ניו יורק, מנהטן תחתית, מימין נהר ההדסון ומשמאל האיסט ריבר / צילום: רויטרס
אחת הקלישאות החבוטות בעולם התקשורת היא שלא קיים פרסום רע - מאחר שכל פרסום לו זוכה עסק, ישרת אותו לטובה בסופו של דבר. ב"יום שישי השחור", שצוין לפני 3 ימים, נולד מקרה נוסף שיעמיד למבחן את אמיתות האמרה הזו.
בחודש מאי האחרון השיקה חברת התיירות "השטיח המעופף" את "בוא נעוף" - אפליקציית טיסות וחבילות נופש, הנפתחת לשימוש הגולשים בכל יום רביעי ומציעה, לדברי החברה, דילים של טיסות וחבילות "במחירי אאוטלט".
במהרה צבר המיזם קהל לקוחות משמעותי, והאפליקציה השתחלה למקומות מכובדים בדירוגי ההורדות בחנויות האפליקציות המקוונות ואף זכתה למשובים רבים, חיוביים ברובם, בעמוד הפייסבוק.
לקראת ה-Black Friday, חג הקניות הבינלאומי שעשה בשנים האחרונות עלייה מזורזת לישראל, החליטו ב"שטיח המעופף" להעלות הילוך - ויצאו במסע פרסום אגרסיבי במדיות השונות לשורת מבצעים חסרת תקדים באפליקציית "בוא נעוף".
לפי הפרסומים, האפליקציה, בניגוד למנהג, תיפתח ביום שישי (בשל כך גם הייתה סגורה ביום רביעי באותו שבוע) בשעה 09:00 בבוקר ותציע שורת מבצעים חסרי תקדים לקהל לקוחותיה, ביניהם כרטיסי טיסה לשורת יעדים ב-99 דולר בלבד - כולל כרטיסי טיסה לארה"ב במחיר זה. החברה הבטיחה שמדובר בכמות כרטיסים משמעותית, ושמדי חצי שעה יתחדש מלאי הטיסות המוזלות האטרקטיביות ביותר.
בציבור הישראלי הקשוב למבצעים והנחות מכל סוג, עשתה לה השמועה כנפיים. ערב היום המיועד זינקה כמות ההורדות של האפליקציה, והתנהל שיח ער סביב פרסומי החברה על שורת המבצעים. הבמה כולה הייתה מוכנה להשלמת המהלך השיווקי.
אלא שבבוקר יום שישי העניינים התנהלו מעט אחרת מהמצופה. החל בשעה 9:00 קרסה האפליקציה פעם אחר פעם. הגולשים, שהיו מוכנים להסתער על המבצעים ולהזמין טיסות, מצאו עצמם חסרי אונים. רבים מהם לא הצליחו אפילו להיכנס לאפליקציה, ובכך, ככל הנראה, חסכו לעצמם עוגמת-נפש גדולה אף יותר - מאחר שאלה שהצליחו להיכנס דיווחו על התרסקויות חוזרות ונשנות בשלבים שונים במהלך ההזמנה.
אצל חלקם קרסה האפליקציה לאחר שכבר השלימו את התהליך והזינו פרטי תשלום. אך קבוצת הגולשים המאוכזבים ביותר הייתה, ככל הנראה, הגולשים שכבר הצליחו להשלים לחלוטין את התהליך וקיבלו מהחברה אסמכתא להזמנה - רק כדי לגלות שנכנסו "לרשימת ההמתנה". לאחר מכן קיבלו הבהרה מנציגי "השטיח המעופף" - רשימת ההמתנה לא תוביל אתכם לטיסה, והזמנתכם מבוטלת.
תגובת הגולשים הייתה קולנית ואגרסיבית. מאות ביקורות שליליות בעמוד הפייסבוק של האפליקציה הורידו את דירוגה ברשת החברתית, שהיה גבוה למדי, לדירוג של 1.2 מתוך 5. התגובות לפרסומי האפליקציה הפכו שליליות לחלוטין, וחלק מהגולשים אף העלו ספק בכך שהיו בכלל כאלה שזכו לרכוש את הכרטיסים המוזלים. בין היתר צצו גם איומים בפעולות משפטיות כנגד מפעיליה - חברת "השטיח המעופף", כאמור.
הקוראים, בשלב זה, בוודאי יעלו חיוך על פניהם. הנה, הצרכן הישראלי קם אל מול העוול שנגרם לו על-ידי חברה מסחרית ומשיב לה כגמולה. תדמית החברה בעיני הצרכנים תיפגע, והיא ודאי למדה את הלקח ולא תציע יותר הטבות ללא כיסוי. אולי היא אף תיצור קשר עם הלקוחות המאוכזבים ותציע להם פיצוי.
אלא שניסיון העבר מלמד אותנו אחרת. להוציא מקרים ספורים, הצרכן הישראלי מתאפיין בזיכרון קצר וברדיפה לא מתפשרת אחר העסקה המשתלמת ביותר, ללא התחשבות יתרה בשיקולי מוסריות וצדק.
הנזק התדמיתי לחברת התיירות ייעלם עם המבצע הבא שתציע, ולגבי האפליקציה? תמיד אפשר למתג אותה מחדש. מצד שני, אולי לא כדאי - הרי אחרי הכול, אין דבר כזה פרסום רע.
תגובת "בוא נעוף": "מלאי הכרטיסים במבצע בלאק פריידיי היה מוגבל, כפי שהקפדנו לציין בכל הפרסומים, וכפי שנהוג במבצעי בלאק פריידי בארץ ובעולם. לברצלונה הוקצו 100 כרטיסים, לניו-יורק 20 כרטיסים, למיאמי הוקצו 10 כרטיסים, וליתר היעדים - בהם בלגרד, אנטליה, לרנקה, פראג ובאטומי - הוקצו בסך-הכול עוד 100 כרטיסים, כל כרטיס כאמור ב-99 דולר.
"נערכנו לעשרות אלפי כניסות והגדלנו את מספר השרתים פי שלושה, אך כמות הכניסות הפתיעה אותנו. ביום שישי בבוקר נכנסו מאות אלפי משתמשים בו-זמנית ויצרו עומס אדיר על האפליקציה, שקרסה על אף ההיערכות המוגברת.
"אנחנו מודים למשתמשים הרבים על הסבלנות ומתנצלים על האכזבה שנגרמה לחלקם לאור העומס הרב. נמשיך לעבוד לילות כימים כדי להבטיח ללקוחותינו את המחירים הטובים ביותר ולא פחות חשוב את חוויית הרכישה הטובה ביותר".