שנה אחרי שנפתחה רשת המזון החברתית צרכניית העיר, היא סוגרת את ארבעת סניפיה הממוקמים בירוחם, בערד, בשדרות ובבית ג'אן - כך נודע ל"גלובס".
בשונה מרשתות חברתיות אחריות או מיזמים מקומיים, מאחורי הרשת הזאת עמדו גופים רבי-עוצמה, בהם הסוכנות היהודית וארגון IVN, קרן הון סיכוי לישראל, המלווה ומקדם עסקים חברתיים בישראל, פדרציית ניו-יורק, פדרציית וושינגטון ותורמים פרטיים, שהשקיעו באמצעות הלוואות.
הסיבה לקריסת הרשת נעוצה ככל הנראה בחוסר הבשלות והפתיחות של הצרכן הישראלי לקנות ברשתות שבהן המותגים הבולטים נעדרים מהמדפים, ובמקומם יש נוכחות מוגברת ליצרנים קטנים ולמותגים מקומיים. בדומה לכך, גם רשת "אחד", שייסד אירי שחר ונשענה על אג'נדה של רשת מזון ללא מותגים, נסגרה במהלך 2016, שנה לאחר הקמתה.
צרכניית העיר, כמו רשת "אחד", קמה על-פי המודל של הרשתות הגרמניות אלדי ולידל, שפועלות בהצלחה רבה באירופה על-פי אותו רעיון, כלומר בלי שמות של מותגים גדולים, מיעוט מוצרים בכל קטגוריה ודגש על מותג פרטי.
גורם בהנהלת רשת צרכניית העיר אמר ל"גלובס" כי אין מה לצאת בהאשמות כלפי הצרכנים, שלא הסתערו על החנויות החברתיות. "לכל אחד יש הרגלי קניות ברשת מסוימת ושל מותגים מסוימים, והיה פחות רצון להתנסות ולוותר, וזה עצוב, כי הצענו אלטרנטיבה איכותית וחכמה, ולא הצלחנו לשנות את התפיסה בקרב הצרכנים.
"שינוי הרגלי צריכה הוא תהליך שלוקח זמן, ושנה זה אולי לא מספיק, אבל נגמר לנו הכסף - שאת רובו נתנו משקיעים חברתיים, אף שזו הייתה השקעה בסיכון. אנחנו יכולים להתנחם בזה שהמודל הכלכלי, שעליו עבדנו יותר משנה וחצי לפני הפתיחה, עבד: הצלחנו להציע סל זול יותר והצלחנו לקדם כלכלה מקומית של עסקים קטנים ובינוניים. נתנו תקווה ליצרנים מקומיים, אבל לא עמדנו בהכנסות הצפויות".
הגורם מדגיש עוד כי "אנחנו לא בפשיטת-רגל. גם הליך הסגירה נעשה בצורה חברתית מול כל הספקים, שיקבלו את התשלום, והעובדים, שהם הכי חשובים".
משקיעים מארה"ב המעורבים ברשת השקיעו כספים במודל של הלוואות חברתיות, כלומר ההלוואה מוענקת בתנאים הטובים ביותר האפשריים, מוחזרת כשיש רווחים, ואם אין, היא לא חוזרת - מה שיקרה כאן. בין המשקיעים אפשר למצוא שמות של דמויות בולטות בקמעונאות, כמו דיוויד שפירא, בעלי רשת הסופרמרקטים הגדולה בפיטסבורג, או ג'ף שוורץ, לשעבר מבעלי טימברלנד.
בדומה למיזמים כמו "המכולת" או "שלנו", גם צרכניית העיר הציעה לצרכנים להיות חברים בקואופרטיב תמורת 100 שקל לשנה והנחה קבועה. מבחינה מספרית הרשת מנתה אלפי חברים, אלא שלפי הגורם בהנהלה, "אלה היו הנתונים הכי מאכזבים, כי הם לא באו לקנות".
- בתל-אביב ובהרצליה פועלים מיזמים חברתיים בהצלחה. אולי הבחירה ביישובי הפריפריה הייתה בעייתית?
"המטרה שלנו הייתה להביא להוזלה בפריפריה. בירוחם פועל סופרמרקט אחד, והמחירים שם הרבה יותר גבוהים, כי אין תחרות. באנו עם כל הכוונות הטובות ועם מודל כלכלי מבריק. אם מישהו יבוא מחר עם כיסים עמוקים וימשיך בסבלנות לשנות הרגלי צריכה - הוא יצליח".
- אז הסיפור הוא שהציבור הישראלי לא יכול בלי המותגים?
"הרחבנו את מנעד המותגים לאורך השנה. לא הבאנו את אסם ועלית, כי כדי לעבוד עם המותגים המאוד גדולים צריך לקבל את התנאים שלהם, ולהם אין אינטרס להוריד מחירים, כי הם שבויים בהסכמים עם רשתות אחרות, והם לא ייתנו לנו תנאים טובים יותר, כי יש לנו חשיבה חברתית.
"הוספנו מוצרים, אבל זה לא עזר, ולא עמדנו בקצב שקיווינו לו. דאגנו להקים את החנויות בתוך השכונות, כדי שהן יהיו נגישות לאוכלוסיות שלא מתניידות ברכב. בדקנו את שעות הפתיחה הנוחות להן, וככה התאמנו את עצמנו וחסכנו עלויות. אבל המציאות טפחה על פנינו".
מחירים נמוכים ב-15% מהמתחרים
צרכניית העיר מונה כ-20 עובדים ב-4 סניפים. עם הקמתה ציפו יוזמיה להגיע לפרישה של 40 סניפים ב-3 שנים, מה שכבר לא יקרה. למעט הסניף בירוחם, שכנראה יעבור לידיים מקומיות, עתידם של שלושת הסניפים האחרים לא ברור, ויש סברה שחלקם יעברו לרשתות רגילות.
הרשת קמה בעקבות המחאה החברתית בקיץ 2011, כשלנגד עיניהם של המייסדים עמדו שתי מטרות השלובות זו בזו: צדק חברתי והפחתת יוקר המחיה. זאת, באמצעות מותגים קטנים ומקומיים וניהול רזה שיאפשר להציע מחירים נמוכים מהרשתות. בצרכניית העיר מספרים כי המחירים בחנויות היו נמוכים בכ-15% ממחירי הרשתות הגדולות.
בעת ההקמה היה בני לוין, מייסד נייס וממייסדי IVN, משוכנע שיש בשלות צרכנית לחנות נטולת מותגים גדולים. "אצלנו לא תמצאי קפה שחור עלית", אמר אז ל"גלובס". "אנחנו לא מוכנים שהספקים הגדולים יכתיבו לנו מחיר. יש לנו הסכם מול קפה רג'ואן שהוא זול ב-30%. אנחנו מנסים לחנך צרכנים לרכוש מותגים פחות מוכרים שבדקנו את איכותם, וגם לרכוש בכמויות הרצויות. אנחנו לא מנסים למכור להם מה שהם לא צריכים במבצעי כמות - נציע מחיר זול ותכל'ס".
מהסוכנות היהודית וארגון IVN נמסר: "אחרי למעלה משנה של פעילות חשובה בקרב ארבעת הסניפים שהקמנו, לצערנו לא נותר לנו אלא לסגור את הרשת. בהערכה ראשונית ניתן לומר שהמודל הכלכלי המבוסס על מותגים משניים ולא כולל את המותגים המובילים בשוק לא הצליח למשוך את הצרכן, למרות המחיר הנמוך ואיכות הסחורה.
"תהליך סגירת הרשת יתבצע בשיתוף עם הקהילות תוך כיסוי מלא של כל ההתחייבויות כלפי הספקים והעובדים, התחשבות בצורכי הקהילות ובדיקת אפשרויות למכירת החנויות ליזמים מקומיים, קהילתיים או פרטיים. תהליך זה ינוהל באופן מכובד כלפי כל השותפים למיזם".