גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

השיווק כווועדת קישוט - באיזו מציאות עסקית, איך ומתי?

גיא עמיעד מגיב על מאמרה של אורנה רודי ■ "מ-16 שנות ניסיוני, אגף שיווק חזק ודומיננטי בחברה מצביע כיום באופן חד-משמעי על עוצמתה והצלחתה"

הצורך בנוכחות דיגיטלית/ צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
הצורך בנוכחות דיגיטלית/ צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

קראתי את מאמרה של אורנה רודי, "השיווק הופך לוועדת קישוט", ותמהתי: האם שנינו פועלים באותה מציאות של סביבה עסקית? 

מ-16 שנות ניסיון בעולם השיווק הישראלי והבינלאומי, עם חברות צריכה, חברות טכנולוגיה וסטארט-אפים, אני יכול לקבוע שהיום יותר מתמיד, אגף שיווק חזק ודומיננטי בחברה מצביע באופן חד-משמעי על עוצמתה והצלחתה.

מנגד, חברות מבוססות "מכירות בלבד" או נטולות גופי שיווק וחשיבה שיווקית (כן, יש גם כאלה) סובלות מראייה קצרת-טווח וקשיים עסקיים, ולאורך זמן הן נפגעות מהתחרות בתחומן עד לסגירתן. כנראה שב-2016 יש עדיין צורך להדגיש שלהצלחת החברה בכלל ואגף השיווק בפרט אין קשר למגדר - אלא למקצועיות ולכישורי העובדים בהן. 

בעולם השיווק החדש ניתן לזהות שתי נקודות מפנה: הראשונה, בעת פקיעת בועת הדוט.קום (בשנים 1999-2000), והשנייה בנקודת השילוב של הרשתות החברתיות והמובייל (2007-2008). 

נקודת המפנה הראשונה הכניסה לעולם העסקי את מונח ה"שיבוש" (disruption). חברות הטכנולוגיה ששרדו את המשבר היו אלה שתקפו תחומים רדומים, שלא השתנו שנים. נקודת המפנה השנייה הכניסה למערכה את עוצמת הצרכן והפיכת הקשר איתו לדו-כיווני באמת. ארגונים התחילו להבין שקצב השינויים מתחיל להתגבר, ושאם הארגון הוותיק לא יאמץ לתוכו חדשנות, הוא פשוט ייעלם.

בשתי נקודות מפנה הללו התרחש השינוי המהותי בעולם השיווק החדש: הטכנולוגיה והפיתוח הלכו יד ביד עם השיווק. חברות הבינו שללא טכנולוגיה חדשנית ועדכנית, הן יהיו לא רלוונטיות; ומנגד, ללא יצירת אסטרטגיה למותג חזק ותוכנית שיווק המחוברת ומזהה שינויים, הן פשוט לא יגיעו לקהלי היעד שלהן ויאבדו, גם בתחום זה, רלוונטיות. 

ב-10 השנים האחרונות תחום השיווק עבר שינויים מהפכניים:

- הטמעת טכנולוגיות ויצירת ערוצי תקשורת חדשים.

- שימוש בפלטפורמות מתקדמות לניהול הפרסום, קשרי לקוחות, ניתוח נתונים ותחזיות.

- מעבר ממהלכים ארוכים ולא ממוקדים של "שגר ושכח", לפעילות מבוססת דיגיטל, 24/7, 365 ימים בשנה - פעילות המנוטרת בכל עת ויכולה להשתנות בדקות.

- פיתוח ו"הכנסה פנימה" של פעילויות שמסורתית ניתנו כשירותים חיצוניים: קריאיטיב, ניהול קמפיינים, ניהול מוניטין.

בשוק הפרסום הדיגיטלי, בו פייסבוק וגוגל שולטות בכ- 70%-80% מתקציבי הפרסום, השינוי האחרון כה משמעותי שהוא מהווה איום קיומי על משרדי הפרסום ה"מסורתיים" בישראל ובעולם, ומאידך מחזק מאוד את מחלקות השיווק שכן נערכות אליו. 

השיווק לא נעלם לשום מקום, להפך. אגף השיווק החדש מהווה הלכה למעשה הן את יחידת "האש" והן את יחידת ה"מודיעין-מטרות" (בטרמינולוגיה צבאית), הגוף האחראי הן על האסטרטגיה, הערכה וניתוח, תוכנית היעדים והמטרות והן על הדרכים והאמצעים לממשן. הגדרה זו מתאימה הן לארגונים מוטי טכנולוגיה והן לארגונים בתעשייה מסורתית יותר.

גם בעולם השיווק החדש אנשי המכירות נשענים ונהנים מתוצרי השיווק. בסופו של יום, מי שחותם (עדיין) על עסקאות בחברות הם אנשים הנותנים משקל למותג ולערכיו, במיוחד בסביבה תחרותית. בסביבה זו אנשי השיווק הדיגיטלי הם השגרירים של העולם החדש: הם אלה שמחברים את הארגון למה שקורה עכשיו ומייצרים חדשנות שיווקית. בעולם החדש, ארגון הנטול אסטרטגיה מבוססת דיגיטל מוותר על ערוצי תקשורת עם הלקוחות שלו, לאורך זמן יאבד מכירות והכנסות ובעצם מצהיר שהוא לא מעוניין להיות רלוונטי. 

זה העולם שסביבנו, הוא זז ומשתנה במהירות בכל תחום. לא הארגונים החזקים או הצודקים שורדים - אלא הארגונים שמסתגלים בצורה הטובה ביותר לשינויים. בתי הקברות לעסקים מלאים בדוגמאות של מדיניות תירוצים או עיוורון-מציאות - תשאלו את האנשים שעבדו בנוקיה, בלוקבסטר, קודאק ועוד.

נשים וגברים מקצועיים ואיכותיים שהבינו את השינויים המתחוללים מהווים את שדרת הניהול השיווקי והארגוני בחברות מובילות בארץ ובעולם. הם מובילים חברות מעמדת המנכ"ל וסמנכ"ל השיווק, מודעים ליכולותיהם ולא מתייחסים לעצמם כ"ועדות קישוט".

הארגונים המצליחים מבינים את הנוסחה הפשוטה: חדשנות וזריזות = יתרון. בכדי להשיג יתרון תחרותי ולהיות רלוונטיים, עליהם ועל מחלקות השיווק שלהם להיות מבוססי חדשנות ודיגיטל (כן, גם בתחומי low-tech), להטמיע ולהשתמש בטכנולוגיות חדשות. וחשוב לא פחות: להעסיק ולקדם עובדים בהתאם לכישוריהם - ללא כל קשר למגדר שלהם. 

■ גיא עמיעד הוא יועץ אסטרטגי לחדשנות ודיגיטל. 

amiadg@gmail.com

עוד כתבות

רות צ'אנג / צילום אלבום פרטי

פרופ' רות צ'אנג הגיעה לגילוי שיאפשר לנו להיחלץ מהחלטות קשות ומייסרות

נכון שלימדו אותנו להכין טבלה של בעד ונגד, אבל זה לא עוזר במקרה של דילמה קשה באמת ● אז מה עושים כשיש לנו שתי אלטרנטיבות שאי-אפשר להכריע ביניהן? בראיון מיוחד ל"ליידי גלובס" מסבירה פרופ' צ'אנג, מהמומחיות הגדולות בעולם בקבלת החלטות, מה יעזור לנו להיחלץ ממבוי סתום

סוחר בבורסת ניו יורק / צילום: רויטרס

המדדים בוול סטריט קפצו לשיא כל הזמנים; אלפאבית חצתה לראשונה שווי של טריליון דולר

הנאסד"ק הוסיף 1.06% לערכו, הדאו ג'ונס עלה ב-0.9% ● מספר התביעות הראשונות לדמי אבטלה עמדו בארה"ב בשבוע האחרון על 204 אלף לעומת צפי ל-216 אלף ● דוחות חיוביים למורגן סטנלי הזניקו את המניה ● מניית יצרנית המטוסים והרכבות בומברדייה קרסה בצל אזהרת רווח

יאיר נתניהו וניר חפץ / צילום: שלומי יוסף

דעה: איך הגיע ציטוט מעוות לכתב האישום נגד נתניהו ומשם לקמפיין פרסומי של "דה מרקר"

בכתב האישום נגד רה"מ נתניהו מופיע משפט לפיו "'דה מרקר' זה לא שאול (אלוביץ')" ● אלא שתמלול השיחה בין יאיר נתניהו לניר חפץ, שממנו נלקח המשפט, חושף כי היה זה דווקא "דה מרקר" שהסכים (ובצדק) להוריד ציטוט רגיש הנוגע לחייו האישיים של בנו של רה"מ ● דעה

הכרזת סל התרופות / צילום: משרד הבריאות, יח"צ

גם בלי ממשלה: אילו תרופות נכנסו לסל התרופות ואילו נשארו בחוץ?

ועדת סל התרופות הכריעה היום אילו תרופות חדשות יכנסו לסל התרופות במימון של 500 מיליון שקל שהתווספו לסל

דונלד טראמפ, נשיא ארה"ב / צילום: Carlos Barria, רויטרס

"גלובס" במסע לסיקור הבחירות בארצות הברית

כדי לראות את הנעשה במראה עיניים ולחוש במגע ידיים, כתבת "גלובס" טל שניידר תמריא לארה"ב ותדווח היישר מהשטח

נתי כהן/  צילום: כדיה לוי

משרד התקשורת שקל להרחיב את חובת הפריסה של IBC ל-50% - וחזר בו

בעקבות חשיפת "גלובס" על בדיקת משרד התקשורת את נתוני המנויים של החברה, נערכה השבוע פגישה בין הצדדים שגלשה לצעקות, ובסופה התקפל המשרד

שדרות בפארק / הדמיה: סטודיו אנטון ברונשטיין, יח"צ

אור ירוק לבניית שכונה בת למעלה מאלף דירות בצפון שדרות

ארבע שנים אחרי שאושרה תוכנית לבניית שכונה חדשה בת למעלה מ-1,000 דירות בצפון העיר, חתמה הוועדה המקומית על מתן היתרי בנייה למאות דירות ● "ראש העירייה: "למרות שגרת חירום של 20 שנה העיר מתפתחת"

דיוני הוועדה המסדרת בראשות ח"כ אבי ניסנקורן / צילום: דוברות הכנסת, יח"צ

הגשת הרשימות ודיוני חסינות - כמה אתם שולטים בחדשות הפוליטיות?

באיזה מקום גדי יברקן, איזה אותיות יופיעו על הפתק של האיחוד בשמאל וכמה חברים יש בוועדת הכנסת? 10 שאלות מהסיפורים הפוליטיים של השבוע

סוחרים בבורסה של ניו יורק/  צילום: רויטרס, Jeenah Moon

מגמה חיובית בוול סטריט: עליות מתונות במדדים המובילים; אלפאבית עולה ב-1%

מספר אישורי הבנייה בארה"ב בדצמבר 2019 הגיע לשיא של 13 שנים ● בורסות אירופה ננעלו בעליות שערים ● המדדים העיקריים באסיה ננעלו בעליות, על אף הדיווח על הצמיחה הנמוכה ביותר בכלכלת סין מזה שלושה עשורים

בנימין נתניהו/ צילום: תמר מצפי

נתניהו: בן גביר צריך לפרוש; בן גביר: שלא יטיף מה שאינו עושה בעצמו

מסביבת נתניהו נמסר כי הווטו שהציב נפתלי בנט נגד בן גביר העמיד בסכנה את כל שלטון הימין ● בן גביר הגיב לדברי נתניהו: "אם נתניהו היה פורש הייתה מוקמת ממשלה. שלא יטיף לבן גביר"

מתחם המרכז הקהילתי בשכונת גילה בירושלים - 7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / הדמיה: איי אל וויופוינט

מאות מיליונים לורטהיימרים, ומה מחפשת הראל בסן פרנסיסקו. כותרות הנדל"ן

רכישה נדל"נית רביעית בחמש שנים לחברת הביטוח הראל בסן פרנסיסקו, מה הם מחפשים שם? איזה אייקון אדריכלי בירושלים עומד לעבור מן העולם, הכתבה הכי מתסכלת שעורכת מוסף הנדל"ן שלנו, הלית ינאי-לויזון, כתבה, והאם התגלה העיוות הגדול ביותר של תוכנית מחיר למשתכן

ארנסטו ולוורדה / צילום: רויטרס

בין תוצאות להכנסות: גם עונות לא טובות לא עוצרות את התחזקות הקבוצות הגדולות

מעשי שחיתות חמורים או נפילות בשווקים יכולים לזעזע כלכלות של מדינות, אבל את צמיחת ההכנסות של הקבוצות הגדולות באירופה הם לא עוצרים ● דוח של דלויט חושף שכמו בכל השנים האחרונות, גם העונה הן צמחו בשיעור דו ספרתי ● 4 הערות על מכונת הכסף של הכדורגל האירופי

מייסד אינסייט ג'ף הורינג / צילום: מתוך flickr

צ’קים שמנים והערכות שווי נדיבות: כך הפכה אינסייט לשחקן הכי משמעותי בהייטק הישראלי

קרן אינסייט פרטנרס, שרכשה את השליטה בחברת הסייבר ארמיס, השקיעה באופן שיטתי בסטארט-אפים ישראליים מבטיחים רבים ● מאחורי ההשתלטות עומדים משקיעים תחרותיים ורעבים, שזיהו שבישראל יש הזדמנות בחברות צמיחה

מייסדי אפסגון, ניצן שפירא ורן רבנזפט / צילום: אביב קורט

הסטארט-אפ הישראלי-אמריקאי אפסגון גייס 16 מיליון דולר לאיתור שגיאות באפליקציות ענן

אפסגון הוקמה ב-2017 ע"י ניצן שפירא ורן רבנזפט, ועד היום גייסה כ-20 מיליון דולר בסך-הכול ● הפלטפורמה שפיתחה החברה מספקת ניתוח אוטומטי מלא של אפליקציות ענן בסביבת מיקרו-סרוויסים

ג'רום פאואל בנאום הערב אחרי החלטת הריבית / צילום: Sarah Silbiger, רויטרס

בעזרת הפד? בשלושת החודשים מאז שהחל לקנות שטרי אוצר, מדד 500 S&P טיפס ב-11%

האם אלון מאסק מטסלה, שמנייתה הכפילה את עצמה בתוך רבעון, צריך לשלוח פרחים לפדרל ריזרב? לא בטוח בכלל ● אז מה גרם לזינוק בשוק המניות?

קופקסון 40 מ״ג / צילום: יחצ

הסוף של משפט טבע-פרוניורון? העליון דחה את ערעור טבע

לאחר מעל עשור של התדיינות משפטית, כשפרונוירון האשימה את טבע בסיכון חיי חולים, וטבע האשימה את מייסדת פרונוירון בסילוף תוצאות ניסויים, אושרר פסק הדין של המחוזי: טבע ביצעה ניסוי שלא תוכנן היטב, ועליה להחזיר לפרוניורון את הרישיון לקופקסון על התוויות שאינן טרשת נפוצה

בית חולים אסף הרופא - מיטות אישפוז / צילום: איל יצהר

שווים יותר ושווים פחות: למה נסגרה המרפאה לטרשת נפוצה באסף הרופא ומה זה אומר על הקשר בין הון לרפואה?

בתי החולים מפעילים מרפאות באמצעות קרנות המחקרים, מה שמאפשר הגמשת תקנים והזרמת כספים. אבל מה קורה כשיש הפסדים? סגירת המרפאה לטרשת נפוצה באסף הרופא, כשלא ברור כמה חולים טופלו בה ומה היה מצבה הכלכלי לאשורו, מציגה את הבעיה שבשיטה

יצחק כהן / צילום: איל יצהר, גלובס

סגן שר האוצר מוותר על המינוי לשר השיכון: "לא רציתי שמינויי יהיה על חשבון פיטוריה של השרה שאשא ביטון"

סגן שר האוצר יצחק כהן מש"ס הודיע שהוא מוותר על התפקיד בשל הבעייתיות שנוצרה עם העברת שאשא ביטון לתפקיד שרת הרווחה ● פסיקת בג"ץ מלפני כשבועיים קבעה שאין לעשות סבבים פנים ממשלתיים בתקופת מעבר וכי ניתן למנות שרים רק מתפקידי שרים שעזבו באופן מוחלט

צילום: באדיבות סרטי יונייטד קינג

שי גולדן נגד אור סיגולי במלחמת תרבות: "1917" - סרט חד פעמי או יצירה גנרית?

"1917" - קלישאה או יצירת מופת? אור סיגולי בטוח שזהו סרט גנרי ושטחי ● שי גולדן משוכנע שזה סרט היסטורי תרתי משמע ● מדור התרבות של G מכריז מלחמה

טראמפ בעצרת בחירות בוויסקונסין, השבוע / צילום: רויטרס

פרשנות: שנת הבחירות החלה: האם אמריקה תצביע גם הפעם לפי פנקס הצ'קים

כל מה שאנחנו יודעים על תבניות התנהגות פוליטיות בארה"ב מחייב אותנו להניח שדונלד טראמפ ייבחר מחדש ● "האמריקאים מצביעים בעד פנקס השיקים שלהם", ושנות טראמפ מציינות גאות ותעסוקה כמעט מלאה ● למרות זאת, כל הסקרים חוזים את תבוסתו ● הסיבה: סלידה מהתנהגותו ● שלוש שנות נשיאות. פרויקט מיוחד