"לפי התוכניות של חברות הדלק לא ירחק היום ומותגי חנויות הנוחות בתחנות הדלק ייהפכו לאלטרנטיבה צרכנית לרכישת מוצרים, ולא נתייחס לתחנות התדלוק כמקור לדלק בלבד" - כך נכתב בעיתון זה לפני כעשור. ואכן, החנויות הללו, שיצאו לדרך על בסיס שטח בלתי מנוצל בתחנות הדלק ודרישה למוצרים כמו קפה או שתייה קלה במהלך הנהיגה, נהפכו למנוע צמיחה משמעותי עבור חברות הדלק וחרגו מזמן מגבולות ההתרעננות לנהג לכיוון של חנויות המוכרות מצעים, מוצרי חשמל ותרופות, ועל הדרך משמשות גם כסניף דואר או כספומט.
"סגמנט חנויות הנוחות, הכולל מכולות, קיוסקים וחנויות בתחנות דלק ובקרוב גם בתחנות הרכבת, חייב להיות בסימן גידול הודות לשינויים בהרגלי הצריכה של משקי הבית", מסביר תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. "משקי הבית מחלקים את הקניות בין חנויות מחיר, התופסות נפח של 60%, ובין חנויות נוחות. הקיטון בגודל משקי הבית לצד העובדה שנעשינו קצרים בזמן, מובילים למגמה ברורה שאנחנו רואים גם בעולם, והיא קניות קטנות בתדירות גבוהה יותר בחנויות קרובות לבית או לדרך.
"אלו דברים שרק יתעצמו בשל העובדה שצעירים היום לא יודעים לבשל ורבים מהם קונים מזון מוכן בדרך. בסופי שבוע ובשעות הערב סגמנט חנויות הנוחות פורח, ואנשים מגיעים לתחנת הדלק רק בשביל לקנות משהו. זה ילך ויתגבר לאור חשיבות הנגישות".
מצביעים ברגליים
בתחילת המילניום השתנתה החשיבה לגבי תחנות הדלק, שעד אז היו מקום שהצרכנים מיהרו לעזוב בתום התדלוק - חנויות נוחות צצו בתחנות, וממזנון עלוב הן הפכו להיות קיוסק נעים - ולרוב גם יקר.
חנויות הנוחות בארץ קטנות, והן משתרעות על שטח ממוצע של 50-60 מ"ר לעומת 300-400 מ"ר בארה"ב או בכבישי אירופה. נכון להיום, יש כ-1,000 חנויות בתחנות הדלק בארץ, רובן של ארבע חברות הדלק הגדולות - פז, דלק, סונול ודור-אלון - במתווה של בעלות במרבית המקרים, לצד חנויות של חברות קטנות, בהן טן, מיקה וסדש. מכולן, ל-yellow של פז הכי הרבה חנויות. האם זהו סגמנט הצמיחה המוביל בחברות הדלק?
הצצה בדוחות של פז מגלה גידול, אבל לא דרמטי: מחזור המכירות של ילו ב-2015 הסתכם ב-741 מיליון שקל, לעומת 718 מיליון שקל ב-2014 - גידול של 3%. ההערכות בסונול עומדות על היקף מכירות דומה, כ-740 מיליון שקל. בדלק מציינים כי לפי נתוני סטורנקסט, רשת מנטה, המונה 200 סניפים, צמחה ב-12%, והסגמנט כולו עלה ב-7.5%. בדור-אלון מציינים כי מחזור המכירות בחנויות אלונית מגיע לכ-350 מיליון שקל, וכי זהו גידול של כ-8% לעומת אשתקד.
"חנויות הנוחות הן חלק אינטגרלי ממתחמי התדלוק והמסחר, ומהוות מקור הכנסה נוסף על הפלטפורמה הקיימת, תוך הישענות על מערך ניהולי תפעולי כולל של מתחמי התדלוק והמסחר", אומר עמית זאב, מנכ"ל חברת ניהול המתחמים הקמעונאיים של דור-אלון. "הצרכנים היום מעריכים יותר נוחות והם מצביעים ברגליים", הוא מוסיף.
"תהליך ההתפתחות של חנויות הנוחות התרחש במקביל להתפתחות הצרכן הישראלי, שהיום מכוון יותר לקניות בהתאם לצורך ולא למסות גדולות", אומר יונה פוגל, מנכ"ל פז. לדבריו, לפי מחקר מבוסס תצפיות, 60%-70% מהרכישות בחנויות ילו מבוצעות ללא קשר לתדלוק. "רבי-המכר כמו סיגריות, קפה ומוצרים מבוססי אימפולס נשמרו גם בקניות יחד עם מוצרי השלמה כמו קוטג', חלב וביצים", אומר פוגל. "עם השנים התחלנו להכניס מוצרים שהם מעבר לפתרון עבור הנהג בדרכים ומשקפים שיווק מטרה, כלומר מוצרים שיבואו במיוחד עבורם כמו קפסולות קפה ופלאפל".
לאחרונה יצאה פז מגבולות המכירות הפיזיות לעולם האונליין עם האתר המכירתי "קליק אנד פיק", שבו אפשר לקנות למשל רחפן או מכשיר לקריוקי. "זה יחזק את הבסיס הקבוע לקניות", אומר פוגל ומציין גם את פתרון מגבלת השטח בכל סניף לצורכי אחסון של מוצרים גדולים.
"אין קשר בין מה שקורה היום בענף חנויות הנוחות למה שהיה לפני עשר שנים", אומר מנכ"ל סונול, ניר גלילי. "תמהיל המוצרים השתנה וכולל הרבה מוצרי נון-פוד. צרכנים באים לחנויות בלי קשר לתדלוק וזה סגמנט צמיחה שיוסיף לגדול".
לאחרונה נכנסה רשת החנויות של סונול, so good, לתחום הפארם והתרופות. "נמכור תרופות ללא מרשם במחירים נמוכים מסופר-פארם, אבל לא זו הבשורה העיקרית. החשוב הוא נגישות של 24/7", מדגיש גלילי.
את ההאצה בפעילות חנויות הנוחות תולה מוטי סלע, מנהל אגף סחר, שיווק ופיתוח עסקי בחברת דלק, בגידול בתנועת הקונים ובהגדלת סל הקנייה, שבאים לדבריו על חשבון הירידה בקניות בסופרמרקטים. "סל הקניות של חנות הנוחות היה בעבר קולה-במבה-סיגריות, והיום קונים במבה, אבל גם טלוויזיה", אומר סלע. "נכון, לא בכל יום אנחנו מוכרים טלוויזיה, אבל בבלאק פריידיי הרמנו מבצעים במוצרי חשמל ובמוצרים לפיקניק, והגדלנו את המכירות בעשרות אחוזים".
זאב לא מסכים לגישה של הרחבת סל המוצרים הרבה מעבר לגבולות קונספט הנוחות. "התפישה שלנו אומרת שנמכור את מה שהלקוח צריך, לא את מה שאני יכול לדחוף לו על הדרך כפי שקורה אצל המתחרות. אנחנו ממוקדים במזון, בציוד קמפינג ובמה שצריך לדרך, כמו משקפיים מתקפלים. האם חנות נוחות היא המקום למכור טלוויזיות? התשובה היא לא. אוזניות לדרך כן - בידורית ב-2,000 שקל ממש לא. הלקוח מזהה את הנאמנות שלנו לאסטרטגיה ומבין שהוא מקבל פתרונות שהוא באמת צריך, ולא שבדרך הביתה הוא תוהה למה הוא קנה ב-300 שקל מקדחה שתתפרק אחרי יומיים. הלקוחות קובעים את המגוון".
לאלונית חנויות גדולות יותר מהמתחרים, כמו ארבעת הסניפים בכביש 6, שבהם היקף המכירות הוא הגדול ביותר לפי זאב, "גם במונחים של אירופה".
סערה בכוס קפה
למרות התחרות בין הסניפים, בעיקר כשהם ממוקמים בסמוך זה לזה, סקר Marketest חושף כי לשאלה "איזו חנות נוחות תעדיף" השיבו 45% כי אין להם העדפה, בשעה ש-19% ציינו כי יעדיפו את חנויות ילו, 16% את אלונית, 9% את so good ו-8% את מנטה. 4% ציינו רשתות אחרות.
- לחנויות הנוחות יש מוניטין מוצדק של מחירים יקרים. האם התחרות הורידה את המחירים?
בן שחר: "השוק מחולק ל-60% צרכנים מוטי מחיר ו-40% לנוחות. קחי סניף כמו שופרסל דיל, הרווח הגולמי שם הוא סביב 20%. בסניפי שופרסל שלי הרווח הגולמי הוא כ-26%, ובחנויות האקספרס הוא גבוה יותר. ודאי שהן יותר יקרות, והצרכן, גם אם הוא רגיש למחיר, יודע שהוא משלם פרמיה על הנוחות. עבור קנייה קטנה וחפוזה הוא לא ייסע לסניף הדיסקאונט מחוץ לעיר, כי הזמן שלו שווה כסף וגם הדלק".
"את המוצרים הבסיסיים אנחנו משתדלים להציע במחירים דומים לאלה שבסופר", אומר פוגל. "אם הצרכן קונה אצלי משקה קר, מגיע לי לקבל איזו אגורה יותר על זה. אנחנו לא מבקשים כסף כי אנחנו יכולים, אלא כי יש עלויות וצריך לכסות אותן. ככלל, בחנויות נוחות אנשים פחות בזבזנים והם קונים את מה שהם צריכים. הקנייה הממוצעת עומדת על פחות מ-30 שקל".
סלע: "בכל רגע נתון בחנות נוחות יש יותר מ-100 מבצעים. אפשר להשיג אצלנו גם מוצרים בשקל. בקניות אימפולס הצרכן נכנס כי הוא צמא או רעב, או שהוא צריך אוהל לטיול בשבת. המחיר פחות מהווה שיקול, אבל יש מבצעים עמוקים".
"המבצעים, ויש עשרות כאלה, יכולים להביא לכך שיש מוצרים שיותר זולים מהסופר של רמי לוי", מסכים גלילי. "לא במבצעים, המחירים הם לא הכי זולים בארץ, אבל הם ראויים ומשקפים כי להעסיק עובד בערב ובשבת זה אומר שכר של 200% ויש לזה עלויות. שירות של 24/7 הוא יקר והלקוח משלם עבורו".
זאב מוסיף כי "יש קטגוריות שלמות שבהן חנות הנוחות דווקא מובילה את המחיר הזול, למשל באביזרים לסלולריים. ארוחה מלאה לדרך ב-21 שקל לא מציעים בשום מקום. הימים שבהם חנויות הנוחות היו יקרות חלפו, ואצלנו אסטרטגית נקפיד להיות זולים ביחס למתחרים".
50% מהרוכשים בחנויות נוחות נכנסים אליהן בעיקר כדי לרכוש מוצרי מזון, ו-43% לשם רכישת קפה. הקפה המועדף הוא קפה ג'ו בסניפי מנטה (37%), כך עולה מהסקר של Marketest. 30% ציינו כי עצרו לשם ביקור בשירותים, ועבור 5% סיבת העצירה הייתה משיכת מזומנים.
500 אלף כוסות קפה נמכרות בחודש בחנויות ילו לעומת 250 אלף בחנויות so good - אלה מהוות 4% במונחי מכירות. "4% מכירות של קפה מובילים למחזור כספי גדול", אומר גלילי. "זה הרבה יותר גבוה מאשר באירופה, שם מכירות הקפה עומדות על כ-2% במקרה הטוב".
ואכן, אחד התחומים שכמעט כל החברות נכנסו אליו בסערה בשנים האחרונות הוא קפה, במטרה להציע קפה איכותי בהתאם לחך הישראלי שעבר שדרוג: פז מייבאת עצמאית מכונות לוואצה ומוכרת בחנויות שלה גם מכונות וקפסולות תואמות. ב-so good הלכו על מותג איטלקי פחות מוכר בישראל, Molinari, ולאחרונה מיישרת החברה קו עם המתחרות באמצעות קפסולות קפה תואמות למכונות נספרסו. ב-2011 רכשה דלק 51% מרשת קפה ג'ו.
לצד מוצרי הקפה של ג'ו הכוללים קפסולות תואמות נספרסו, גם תפריט המזון בסניפים מגיע בהשראת רשת בתי הקפה. השקפת העולם של הרשתות היא כי בעלי מכונות נספרסו ייתנו יתרון לנגישות ולפרישה הארצית בהעדפת קפסולות תואמות, והן מדווחות על מכירות בהיקף גדל.
- האם החזון הוא להגיע לחנויות נוחות כמו באירופה ובארה"ב, מבחינת הגודל והתמהיל?
"לא נגיע להיקפים של חנויות נוחות באירופה", קובע סלע. "באיטליה, למשל, רשת אוטו גריל היא גם מסעדה שמשמשת נהגי משאיות בדרכים. אצלנו זה התפתח מרמה של חנות נוחות עם היצע בסיסי להיצע של יותר מ-3,000 פריטים".
"ככל שהדרישה תגבר נכפיל ונשלש את גודל החנויות", אומר גלילי ומסייג: "הנדל"ן שלנו שונה מארה"ב ומאירופה ומדובר על חנויות בשטח של 50-150 מ"ר לעומת 400 מ"ר בארה"ב - אבל זה לא מפריע לנו למכור פר מטר יותר".
בחנויות הנוחות של טן הולכים על קונספט שונה ברציונל הפוך מחנויות גדולות. "החברות הגדולות כבר מימשו את מרבית המיקומים שניתן להקים בהם חנויות נוחות", אומר ערן וקנין, מנכ"ל טן, ומספר על קונספט שהשנה צפוי לצמוח ברשת: חנויות אקספרס.
"זו חנות נוחות ייחודית בעולם שבה המתדלק מגיש מוצרי מזון ושתייה עד לרכב של הלקוח. בזמן התדלוק לוקחים הזמנה מהנהג ואוספים את המוצרים מעמדת האקספרס, שהיא למעשה קיר ממותג שכולל מקררים ואפילו מכונת קפה". בחצי השנה הקרובה מתעתדת טן לפתוח 15 חנויות שיצטרפו לסניף ראשון שפועל זה שנה. "מבחינתנו זו חוויית השירות המלאה, שבה הלקוח לא חייב לצאת בכלל מהרכב".
אלטרנטיבה לשופרסל
האם החנויות ייצאו בעתיד מאזור הנוחות? בארה"ב חנויות הסבן אילבן יצאו מגבולות תחנות הדלק, וגם בארץ כבר יש לילו שני סניפים כאלה. "יצאנו, אבל לא באמת פיתחנו את זה", אומר פוגל. "הקונספט מחוץ לתחנת דלק לא עובד כי הוא חסר ביתרון הגדול של חנות שממוקמת בתחנת דלק: חניה. מאידך, היינו רוצים להגדיל את שטחי החנויות שבתוך תחנות הדלק ואנחנו עושים מאמצים כאלה, מה שיאפשר לחזק את סגמנט המזון הטרי שהוא בעייתי בגלל מגבלות של שטח".
גם סונול יצאה מתחום תחנות הדלק, עם סניף בקניון עזריאלי בתל אביב. "זה קונספט שאנחנו בודקים כי לא בכל מקום זה הולך", מסביר גלילי.
"אנחנו לא בתוך הערים ולא נצא למרכזי הערים", קובע סלע. "ניסיונות שנעשו בעבר לא עלו יפה. החנויות שלנו מתבססות על התנועה של תחנת הדלק, וכך זה יישאר".
כפי שציין פוגל, נושא המזון החם בחנויות הוא מאתגר, בלשון המעטה. לפני שנתיים יצאה סונול במהלך שגווע בינתיים, וכלל ליין של כריכי שף מבית היוצר של מאיר אדוני - רעיון של חימום והגשה לכריך שיכול להוות ארוחה. המחירים לא היו נמוכים והגיעו לכ-40 שקל לכריך.
"המהלך הזה אתגר אותנו ובזכותו שדרגנו את הכריכים שלנו", אומר סלע. "הכריכים של אדוני היו יותר מדי ללקוחות. התמקמנו היום על כריכים איכותיים שקולעים יותר לטעם שלהם. יש לנו גם פסטות וסלטים, ולתחום המזון המבושל אנחנו לא נכנסים".
"אין יצרנים וספקים שיודעים לתת אוכל טרי יום-יום ברמה גבוהה מספיק, ולכן אנחנו מתמקדים בכריכים, מוזלי, סלטים ופסטות", מוסיף זאב. "לעומת אירופה המרחקים פה פחות גדולים, ולכן הפתרון הזה בינתיים מספק".
ולאן ילך עולם חנויות הנוחות? תלוי את מי שואלים. מבחינת אלונית לא נאמרה המילה האחרונה בכמות הסניפים. לדברי זאב, "חנויות הנוחות בעולם הולכות לשני כיוונים מרכזיים: לחנות ההשלמות האולטימטיבית כמו בארה"ב, או לכיוון של מזון טרי לדרך, לשם הלכו האירופאים. אנחנו מנסים לשלב את שני הדברים, למשל הגדלנו את מקרר החלב. אני מעריך שחנויות הנוחות יוסיפו להוות את הסיבה לביקור במתחם לא פחות מהדלק. כבר היום לקוח ממוצע עוצר פעם בשבוע למלא דלק, אבל שלוש פעמים בשבוע הוא מבקר בחנות הנוחות".
גלילי מתייחס להכנסת סגמנטים, "לפי טעמי הצרכן שמשתנים במדינה. חנויות הנוחות יהוו אלטרנטיבה לחנויות כמו שופרסל".
מבחינת פז, המטרה היא להפוך את התחנות למתחמים שבהם ייקחו חלק כמה גופים. "אני רואה את המרכז של פז כמקום שייתן מענה להרבה פונקציות. לא רואים את האוטו אלא את הנהג ומי שאתו באוטו ומשק הבית שלו", אומר פוגל.
גם במחינת הלקוחות, נראה שלחנויות הנוחות צפוי עתיד ורוד. הענף מציג שיפור בחוויית הלקוח ב-2016 לעומת 2015, לפי המחקר שערכה Marketest בארבע רשתות הנוחות הגדולות. לקוחות פז ואלונית הביעו שביעות רצון גבוהה (8.1), מעט יותר מ-so good (8) ומנטה (7.8). ב-10 מתוך 15 הפרמטרים שנבדקו להגדרת חוויית הלקוח הובילה אלונית, ושליש מלקוחות הענף ציינו כי את השירות הטוב ביותר קיבלו בסניפי ילו. הגורמים שהובילו לשביעות רצון נמוכה היו זמני המתנה לשירות (26%), מחירים (19%) והיחס שקיבלו מהעובדים (18%) - ככלל, רק 8% סיפרו שנתקלו בבעיות שירות במהלך הקנייה בחנויות הנוחות.
