פרסום דיגיטלי אייפד טכנולוגיה / צילום: shutterstock
המשבר בענף הפרסום אינו חדש, אך מעת לעת מתווספים מספרים שנותנים תוקף למה שלעתים נתפש כתחושה בלבד. לערימת הנתונים מצטרפים היום (ב') נתוני עוגת השיווק של יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי לשנת 2016, המראים את הקיפאון העמוק שבו שרוי ענף הפרסום.
מהנתונים עולה כי השוק לא גדל יחסית לשנה שעברה - היקפו עומד על 3.880 מיליארד שקל, כמעט כמו ב-2015 - אז עמד היקפו על 3.870 מיליארד שקל, כלומר עלייה של 10 מיליון שקל בלבד - ויותר מכך, הוא לא גדל גם כשמסתכלים עשור אחורה. ב-2006 היה היקפו כמעט 3.7 מיליארד שקל. כך שבעשור שבו ענף הפרסום רושם סטגנציה - עם גידול מינורי של 5% - השוק הישראלי כולו צמח בכ-48%.
על מצבו העגום של ענף הפרסום ניתן ללמוד מנתון נוסף: החלוקה בתוך עוגת הפרסום עצמה משתנה באופן כזה שהחלקים שבהם ענף הפרסום ידע להרוויח מסורתית קטנים כל העת, בעוד החלק היקר יותר לתפעול והמשתלם פחות מבחינת רווחים - הדיגיטל - גדל.
יותר מזה: בתוך עוגת הדיגיטל עצמה צומחים כל העת החלקים הפרוגרמטיים לשדרוג חוויית הצפייה באמצעות אולמות קולנוע חדישים ומערכות סאונד מתקדמות, ורפרטואר של סרטים שגם יחסית לדיגיטל הם הפחות משתלמים למשרדי הפרסום, שכן לפחות בחלקם העמלה היא מרכיב קטן יחסית.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "בשונה מרדיו או מחוצות, הדיגיטל אינו עוד מדיה, אלא סביבת מחיה וירטואלית שבה אנו מבצעים אינטראקציות אנושיות ועסקיות, צורכים מידע ובידור, וככל שדפוסי חיינו יסתמכו יותר על היקום הדיגיטלי, כך הוא יגדל ויתעצם על חשבון המדיות האחרות בעוגת הפרסום".
דיגיטל: נותן את הטון ומתווה אג'נדה
הדיגיטל הוא החלק הצומח ביותר בעוגת הפרסום. הפרסום בדיגיטל מהווה כיום כ-30% מההוצאה לפרסום - גידול של 15% לעומת אשתקד והיקף כולל של 1.176 מיליארד שקל. יש להניח כי מעשית מדובר בדרמה גדולה אפילו יותר, שכן בשוק אין היום כלים מספיק מהימנים למדוד היקפי פרסום בדיגיטל.
הדיגיטל כבר אינו נתפש כמדיה המתחלפת מדיומים מסורתיים. השנה הוא הפך למדיום מרכזי שמוביל לא רק בהיקף כספי, אלא גם במתן טון ובהתוויית אג'נדה. קמפיינים שלמים עלו השנה באינטרנט לא רק כהארכה של קמפיין טלוויזיוני ולא רק כברירת מחדל למהלכים דלי תקציב, אלא כמדיום מרכזי הנלקח בחשבון ככזה כבר מהשלב הראשון. מה שעשה את השינוי הגדול הוא הפריצה של הווידאו הדיגיטלי והפיכתו לזרוע מרכזית שקיבלה השנה הרבה כסף.
המפרסמים הבולטים בווידאו אונליין היו פרוקטר אנד גמבל, שטראוס וסופר-פארם, ואילו המפרסמים הבולטים במובייל היו המועצה להסדר הימורים בספורט, סופר-פארם וישראכרט.
עיתונות: ממשיכה להתרסק
העיתונות המודפסת ממשיכה להתרסק. היא רושמת ירידה של 12% בהיקפיה ומהווה 18% מעוגת הפרסום כולה - נתון כמעט בלתי נתפש למדיום שהיה עד לפני 15 שנה המדיום הגדול בעוגה. השנה נרשמה ירידה דו-ספרתית במספר האינצ'ים בעיתונים, חולקו יותר בונוסים וניתנו יותר הנחות למפרסמים.
מגמת הצמצום וההתכנסות נמשכת, ועוד שני עיתונים ותיקים נסגרו השנה: "עולם האשה" ו"מסע אחר". ההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו לרדת, ובמספר עיתונים מסתמנת מגמת הפיכה למדיה פרסומית למפרסמים קטנים.
המפרסמים שבלטו ב-2016: א.ל.מ, סופר-פארם ובני משה קרסו.
טלוויזיה: הכסף בורח לדיגיטל
ישראל נחשבת ל"מדינת טלוויזיה". לא רק בגלל הנטייה של הצרכנים לצרוך עדיין חלק ניכר מהתוכן באמצעותה, אלא בעיקר לאור העובדה שהטלוויזיה המסחרית מציגה גם היום נתוני ריטיינג שעליהם אפשר רק לחלום ברוב השווקים בעולם. הטלוויזיה המסחרית בישראל אמנם ידעה שנים קשות, אך הן נבעו בעיקר מהשקעה עצומה בתוכן כתוצאה מדרישות הרגולציה וגם בשל עמלות גבוהות מצד אחד אל מול מלחמות מחיר של חברות מדיה, שבמקרה הטוב לא אפשרו להעלות מחיר ובמקרה הרע משכו את המחיר למטה. עם זאת, עד עתה בתודעת המפרסמים ובתמהיל חלוקת המדיה מצבה של הטלוויזיה היה טוב יחסית גם בימי סגריר. מבחינה זאת 2016 היא שנת מפנה.
בשנה האחרונה הדיגיטל הפך בעיני חלק מהמפרסמים למתחלף טלוויזיה. זה פחות בא לידי ביטוי בנתונים - הטלוויזיה רושמת ירידה של 2% בהיקפיה, אבל מי שמקשיב לטון הכללי של מפרסמים וצופה בסוג התוכן שהופנה לדיגיטל, מבין שהזכייניות קיבלו קריאת השכמה כואבת. לזכותן ייאמר שהן התעוררו והן מבינות שהבעיה האמיתית שלהן היא הכסף שבורח מהטלוויזיה לדיגיטל. ניתן לראות זאת בסוג השיח שהן מנהלות עם המפרסמים וחברות המדיה, וגם בצעדים אופרטיביים שהן מנסות לעשות. דוגמה לכך היא הניסיון לייצר מוצר אחד של קמפיינים המשווקים תוכני פרימיום של הזכייניות, בטלוויזיה ובדיגיטל בו-זמנית.
אין ספק שהקרב של הזכיינות הוא רק בתחילת דרכו, וגם אם נראה שהן נועלות את דלת האורווה לאחר שהסוסים כבר ברחו, ניתן להניח שזה רחוק מלהיות המצב בפועל.
צריך לקחת בחשבון, שבנוסף לכך הזכיינות ניצבות בפני שינויים רגולטוריים שמטילים סימני שאלה על הדרך שבה יפעל השוק בעתיד, כמה שחקנים יהיו בו ומה יהיו המגבלות עליהם. בקשות הרישיון של קשת ורשת לשדר 7 ימים בשבוע, הפרידה הצפויה מאפיק 22 בשלט לצד השינויים בעוגת הפרסום, מבטיחים שהטלוויזיה רחוקה מאוד מלסיים את הקרבות המסחריים שלה.
המפרסמים הבולטים בטלוויזיה אשתקד היו קבוצת שטראוס, המשביר החדש לצרכן וסנו.
שילוט חוצות: המפרסמים הקטינו תקציבים
פרסום החוצות סופג השנה מכה כואבת ורושם ירידה של 10% בהיקפיו - זאת למרות שאל תוך השקלול של העוגה ב-2016 הוכנסו גם קמפיינים מקומיים, ולא רק מהלכי פרסום ארציים של החברות הגדולות.
תחום השילוט סובל ממשבר כפול הקשור גם לשינויים שעובר השוק כולו, אבל גם לאופן הניהול של השחקנים בשוק את התחום. היצע השילוט בשוק הוא גדול מאוד, ומלחמות קשות בין השחקניות משכו את מחירי הפרסום למטה ואת מחירי זיכיונות הפרסום למעלה. הענף נתפש כתחום של "סוחרי סוסים", ועד שהשחקנים בו התחילו להתעורר ולנסות לייצר צעדים אופרטיביים לשינוי, כמו איחוד כוחות במקומות שאפשר וויתור על זיכיונות לא כלכליים, היה כבר מאוחר. אולי מאוחר מדי.
בין הבודדים שקראו נכון את התמונה היו חברות מרקעים וחוצות זהב, שהתחילו לשווק השנה את מוצריהן יחד, מה שיצר את מערך הבילבורדס הגדול ביותר בארץ. יש להניח כי אם מגמת ההיחלשות של הענף תימשך נראה בשנים הקרובות עוד שיתופי פעולה מסוג זה, אך גם היעלמות של חברות.
בשונה מחלק מהמקומות בעולם, רוב תחום השילוט בישראל עדיין לא עבר מהפכה טכנולוגית. נתחו של השילוט המתוחכם ומוטה-הטכנולוגיה לא גבוה, ולכן היכולת שלו לקחת חלק בפרסום חדשני מוגבלת בשלב זה. אין ספק שהחברות החפצות חיים יידרשו לעבור טרנספורמציה עצומה בסוג הניהול ובסוג המוצרים. מי שתעשה זאת תוכל לקחת מחדש חלק במשחק, שכן בסופו של דבר שילוט טכנולוגי הוא במהותו מסך חכם - מה שיאפשר לא רק וידאו אלא גם פרסום מבוסס מקום, שילך ויתחזק ככל שהפרסום במובייל יתפוש תאוצה.
אבל עד שכל זה יקרה, נרשמת כאמור בענף השילוט שנה חלשה: חלק מהמפרסמים הגדולים - החברה המרכזית כולל טרה, גינדי, ההסתדרות החדשה, דלק מוטורס, גלידות שטראוס ועוד - הקטינו את תקציבי הפרסום שהפנו לשילוט בעשרות אחוזים.
המפרסמים מובילים בפרסום חוצות אשתקד הם סמסונג, בזק ופלאנט טיים.
רדיו: זוכה לעדנה
דווקא הרדיו, שנחשב בעבר למדיה מיושנת שלא מביאה הרבה חידושים, זוכה לעדנה מסוימת ב-2016. אולי בגלל שאל מול מהטלטלה התפישתית שעוברים מדיומים אחרים, היתרונות שלו הופכים להיות ברורים וחדים. הוא נתפש ככלי מכירתי יעיל ולא יקר, שקל למדוד בו החזר השקעה - ולא פחות חשוב, הוא נהנה לפחות בחלק מהזמן מקהל שבוי, נהגים שמנועים מלצפות במסך. לכן הדיגיטל, שנוגס בכלי תקשורת אחרים, לא פוגע ברדיו. יותר מזה - לפחות עד השלב שבו נראה על הכבישים מכוניות ללא נהג, שיאפשרו לנוסעיהן לצפות במסכים, הרדיו כנראה רק יהנה מחדירה של הדיגיטל לתוכו. חדירה כזאת תאפשר לו להיות ממוקד ופרסונלי, כלומר יותר יעיל ולכן פחות פגיע.
הרדיו רושם השנה גידול של 4% בהיקפיו ומהווה 7% מכלל עוגת הפרסום. זו השנה הרביעית ברציפות שבה נרשם גידול בכוחו.
אם לא יישלף שפן נוסף מהכובע, תאגיד השידור הציבורי יעלה לאוויר במהלך חודש אפריל ויתחיל לשווק באמצעות זכיין חדש (קבוצת טרגט מרקט ואורי נצר) את זמן הפרסום ברדיו ובערוץ 1. יש להניח כי לשינויים אלה תהיה השפעה מסוימת גם בשלבי ההסתגלות של הזכיין החדש, אך גם בטווח הארוך שבו ישולבו לראשונה מצרי פרסום של רדיו וטלוויזיה.
המפרסמים המובילים ברדיו ב-2016 הם א.ל.מ, מחסני חשמל וביטוח ישיר.
קולנוע: משקל החסויות עולה בהתמדה
הפרסום בקולנוע רשם ב-2016 גידול צנוע של 2%, וסך כל השקעת המפרסמים במדיה, כולל חסויות שמשקלן עולה בהתמדה, עומד על 45 מיליון שקל. מנועי הצמיחה של הקולנוע ממשיכים להיות שדרוג חוויית הבילוי, באמצעות תוספת מגה-פלקסים מתקדמים כמו יס פלאנט וסינמה סיטי עם מגוון בתי קפה, מסעדות, פאבים וכדומה.
המפרסמים הבולטים בקולנוע היו מקדונלד'ס, yes, וקוקה-קולה ישראל.
מתודולוגיה
נתוני ההוצאות לפרסום במדיה ל-2016, שמסרו יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי, מסתמכים על עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, הצלבת המידע, ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח, המביא בחשבון סטייה של עד 4%, מציג את ההוצאה לפרסום במחירי ברוטו, כולל עמלות משרדי הפרסום.
פרשנות: המדיה מחפשת משמעות
מילים גדולות כמו "הצעת ערך" הן בדרך כלל מנת חלקו של ענף השיווק. אבל העידן הדיגיטלי מפגיש לצומת אחד את השיווק, הפרסום, התוכן והמדיה. בכל העולם מחפשים גופי המדיה והתוכן את מקומם בתצרף החדש, ובארץ החיפוש אולי הגיע באיחור אבל נראה כי לאורך זמן אף שחקן לא יוכל להימלט ממנו. עוגת השיווק מראה כי מי שלא משחק בעולם החדש סופג מכות קשות - ע"ע שילוט החוצות שמתנהל כמעט לגמרי כמו עולם אופליין ונמנע עד עתה כמעט לגמרי מלהיכנס לתחום שהעתיד שלו הוא בעיקרו טכנולוגי. בקטגוריה כזאת ברור כי לגורמים חפצי חיים דרושה מהפכה.
אבל גם מדיומים שלכאורה עשו דרך אל תוך התרבות הדיגיטלית, כמו הטלוויזיה או העיתונות, שלרוב השחקנים בהם כבר יש זרועות דיגיטליות ברשת ובמובייל, לא עשו את המהפכה במהותה. כי השינוי שהם עשו טמון במדיה - ביישום ולא בתפישה השיווקית. לא בהצעת הערך. כמעט אף אמצעי תקשורת לא עשה טרנספורמציה מחשבתית והגדיר לעצמו מיהו ומה מקומו בעולם החדש. האם קשת היא ערוץ טלוויזיה שיש לו גם זרוע דיגיטלית או שהיא בית תוכן שמייצר תוכן מותאם לפלטפורמות שונות - לפעמים זהה ולפעמים שונה? ואולי בעתיד לא רק פלטפורמות אלקטרוניות, או לא רק תוכן לצפייה אלא גם תוכן פרסומי? כי אם הדגש הוא על סוג מדיה, כפי שהיה במשך שנים, זה גוזר התנהלות עסקית אחת, ואם הדגש הוא על התוכן זה גוזר התנהלות עסקית אחרת, יצירת תוצרים אחרים וכפועל יוצא בסופו של דבר גם מקום ברור יותר בעוגת השיווק.
כשהצעת הערך של כל שחקן ברורה לו עצמו ולשוק, המשחק ברור יותר לכולם - גם אם הוא לא יותר פשוט. דוגמה טובה לכך היא הרדיו, שהצעת הערך שלו ברורה מאוד ולכן קשה לקעקע אותה. לבתי התוכן זה קצת יותר מסובך ויקר, כי בסוף סביר להניח שכולם יעשו הכול וההתמודדות תהיה בין חברות גדולות ששולחות ידיים גם לתוכן וגם למדיה. ומי שרוצה לראות את הקדימון, שייתן הצצה אל מעבר לים כדי לראות מה עושות ענקיות כמו גוגל, פייסבוק, אמזון ואחרות. אבל עד שזה יגיע גם לישראל, לשוק יש עוד כמה שנים לשרוד. ומי שלא יגדיר לעצמו מיהו ומהו כבר עכשיו ויתנהל לפי הצעת הערך שהוא מביא לשולחן, יגיע לעתיד כברווז צולע - אם בכלל.