות מאז מחאת הקוטג' של 2011 ועד לשנתיים האחרונות, עם פתיחת השוק לתחרות בייבוא. התחרות הזו קיבלה חיזוק משמעותי עם כניסתה של רשת שופרסל, קמעונאית המזון הגדולה בישראל, לעסקי הבשר הטרי (המותג "אנגוס" המתחרה ב"אדום אדום" של תנובה), והשקה לאחרונה של מותג חלב פרטי. בעקבות שופרסל נכנסו לתחום עוד יבואנים שנהנו ממכסות יבוא פטורות ממכס.
"בשנים האחרונות יש פה צבר מאוד משמעותי של תהליכים", אומר גורם בשוק המזון. "יש צרכן שעבר שינוי מאוד משמעותי, שמסתכל בצורה אחרת על המזון שלו ועל החסכנות שלו במזון. הוא יכול להיות אדם שנוסע המון לחו"ל, אבל הוא יחסוך בצריכת המזון. הוא ירכוש מכונית חדשה, אבל יחסוך בקנייה השבועית. היחס של הצרכן למזון שלו הוא מאוד אמוציונלי, הרבה יותר מאשר לסלולר ולרכב, ולכן הציפיות מחברות המזון הן מאוד גבוהות. תנובה צריכה לא רק להגיע לחוף מבטחים, אלא גם להבטיח שבעוד שלוש שנים היא תיראה אחרת".
מה זה אומר מבחינתה של תנובה? על-פי כמה מהגורמים שהתראיינו לכתבה, את השאלה הזו צריך להפנות בעיקר אל הסינים. גורמים שעובדים מול תנובה מספרים על תחושה של רפיסות מסוימת מול הבעלים מחו"ל. טענה אחרת שלהם היא שגישת הניהול של ברייט-פוד היא פשוט לא לעשות כלום. "הסינים לא מגיבים כשיש בעיה ופונים אליהם", מספרים גורמים מקורבים לתנובה. "הם לא אומרים לא 'לא' ולא 'כן'".
"הם עסוקים בהישרדות שלהם", מוסיף גורם אחר הבקי בנושא. "המנהלים שם עפים בקצב מסחרר".
"ההחלטות של הסינים איטיות", מחזק גורם אחר, "הבעיה שאנחנו לא בסין, אלא במזרח התיכון, וכאן לא יכולים לחכות עד שמישהו מדבר איתך. נאבד את המכנסיים".
"יש תחושה של אובדן דרך בתנובה", מסכם גורם אחר. "הארגון הוא מאוד חזק ולא ידעך ביום אחד, אבל הם (בתנובה) משותקים ואיבדו את הביטחון. הם נגררים אחרי האחרים, הם לא מוליכי שוק. אם היה דירקטוריון חזק, הוא היה מנחה את המנכ"ל מה לעשות, אבל בינתיים בדירקטוריון הנציגים הסיניים רק מתחלפים".
העובדה שהנציג הישראלי מטעם ברייט-פוד בדירקטוריון, יוסי שחר, הודיע לאחרונה על התפטרותו כנציג הסינים (ויישאר כדירקטור), לא מסייעת לעניין. גם לסיפור שלו יש כמה גרסאות. מקורבי שחר מספרים כי הסינים פנו אליו לאחר שכבר יצא ל"פנסיה". לדבריהם, הוא החל לעסוק בכתיבה יוצרת ובציור, ואפילו רכש לעצמו סטודיו ביפו. כשהסינים הציעו לו לשמש כנציגם, הוא הגביל את משך הזמן לשנתיים. בפועל, מספרים מקורביו, הוא מצא עצמו נשאב לתפקיד שדרש ממנו הרבה יותר ממה שהתכוון.
גרסה אחרת טוענת כי שחר, שראה שלא ממש מתקבלות החלטות בדרגים הסיניים, לא מצא טעם להמשיך. וגרסה שלישית גורסת כי הסינים "ראו שהתזמורת של מליס ושחר לא מנגנת כמו שצריך והחליטו לחתוך. בסוף יש מנהל אחד שצריך לתת לו סמכויות. ההזזה של שחר מאוד תחזק את מליס. היא תאפשר לו להוביל שינויים. עומד בפניו אתגר משמעותי, וזה לשפר תוצאות. הוא צריך להראות שהוא יודע להפעיל מנועי צמיחה חדשים והבעלים יודעים להעריך את המסירות שלו".
בין אם הסינים מעריכים את המסירות ובין אם הם מתמהמהים בקבלת החלטות - אדישים הם לא. על-פי מספר דיווחים של אילנית חיות ב"גלובס" בחודשים האחרונים, מתקבל הרושם שברייט-פוד מאוכזבים מהביצועים של הרכש היקר. חיות אף דיווחה על ניסיון כושל להנפיק מניות של החברה-הבת ברייט-דיירי בבורסה של שנחאי, שבה היא נסחרת.
כהכנה להנפקה, הופק דוח של בנק ההשקעות מורגן סטנלי, והמסקנות לא נראו מעודדות: "הרווח הגולמי של תנובה נפגע במחצית הראשונה של 2015 בגלל הורדת מחירי מזון במהלך מערכת הבחירות המקומית", נכתב שם בין היתר. בבנק ההשקעות גם ציינו שהרווחיות של תנובה אינה יציבה, וחתמו באמירה: "יש לנו קושי לראות את הסינרגיות שיצמחו לברייט-דיירי מהמיזוג עם תנובה בטווח הקצר".
בהמשך דיווחה חיות על מהלך נוסף שעשוי לבטא את הסנטימנט הסיני: הסכם בין בייט-דיירי לקבוצת DINGLI הסינית, הנוגע לשותפות בפיתוח ערוצי הפצה מחוץ לסין. DINGLI היא נציגה של Fonterra הניו-זילנדית הנחשבת לאחת מחברות החלב הגדולות בעולם (ברייט-פוד גם מחזיקה במניות של מחלבה ושל חברת בשר ניו-זילנדיות, ובשליטה של חברות מזון אחרות בעולם: צרפת, ספרד, איטליה, אוסטרליה ובריטניה).
בנוסף, דווח כי הסינים דרשו מתנובה תוכנית התייעלות ארגונית. המנכ"ל הנוכחי מליס הוביל מהלך של שינוי ארגוני, שביטל את שלוש התשלובות של הקבוצה (חלב, מותגים, סחורות) ועבר למבנה של שבע חטיבות (כולל חטיבה בינלאומית ויחידת חדשנות), שכולן כפופות לו ישירות.
ברמה היומיומית הודיע מליס על שינוי סגנון: לא יהיו עוד רכבי יוקרה בהנהלה (הוא עצמו החליף את האאודי של קודמו בשברולט צנועה יותר), לא יהיו ג'יפים (מקסימום ג'יפונים), והמהלך הכי כואב: לא יהיו בונוסים השנה.
"יש פה פאקינג 6,500 עובדים"
מה הלאה? בעיקר הכוונות לפרוץ לשוק הבינלאומי, מגמה שהחלה לאחרונה עם שיווק הקוטג' בצפון מזרח ארצות הברית, תחת המותג MUUNA. גם כניסה לשוק הסיני - דבר שבתנובה מאוד קיוו שכבר יקרה - תעזור מאוד לחברה.
"לברייט-פוד יש רשת קמעונאות שמוכרת ב-4 מיליארד דולרים", אומר גורם המכיר את הנושא מקרוב. "חלום רטוב זה לשלוח לשם גבינה צהובה, אבל זה לא קורה. ממארס 2015 הסינים מחזיקים בתנובה ועוד לא מכרו שקל אחד בחנויות שלהם בסין" (גורמים מקורבים לברייט-פוד טוענים כי המהלכים כבר החלו, ואולם מדובר בתהליכים שאורכים זמן, ובעוד כחצי שנה יהיה כבר מימוש).
"לתנובה יש מספיק ידע, ואם היא תדע לשכפל אותו בשווקים, והסינים יפתחו להם קמצוץ בשוק שלהם, זה ייתן לה בוסט לא נורמלי", אומר גורם אחר. "מכאן ואילך יתחילו שבע השנים הטובות של תנובה. השוק הסיני הוא שוק שקשה להיכנס אליו, אבל אין ספק שזה הפוטנציאל הגדול ביותר. אין ספק שהחברה שתזכה לחנך את השוק הסיני תקבל הזדמנות פנטסטית".
"הציפייה היא שהקיבוצים יהיו גורם המשתלב ומדרבן ליצירת חזון וסדר יום", אומר איציק באדר, לשעבר נציג הקיבוצים. "בתפיסת העולם שלהם (של הסינים) הם רוצים שיהיה גוף מקומי שמכיר את הרגולציה, את השוק ואת הספקים. הקיבוצים מביאים קשר אמיץ וטוב עם הסקטור החקלאי והרפתנים, וכל מי שמוביל חברה כמו תנובה, צריך להתברך בשותפו*ת עם שותפו*ת כמו הקיבוצים, שגם מביאים את הערך החקלאי וגם ניסיון ניהולי ועסקי לגמרי לא רע".
- ותפיסות עולם דומות.
"חברות מצליחות היום צריכות להתנהל בהוגנות כלפי עובדים, ספקים ולקוחות, וזו תרבות שמביאים הקיבוצים, שהיא בהחלט חשובה גם לסינים. קשה לי לומר באיזו מידה נוצרו אינטגרציה ניהולית ושיתוף פעולה אמיתי".
"אנחנו מדברים על חברה שיש בה ערכים", מוסיף גורם אחר המקורב לחברה. "יש פה 6,500 עובדים. זה לא דבר שאפשר לזלזל בו. גם הסינים לא רוצים להיראות כמי שפגעו בחברה כזו. הם יודעים שיש להם נכס מאוד חשוב עם יכולות, עם פוטנציאל, ולכן צריך לתת למנכ"ל לעבוד. הם מבינים שתנובה היא נושאת מטוסים, היא לא speed boat, ולשנות כיוון לוקח זמן. צריך לתת לחברה הזו להיות בשקט, ויש כאלה שלא רוצים את זה מכל מיני אינטרסים".
- אז ההתנהלות של לא לעשות כלום היא נכונה?
"אף אחד לא קבע שאנשי עסקים ישראליים הם טובים יותר מאנשי עסקים סיניים. הם לא באו לעשות מכה ולברוח. הם מביאים איזו תפיסה אחרת, שגם תנובה צריכה להסתגל אליה. הם רואים לטווח רחוק וקצב הפעולה שלהם שונה. הם רוצים ניתוח עומק של הדברים, ורוצים את זה לטווח ארוך, פחות עסוקים במחיר הקוטג' כאן ועכשיו. זה לא פשוט לתנובה, ובטח למי שמתבוננים מבחוץ. זה שונה, זה נתפס הססני, לא מהיר מספיק".
- אולי המנטליות הסינית פשוט לא מתאימה לחברות ישראליות? מה יקרה אם מחר-מחרתיים יהיה משבר בתנובה, כמו שהיה עכשיו ביונילוור?
"הבעלים לא באו לנהל את החברה בחיי היומיום. זה שכולם התרגלו שזהבית כהן מנהלת בפועל את החברה ומקבלת החלטות, זה לא אומר שזה היה הדבר הנכון לעשות. זה דווקא היה אחד החוליים של תנובה. יש בתנובה מנכ"ל שמקבל חבל יפה וקארט בלאנש לבצע את התוכניות שלו. המבחן הראשון היה השינוי הארגוני שהוא הוביל, שקיבל גיבוי מלא מהבעלים".
"אלה לא בעלים סחבקים שאתה יושב איתם בערב", מסכם אחר. "אלה סינים, והם רחוקים. הסינים והישראלים נמצאים עכשיו במסגרת הזמן של מחלות ילדות. הם שם, אנחנו פה. אבל מכיוון שכל חברה שרוצה להיות גלובלית, היא פוטנציאל לרכישה על-ידי הסינים, כי הם היחידים שקונים, הייתי מציע שנתחיל להתרגל למנטליות הזו, ולהתאים את עצמנו אליה".
