"יום שישי השחור" (בלאק פריידי), שמצוין היום (ו') בכל העולם, פותח באופן רשמי את עונת המכירות, המבצעים והמציאות הקמעונאיות של חגי סוף השנה (של הנוצרים) בארץ ובעולם. קדחת הקניות אינה פוסחת על אף מדינה כמעט, וגם קמעונאים ותיקים מבינים ששטחי המכירה אונליין הם נדל"ן של רשת האינטרנט, והנדל"ן הזה הוא בעל שטח כמעט לא מוגבל, אך כמו תמיד צריך לחשוב על דרכים יצירתיות איך להפיק את המקסימום ואת התועלת משטחי המכירה.
התמונות מהתורים הארוכים אומרות הכול - המונים מסתערים על החנויות ועל מרכזי הקניות השונים ובעיקר בארה"ב. מאחורי כל טרוף הקניות של הבלאק פריידי מסתתרות טכנולוגיות רבות, בחלקן ישראליות, שעושות חיל בקרב הקמעונאיות הגדולות בעולם. בעוד שבארה"ב נרשמת האטה וירידה בפתיחת חנויות פיזיות ומעבר לחנויות וירטואליות, בישראל המצב הוא הפוך בתכלית אבל צפוי להשתנות בשנים הקרובות.
"יחד עם זאת, כידוע בשנים האחרונות התעצמה גם תעשייה שלמה סביב מכירות ברשת. החברות העולמיות מכירות בחשיבות של מכירה ושיווק מוצרים או קידום מבצעים באינטרנט", מציין שי ריבק, סמנכ"ל שירותים מקצועיים בחברת Clicktale המתמחה בניהול חוויית המשתמשים ברשת. Clicktale נוסדה בשנת 2006.
- חברות בכל העולם צופות ששיא המכירות המקוונות העונתי יחל כאמור בימים הקרובים וימשך עד לחג המולד.
"השנה על-פי הערכות, צפויה עלייה ב-13% במכירות המקוונות, שצפויות לעבור לראשונה את רף ה-100 מיליארד דולר לעונה", מציין ריבק. "על-פי הנתונים - הצרכנים, ביניהם גם לא מעט ישראלים יוציאו 112 מיליארד דולר בחודש הקרוב, הרוב ברכישות דרך מכשירי מובייל, בהמשך למגמה ברורה של מעבר מאמצעות מחשבים נייחים וניידים למכשירים האישיים.
"בד-בבד, ישראל, כסטארט-אפ ניישן, מובילה את תחום האונליין. לא רבים מודעים לכך שממשרדים בתל-אביב מקבלים אתרי הקניות הגדולים בעולם טכנולוגיה שדוחפת המלצות ותובנות לשיפור חוויית הצרכנים, וגם במהלך ה-Black Friday".
- איך הטכנולוגיות החדשות מסייעות לצרכן לאתר את המוצרים הנחוצים לו במהרה?
"Clicktale מנהלת את תחום חוויית הלקוחות ומפתחת טכנולוגיה שמסייעת לעסקים גלובליים למקסם רווחים ופעילות באתרי האינטרנט שלהם. על בסיס מידע אינטרנטי, הטכנולוגיה וצוות החוקרים בחברה מייצרים המלצות לשינויים בנכסים הדיגיטאליים של העסקים והמותגים, כל זאת על-מנת שלקוחות יקבלו את מה שהם רוצים בצורה הטובה ביותר והמהירה ביותר.
"בשורה התחתונה אנחנו משביחים את הנדל"ן הווירטואלי של הקמעונאים. הרי החלום הגדול של כל קמעונאי הוא לדעת מה הצרכן חושב כאשר הוא עומד מול המדף בסופר או מול חלון הראווה בחנות הבגדים. כשהקונה נמצא באינטרנט, אתה יכול לצפות בהתנהגות שלו דרך דאטה וכמעט יכול להיכנס לתוך המוח שלו ולהבין על-פי התנהגותו על מה הוא חושב ומה מעניין אותו. בהתאם, אתה יכול להציע לו דברים שעונים על הצרכים הספציפיים שלו".
- יש היערכות שונה במהלך הבלאק פריידי?
"בהחלט. בימים האחרונים החל הלחץ האמיתי - בחג הקניות המשמעותי ביותר של הקמעונאים הם עובדים ממש מסביב לשעון, וגם אנחנו. החברות הגדולות בעולם ערוכות במתכונת מתוגברת בתקופת החגים. אנחנו גם נותנים מענה בשטח לאתגרים שנוצרים באמצעות הטכנולוגיה הייחודית שלנו וצוות החוקרים שלנו, למשל, איך להגביר את היקף המכירות בשטחים שבהם גולשים מבקרים ואפשר להפיק מהם יותר. לקוחות הנמצאים באתרים קמעונאיים ולא רוכשים הם פוטנציאל מבוזבז מאחר, והאתגר הגדול ביותר הוא להכניס אותם אליך לאתר או לחנות. מתברר שגם היכולת לייצר רכישה וקנייה היא מאתגרת, וכאן אנחנו נכנסים לתמונה".
"בעידן הנוכחי, המלצה כמו הזזת באנר באתר ממקום אחד למקום אחר, שינוי תשתיתי של מערכת האתר או קידום של מוצר כזה או אחר בדף הבית, מביאים לחוויה נוחה ויעילה יותר לגולשים ועוזרים להם לרכוש את מה שהם צריכים, ובסופו של דבר כמובן גם מגדילים את המכירה של אותה חברה בסדרי גודל של מיליוני דולרים".
- נשמע שזה win-win situation?
"בקמעונאות היום אומרים שבאמצעות האינטרנט כולם יכולים להרוויח. מצד אחד, כל המותגים תופסים את הרשת כמרחב הטבעי למכירה. ומצד שני, הרוכש מקבלים חוויה נוחה יותר".
- אלא שהדרך בה הדברים נעשית אינה תמיד תואמת את הצורך או הרצון של הלקוחות. כל מי שהתנסה ברכישה אונליין, הזמנת שירותים או מוצרים מחנויות מקוונות כאלה ואחרות, מכיר בכך שחוויית המשתמש באתרים מסוימים אינה משביעת-רצון.
"אין ספק שכוונותיהם של המותגים ומפעילי אתרי הקניות תמיד חיוביות, ומטרתם היא לנתב את תנועת הגולשים באופן שיחוו חוויה חיובית וירכשו כמה שיותר. הדרך להבין את חוויית המשתמש היא דרך דאטה, והדרך לתקן את חוויית המשתמש היא דרך ביצוע שינויים באתר".
- אילו טעויות חברות יכולות לעשות ברשת?
"הרשימה מאוד מאוד ארוכה. מאתרים בלתי מונגשים שיוצרים חוויית משתמש לא נוחה ונעימה, שימוש במידע ויזואלי שאינו נגיש במכשירים או בדפדפנים מסוימים, חוסר התאמת המסרים לקהלים השונים, הצבה של פיסות מידע במקום שגוי - ועד לתשתית טכנולוגית מיושנת שנתקעת או נופלת בשעות העומס, דווקא ברגעים שבהם אלפי קונים נמצאים באתרים שלך".
ריבק מסביר כי התובנות הללו ורבות נוספות מעיבות על חוויית המשתמשים וכמובן משפיעות מבחינה כלכלית על כל מותג. "רשימה חלקית זו שציינתי היא תוצר של מחקרים ובדיקות שנעשות על-ידי Clicktale באופן אמפירי על-ידי צוותים מקצועיים ופסיכולוגים שעוקבים באופן רציף אחר תגובת הגולשים ברשת, וכל זאת באמצעות הטכנולוגיה שלנו.
"חברות רוצות ומבינות היום שצריך להגדיל את אחוז הרוכשים, Conversion Rate, ולכן האתרים במקרים רבים דורשים התאמה וריענון לעולם המכירות הדיגיטלי החדש באופן קבוע. לשמחתנו, יותר ויותר מותגים וחברות הפנימו כי לצרכנים אונליין מגיעה חוויית משתמש איכותית יותר מבעבר. מעבר לקדחת 'יום שישי השחור', עולם הצרכנות המקוון הפך לשגרת חיים לרובנו. גם הרכישה אונליין או הביקור באתרים לצורך קבלת מידע הפכו לחלק בלתי נפרד מאיתנו".