מודי כידון ויניב מלמוד / צילום: יונתן בלום
מודי כידון, מבעלי משרד הפרסום גיתם BBDO, היה מתוסכל. אחרי שנים סוערות כיו"ר איגוד הפרסומאים, שבהן התקוטט חזיתית הן עם מפרסמים והן עם עמיתיו-יריביו למקצוע, התעורר בו חשק עז למשהו שונה. הוא למד בתוכנית המתקדמת למנהלים בבית הספר למינהל עסקים של הרווארד, וחיפש אתגר חדש עם החברים החדשים לספסל הלימודים, אבל אז, "בעודנו חושבים מה לעשות, בא ליהמן ברדרס וריסק את כל החלומות. אני מסתכל על המסך, והמסך אדום ואני אדום. ואז אני אומר לעצמי - תרגיע, יש לך נכסי נדל"ן. גם אם העולם ייפול, אתה לא צריך לדאוג. ויום אחרי זה אמרתי לעצמי, הרבה אנשים היו רוצים להיות במצבך, עם פוזיציות בנדל"ן ולא בשוק ההון".
מיד נסביר איך התסכול של כידון פגש את תסכולו של אדם אחר - יניב מלמוד, אז ראש מחלקת פרייבט אקוויטי בהראל ביטוח, שישב באותו הזמן בחדרו ופכר את ידיו בייאוש. ב-2009, בדיוק בגלל המשבר, הגיעו אליו "הזדמנויות השקעה פנטסטיות. אבל בהראל - שכמו כל המוסדיים בארץ ובעולם היו בסטנד ביי ועצרו כל השקעה שאיננה סחירה - אמרו לי, תתרכז יותר בבדיקת התיק הקיים, בוא לא נחשוב בכלל על הרחבת התיק".
התסכול המשותף הוא שהוליד ב-2010 את הקמת קרן ההשקעות בנדל"ן אלטו, אבל לפני שנעסוק בה בהרחבה, אי אפשר שלא להתעכב על הקשר של כידון אל אדם שלבטח היה שמח להיות חשוף פחות לשוק ההון באותן השנים: נוחי דנקנר, חברו הקרוב של כידון עוד מהימים שהם חלקו אוהל בקורס טיס (דנקנר הודח מהקורס ושירת בלהק המודיעין, כידון סיים ושירת כטייס). חברות שגרמה לשמו של כידון לעלות לאחרונה לכותרות בהקשרים שהוא בוודאי פחות חיבב.
בתחילת ינואר 2015 אישרה השופטת רות רונן להוסיף את שמו של כידון לצו עיקול שביקשו נושיו של דנקנר. זאת, לאחר שבדוח על מצבו הפיננסי, פירט דנקנר בכתב ידו גורמים שלכאורה חייבים לו כסף או רכוש, וביניהם גם כידון שנכתב כי חייב לו 3 מיליון שקל. כידון עצמו כתב בעקבות זאת לבית המשפט המחוזי בתל-אביב שהוא מחזיק 2.3 מיליון שקל השייכים לדנקנר, ונקבע כי הסכום יישאר ברשותו של כידון, והוא יהיה מנוע מלהעביר אותו לגורם אחר או לעשות בו שימוש, כל עוד מתנהלת חקירה מטעם עורכי הדין של נושי אי.די.בי אחזקות. בכך הוסר איום העיקול.
- לא נעים, צו עיקול.
"את רואה שאנחנו פה והכול בסדר. נוחי ואני חברים טובים".
- ומה אתה חושב בכלל על מה שקרה לו?
"עצוב לי על מה שקרה לו. חבל. בסך הכול בן אדם טוב".
- בזמנו אמרו שהעובדה שאתה חבר של דנקנר, עוזרת לגיתם להשיג תקציבי פרסום.
"נכון, האשימו אותי אז בזה, ואני הזכרתי להם שתקציב שופרסל היה בגיתם ב-1986 לפני נוחי דנקנר (כלומר לפני שקנה את השליטה באי.די.בי) ונשאר גם אחרי נוחי דנקנר. זה היה סתם ניסיון לנגח".
- באופן כללי, איך אתה רואה את המשק עכשיו, כשהטייקונים במגמת היעלמות?
"אני חושב שטיפה מגזימים עם הנושא של טייקונים. נכון שהיו פה קבוצות עם הרבה יותר כוח - וזה משתנה, וגם אין ספק שזה בריא יותר לכלכלה, שכבר אין את קבוצות הלווים האלה שבהחלט הכבידו על הבנקים. אבל צריך גם לזכור שאלה אותם אנשים שיזמו והקימו פה עסקים. אני חושב שבשלב מסוים הקצינו יותר מדי לצד אחד ונתנו להם היתרים והלוואות וכדומה, ואחר כך הקצינו לצד השני. בסוף יהיה פה באלנס".
- תסביר את המטוטלת הזאת.
"למשל, חברות הסלולר. יכול להיות שבאמת היו להן רווחים מוגזמים, אבל אז הן חטפו מכה לצד השני, במידה לא הגיונית, וכתוצאה מזה הן הפסיקו להשקיע בתשתיות, ומי שיסבול זה אנחנו. או למשל שופרסל, שאנחנו מלווים אותו מאז 1986, ורואים איפה הוא היום: זה לא הגיוני שחברה תרוויח 2% על המחזור. זה סיכון סטטיסטי וסכנת נפשות לעסק ענק כזה".
מגייסים קרן שלישית
"קריירת הנדלניסט זו למעשה הקריירה השלישית שלי", מספר כידון, שאחרי תשע שנים כטייס חיל האוויר, "נקראתי לדגל לגיתם". השנה הייתה 1981, הקוראים לדגל היו מייסדי גיתם, אביו יוחנן גולדברג-כידון, ובן דודו משה תאומים, "שגדול ממני בתשע שנים וארבעה ימים". בעת ההיא, גיתם היה משרד קטן, תשעה חדרים במרתף בית כור. ב-1986 נפטר אביו של כידון, ו"זה היה משבר מאוד גדול עבורי, כי הייתי בעסק, אבל עוד לא באמת הבנתי מה זה פרסום. עבדתי מאוד-מאוד קשה".
ב-1994, כאשר גיתם הוא כבר אחד המשרדים הגדולים בענף, מכרו בעלי השליטה כידון ותאומים 49% ממנו לסוכנות הפרסום האמריקאית BBDO. "לא ידעתי מה לעשות עם הכסף, וקיבלתי עצה להשקיע בנדל"ן", מספר כידון. "במקרה, השכן שלי ממול הוא אהוד סמסונוב, יזם ומפתח נדל"ן (מבעלי חברת SGS). נתנו לו אז סכום כסף והוא בנה את בית רשת ואת בית ויקטוריה (ברמת החייל) - 10,000 מטרים הושכרו אז לעשר שנים לתדיראן מוצרי צריכה ולאפרת (לימים קומברס). זה היה סיפור הצלחה גדול, ומשפחת פרופר אמרה, גם אנחנו רוצים".
כך הוקמה, ב-1995, חברת ויתניה המתמחה ביזום ובפיתוח של נדל"ן מניב, בעיקר משרדים, על-ידי משפחת פרופר, גיתם, משפחת חממה ו-SGS (בהמשך נוספו שותפים נוספים, הראל ביטוח וחברת פליינג קרגו של האחים רייך). לפני כשנה וחצי הונפקה ויתניה לפי שווי של כמעט חצי מיליארד שקל, כאשר הסיבה על-פי כידון היא שיום אחד "תהיה העברה בין-דורית, כי הבעלים שם הן משפחות". גולת הכותרת של ויתניה היא פרויקט שמוקם בשיתוף גיל אגמון על שטח של דלק רכב בפינת לה-גרדייה ואיילון בתל-אביב.
מלמוד, שהכיר את פעילות ויתניה, ביקש להיפגש עם כידון. "רציתי לפגוש אנשים שיש להם גם אספירציות של להקים משהו חדש, וגם ניסיון בשוק הנדל"ן", הוא מסביר. "אבל לא שיערתי שיהיה בינינו כזה חיבור מהיום הראשון". מלמוד הצביע על האפשרויות בארצות-הברית, כידון מיד נדלק: "אני זוכר את שנות ה-90 בלונדון, שפספסנו אותן, כי היינו שקועים בוויתניה רק בישראל, והיו אחרים שידעו לנצל אותן בצורה מדהימה, כמו יגאל אהובי ונתן חץ, ואמרתי, עכשיו מגיעה תקופה כזאת, בארצות-הברית".
המפגש הביא, כאמור, להקמת אלטו, שכבר הספיקה לרכוש מאז 54 מרכזים מסחריים בארצות-הברית בכמיליארד דולר שגייסה בשתי קרנות, ואף לממש 14 מהרכישות בתשואה נטו של 28%. המשקיעים של אלטו בתחילת הדרך היו "פמילי אופיסס" - חברות השקעה שמנהלות את כספיהן של משפחות עשירות - ויש בישראל מעל אלף משפחות המנהלות כך את כספן. בקרן השנייה כבר הגיעו המוסדיים, בהובלת אלטשולר שחם. בינתיים, מדובר במוסדיים בינוניים כי לגדולים יש מחלקות משלהם שמנהלות את ההשקעות. בקרן השלישית, שעל גיוס של 80 מיליון דולר לטובתה דווח לאחרונה, כידון ומלמוד מגייסים בארצות-הברית ובקנדה, הן בקרב פמילי אופיסס והן בקרב מוסדיים, כאשר המטרה היא להגיע ל-300 מיליון דולר.
- למה דווקא בארצות-הברית? היא לא נהנית מצמיחה מרשימה במיוחד, בטח יחסית למקומות אחרים בעולם.
"אנחנו לא מנסים להמציא משהו חדש או ללכת למקומות יותר מדי אקזוטיים או זולים או כאלה שאיש לא היה בהם לפנינו", מסביר מלמוד, שמשמש מנכ"ל אלטו. "אנחנו הולכים לכלכלה הכי מפותחת, וגם אם הצמיחה הממוצעת היא של אחוז או שניים לשנה, כשמעמיקים להסתכל לתוך המפה, הנתונים שונים מאוד".
- באיזה אופן שונים?
"יש מעברים בין אזורים לא צומחים לאזורים צומחים, ואלה צפויים לצמוח בין 5%-10% בשנה. האמריקאי הולך אחרי מקום העבודה שלו, ואנחנו הולכים איתו, על-פי המקומות שאליהן הולכת להיות הגירה, שהם המקומות הטובים ביותר ביצירת מקומות עבודה".
מכון כושר במקום חנות ספרים
אלטו משקיעה אך ורק בסוג אחד של נכסים: נדל"ן מסחרי מניב, ורק תת סוג אחד שלו: מרכזים מסחריים נמוכים ופתוחים, בסגנון מרכז שוסטר או המרכזים של "ביג", אבל עושה זאת הרחק מכאן, בערים כמו ראלי, צפון קרוליינה או פרובו שבמדינת יוטה. "מקום שלא שמענו עליו עד שלא עשינו שם עסקה", צוחק כידון.
השיטה היא כזאת: "זורקים" החוצה חנויות ספרים וכלבו, מחזרים אחרי מכוני כושר וסופרמרקטים, עוקבים אחרי מגמות ההגירה הפנימית בארצות-הברית, מהערים ה"רעות" מבחינת צמיחה, לעבר הערים שהופכות "טובות" - כלומר יצרניות תעסוקה - נלחמים במגמות הקנייה המקוונת, ולא מתכוונים להתרחב, להתפרס ולכבוש תחומים אחרים, אלא לעשות "בדיוק אותו דבר כמו קודם".
- אתם משקיעים במרכזיים מסחריים, וזאת, אף שנדמה שארצות-הברית זרועה ועמוסה בהם עד לעייפה, וכשמקביל, התגברות המסחר המקוון פוגעת בהם. מה ההיגיון?
"דווקא בגלל כניסת האינטרנט למסחר", משיב כידון שמשמש נשיא אלטו, "הפסיקו לבנות מרכזים מסחריים, ולכן המוצר שלנו הוא דווקא מוצר במחסור".
בשיא, הוא מסביר, היו בארצות-הברית 1,600 קניונים - אותם ריכוזי חנויות סגורים וממוזגים של כמה קומות, שבעגה המקצועית האמריקאית נקראים "הקופסאות הגדולות". לימים, מספרם ירד ל-1,000, וכיום, לדברי כידון, התחזית היא שמספרם ימשיך וירד עד לסביבות 800-700. "אבל על כל קניון כזה", מוסיף מלמוד, "יש 115 מרכזים מסחריים פתוחים, שנמצאים בלב שכונה ובמרכזה, עם סופרמרקט, בתי קפה, המסעדות הטובות ומסעדות המזון המהיר, ולהם אין הרבה מתחרים בשל המיקום שלהם".
- ואיך אתם מתמודדים עם המתחרה הגדול, המסחר המקוון?
מלמוד: "אנחנו מחפשים את מה שנקרא 'מוגן אינטרנט'. נכון שהאינטרנט גדל והולך ועוד יגדל, אבל קודם כול יש סימביוזה בין האונליין לאופלייין - שני שלישים מהאנשים מחפשים את המוצר אונליין, אבל בסוף רוצים להגיע פיזית לחנות. לראיה, אפילו חנויות מקוונות כמו וורבי פארקר (מכירת עדשות ומשקפיים ברשת) ואמזון פותחים חנויות ממשיות. אבל חשוב מזה, יש דברים שאנשים רוצים לראות, להרגיש ולגעת, כמו רהיטים, וכמובן בתי קפה, מסעדות ובארים".
כידון: "בחינת הטרנדים מראה שחנויות כלבו, צורכי משרד וחנויות ספרים יורדות, ומה שעולה זה מזון, כולל סופרמרקטים, וגם ביגוד - לא המותגים, אלא חנויות של אאוטלט. אנחנו מסתכלים על ארצות-הברית וחושבים על השדרה החמישית, אבל אמריקה אינה כזאת, רוב האנשים קונים בהזדמנויות והולכים לאאוטלטים.
"מה שעוד רואים, זה גידול מדהים בחדרי כושר. בשנתיים האחרונות קצב הגידול בהם עומד על 8%-7%. מדובר על אולמות ענקיים, 4,000-5,000 מ', עם דמי מנוי של משהו כמו עשרה דולר לחודש, ותוספות על חוגים וכדומה. מכון כושר כזה הוא עוגן מעולה למרכז מסחרי. ואם אני רואה מרכז מסחרי בלי מכון כושר, אבל עם חנות ספרים של בארנס אנד נובל - ברור לי שהם לא יחדשו את החוזה שלהם, ונוכל לקחת את השטח שלהם, להגדיל אותו ולעשות ממנו מכון כושר".
האנשים עם הצ'ק
אלטו, מסבירים כידון ומלמוד, מתעניינת במרכז מסחרי אך ורק כאשר היא מזהה אפשרות השבחה, כי בסופו של דבר, כמו כל קרן השקעה, היא אמורה למכור את הנכס ולהשיא עליו תשואה. כאשר היתרון שלה, עבור המשקיעים, הוא שבינתיים אלה נהנים מתשואה שוטפת בדמות דמי השכירות של החנויות במרכז.
מהו מרכז מסחרי שאפשר להשביחו? כזה, למשל, שלא מאוכלס במלואו, או שיש לו זכויות בנייה נוספות, או שמחיר השכירות שלו נמוך וחוזי השכירות עומדים לפקוע ולאפשר חתימת חוזים חדשים, בתנאים אחרים. הזדמנות נוספת מהווים מרכזים מסחריים שנרכשו או נבנו בין השנים 2006-2007 וההלוואות שנלקחו לצורך העניין מגיעות למועד פירעונן. אלה ההלוואות של הימים העליזים, טרום המשבר, שנלקחו בריביות גבוהות וברמת מינוף מאוד גבוהה. עכשיו צריכים בעלי הנכסים למחזר את ההלוואות הללו, בתנאים הכל-כך שונים של השוק כיום, ורבים מהם ייאלצו על כן למכור את הנכסים.
"היינו עכשיו בכנס של איגוד הנדל"ן המסחרי בארצות-הברית", מספר כידון, "והתחושה היא שמהרבעון השני של 2017 הולך להיות היצע מאוד גדול של נכסים כאלה. עבורנו זו הזדמנות".
לצד משרדים שהם הקימו בניו-יורק ובדאלאס, המנוהלים בידי שותפים ששוחים במי הנדל"ן האמריקאי שנים רבות, באלטו, כך כידון ומלמוד, מקפידים על שותף מקומי לכל פרויקט, ובאחוזי בעלות של 20%-30%, מה שהופך אותו לשותף אמיתי ולא למי שגוזר אחוזים או עמלה מהפרויקט (עד כה עשו עסקות עם 15 שותפים מקומיים שונים).
- מי השותפים שלכם ומה פתאום שיחברו לקרן מישראל?
"נדלניסטים מקומיים, לרוב מדובר בחברות שחלקן משפחתיות, בנות 40 ואפילו 80 שנה. בארצות-הברית, גיוס הון בידי חברות קטנות עד בינוניות לא נפוץ כמו פה. הם לא מנפיקים אג"ח, אלא מעדיפים לעשות עסקות בזו אחר זו, ורוב המשקיעים שלהם הם מוסדיים. אבל כאשר הגענו, ב-2010, רוב המוסדיים עצרו השקעות ואנחנו הגענו עם ההון הדרוש לעסקות. ומאז, בנינו מוניטין בשוק של מי שתמיד מביא בזמן את הצ'ק שהבטיח. ועד כמה שארצות-הברית גדולה, קהילת הנדל"ן, בעיקר בתחום הקמעונאות, קטנה יחסית ומכירה אלה את אלה".
השותפים המקומיים האלה נדרשים לעמוד בכלל ברזל שקבעה אלטו: "כלל הטסלה". כאשר אלה מקמטים בשאלה את הגבות, מסבירים להם אנשי אלטו שטסלה מוגבלת לנסיעה למרחק 300 מייל (בין טעינה לטעינה), כלומר 150 הלוך ושוב. "אז תציעו לנו עסקות בטווח 150 מייל ממקום מושבכם", אומר כידון. "ואם אתה גר ביוסטון, אל תספר לי על עסקה טובה ששמעת עליה בסיאטל. יש לנו שיחה שבועית עם כולם, ומדהים לראות כמה עסקות נפסלות כי חרגו מ'כלל הטסלה', וככל שהזמן עובר, הוא רק מראה לנו כמה הכלל הזה נכון".
השותפים המקומיים וגם המוניטין שנבנים מאפשרים להגיע למה שקרוי עסקות מחוץ לשוק. "בתחילת הדרך, כשאמרו שיש עסקה מחוץ לשוק", אומר כידון, "הייתי נורא ציני לזה. לא הבנתי איך עסקה טובה יכולה להיות מחוץ לשוק. אבל התברר לי שבארצות-הברית יש המון עסקות מחוץ לשוק, כי עסקה שהיא בשוק, מופצת בתפוצת נאט"ו ואם העסקה לא מצליחה - הנכס נהרס. מחוץ לשוק, מציעים את הנכס למספר מצומצם של אנשים, וכאן משחק תפקיד המוניטין שלך בביצוע עסקות, ביכולת להביא כסף, להשיג מימון ומהר, ולאו דווקא הנכונות לשלם את המחיר הכי גבוה".
"חלק מהמוכרים", מסכם מלמוד, "הם בנקים שהיו צריכים להשתלט על נכסים בשל חוב, והם צריכים למכור אותם, והוודאות של המכירה והמהירות שלה חשובות להם לפעמים יותר מאשר עוד 3% במחיר. כדי להגיע לעסקות כאלה, אתה צריך קודם כול להיות שותף של נדלניסטים מקומיים שיש להם קשרים עם הבנקים המקומיים, ושם זה מאוד מושרש, עד לרמה של חברויות מהקולג', מהתיכון או מהקאנטרי קלאב והגולף. בהמשך, צריך היה ליצור מוניטין שלנו עצמנו. ועשינו לא מעט עסקות מהסוג הזה".
"אנחנו אשמים במה שקרה לענף הפרסום"
ארבע קדנציות השלים מודי כידון כיו"ר האיגוד הישראלי לפרסום. את השתיים האחרונות סיים ב-2013, אז תפס את מקומו אמיר גיא מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי. הראשונה הייתה בתחילת שנות ה-90. "זו הייתה תקופה מאוד סוערת", כידון משחזר, "הייתי צריך להילחם בבני גאון ז"ל (אז מנכ"ל כור, מהתאגידים הגדולים במשק) - הם רצו להקים גוף אחד שיקנה פרסום בטלוויזיה בשם פמ"ט (פרסום מסחרי בטלוויזיה). אני בעקבות זאת הכרזתי חרם על מפרסמים. באותה עת עוד לא היה מושג חזק של ממונה על ההגבלים העסקיים. יורם טורבוביץ' (מי שהפך את הגוף הזה לבעל שיניים) רק נכנס לתפקידו והוא אמר לי 'תשמע, אם אתה לא מסיר את החרם הזה, אתה הולך לכלא, אלה דברים שלא עושים'".
- באותה תקופה, גם היו לכם יריבויות סוערות בתוך הענף, למשל בין גיתם למקאן.
"אנחנו אשמים במה שקרה לענף הפרסום. התחרות בינינו העבירה אנשים על דעתם. בענף הפרסום רק רצו להיות יותר גדול מהאחרים, והתחילו לעבוד בלשחוק את הרווחים ולקנות לא נכון. הסיטואציה היום היא שענף הפרסום נמצא כבר למעלה מחמש שנים במשבר מאוד גדול. ולכך נוסף גם נושא המעבר לפרסום דיגיטלי. אבל ענף הפרסום היה, ויישאר. הוא יצטרך לעבור שינוי פאזה. אנחנו אחת המדינות היחידות בעולם שעדיין עובדת לפי מודלים ישנים, ואני מקווה שיום אחד ישכילו לעבור למודלים חדשים".
- והיחסים בין המשרדים נותרו עכורים?
"מה זה עכורים? יש תחרות".
- למה גיתם מדירה את עצמה מייעוץ פוליטי?
"מאז 1988 לקחנו על עצמנו כלל, שלא נעשה אף קמפיין לאף מפלגה. הרצנו אז את שמעון פרס (ומפלגת העבודה) עם מקאן (אז קשר בראל), ונכווינו. אמרנו לעצמנו, אנחנו צריכים לשרת את הלקוחות שלנו לאורך זמן, ומפלגה זה דבר בר חלוף, קמפיין שנמשך שלושה חודשים. למדנו את זה אז על בשרנו ומאז אנחנו לא נוגעים בזה".
מודי כידון
אישי: 62, נשוי 4, גר בסביון
השכלה: תואר ראשון בכלכלה מאוניברסיטת תל-אביב, ובוגר התוכנית המתקדמת למנהלים של הרווארד
מסלול: החל את דרכו כטייס בחיל האוויר. ב-1981 הצטרף למשרד הפרסום גיתם, שאביו היה שותף בו עם בן דודו משה תאומים. ב-1995 הקים בשותפות את ויתניה המתמחה ביזום ובפיתוח של נדל"ן מניב. ב-2010 הקים עם מלמוד את קרן ההשקעות בנדל"ן אלטו
יניב מלמוד
אישי: 43, נשוי 4, גר בנס ציונה
השכלה: תואר ראשון בכלכלה וניהול ממכללת רמת גן, MBA מאוניברסיטת תל-אביב
קריירה: החל את דרכו במסלול ניהול בבנק לאומי. משם נדד למנהלת ההקמה של כביש 6. לאחר מכן החל, יחד עם הבוס שלו דאז ניצן יוצר, את רעיון הנתיב המהיר. כשהסתיים המכרז, עבר להראל ביטוח, שם שימש ראש חטיבת הפרייבט אקוויטי