גוד פארם GOOD FARM / צילום: רותם גרוסמן
לקראת פתיחת הסניף השלישי שלה, גייסה רשת גוד פארם - המוכרת מותגים מוכרים במחיר של עד 10 שקלים - 4 מיליון דולר מאיש העסקים מייקל וקס, יהודי אמריקאי המחזיק במרכזים מסחריים בצפון-מזרח אמריקה. הרשת נפתחה באוגוסט 2016. הסניף הראשון נפתח בתל-אביב, ובינתיים כבר נפתח סניף נוסף בפתח-תקווה.
את הרשת ייסדו אדם פרידלר ואוהד סנדלר, ואליהם חברה משפחת גראס, מייסדת Rite Aid - רשת הפארם הגדולה בחוף המזרחי והשלישית בגודלה בארה"ב. היא השקיעה 10 מיליון דולר תמורת 49% מגוד פארם, והשליטה נשארה בידי המייסדים.
ביום חמישי יושק סניף בראשון-לציון, וזמן קצר לאחר מכן ייפתחו שני סניפים בחדרה וברחובות. גוד פארם שומרת על מודל של בעלות (מודל עמיתים) בשלב זה.
בשיחה עם "גלובס" מספרים פרידלר וסנדלר שקצב פתיחת הסניפים עונה על הגדרת היעדים שלהם. לדברי השניים, "השאיפה הייתה לפתוח סניפים בקצב של אחד בחודש, אבל המשקיע שלנו רוצה לגדול לשניים בחודש".
- בין פתיחת הסניף הראשון והשני חלפה חצי שנה.
"נכון, במהלך התקופה הזו ביצענו את כל ההתאמות שלמדנו מהסניף הראשון, למשל ששטח חנויות של כ-100 מ"ר, כמו הסניף בתל-אביב, לא מספיק, ולכן זנחנו לוקיישנים וחיפשנו חנויות של 170-200 מ"ר. לפי התוכנית העסקית ציפינו למכור 1,500 מוצרים ביום. בפתיחה מכרנו 7,500 מוצרים, והיום אנחנו עומדים על 4,500-5,000 בממוצע בכל אחד מהסניפים.
"בדיוק כמו בעולם הסאטרט-אפים, התברר לנו שהמציאות קצת שונה מהתוכניות. הבנו שצריך להגדיל את היצע המוצרים ולהגדיל את שטח המכירה על-מנת לספק את החוויה. עלינו מ-1,200 מק"טים לכ-2,000 והגדלנו את המגוון. אם בהתחלה שיווקנו למשל רק אבקת כביסה של סוד, הכנסנו גם מוצרים של טייד וגם נוזלי כביסה. עם זאת, לא הלכנו לכיוון של מוצרי נישה אלא על המאסה הנצרכת. אם לדיאודורנט אקס יש 12 ניחוחות, אנחנו נמכור את ששת הפופולריים. שחקני נישה הם לא הלקוחות שלנו".
- האם התרחבתם לקטגוריות שלא הייתם בהם?
"גדלנו בתחומים שהיו מהתחלה, למשל בתחום של תוספי התזונה - בהתחלה היינו ברמת הכורכום ועוד מוצר-שניים, והיום יש לנו גם אומגה ומוצרים של אלטמן, ויטמין בי, ויטמין סי ועוד. יש התאמות מקומיות בין הסניפים לפי תמהיל התושבים. לקראת פסח, למשל, גילינו שיש ביקושים למוצרי ניקיון, אז הרחבנו את שטחי המכירה".
- 5 הסניפים ממוקמים ברחובות ולא בקניונים. זה צפוי להשתנות?
"לא ניכנס לקניונים, אף שקיבלנו לא מעט פניות. הופתענו למצוא שהמחירים שם היו דומים לאלה שאנחנו משלמים במרכזי הערים - מבחינתם אנחנו מושכים תנועה".
- מצד שני, יש להניח שסופר-פארם לא תניח לזה לקרות.
"זה נכון, אבל יש קניונים שהם יותר עצמאיים ופחות מקבלים דרישות ותנאים. קניון הזהב, למשל, לא סופר אף אחד ממטר. עם זאת, אנחנו מאמינים במודל הרחוב, אנחנו מסתכלים על משהו שעובד וקיים".
- תשקלו לעבור למותג פרטי שיוכל לייצר מרווח גדול יותר?
"לא. הדגל שלנו הוא מותגים מוכרים. הצרכן הישראלי הוא צרכן של מותגים, והוא לא יתפשר תמורת 2 שקלים פחות. יש שחקנים כמו שופרסל או לייף שכן מצליחים בזה, ועדיין מבחינתנו זו לא תהיה ליבת העסק. יש קטגוריות שבהן פנינו לפתרון של מותג פרטי, משום שאין אף יצרן שהסכים לעמוד בתנאים שלנו. בקרוב נכניס מארז של 12 גלילי נייר טואלט במותג פרטי שלנו. לא רצינו לקבל מארז כמו של סופר קופיקס, 4 גלילים ב-5 שקלים".
במוצרים הבודדים שאכן מיוצרים במותג פרטי נעשה שימוש בשם הרשת, נייר הטואלט יכונה "גוד פילינג", והרשת גם מוכרת עדשות מגע בשם "גוד ויז'ן". ועדיין, כשצרכן נכנס לסניף, הוא מזהה בעיקר מותגים מוכרים - רבים מהם ביבוא מקביל.
"קיבלנו פניות מצרכנים חשדניים לגבי מחיר. שאלו אם האריזות אצלנו מוקטנות, אם המוצרים פגי-תוקף, ואפילו שאלו אם זה רכוש גנוב. אנשים מופתעים שגובים מהם חצי ממה שהם רגילים לשלם".
- קופיקס נאלצה להעלות מחירים אחרי שאבי כץ הודה שבעלויות כיום הוא לא מצליח לייצר רווחיות. האם גם אצלכם נראה מהלך דומה?
"המודל שלנו מאפשר לנו להמשיך את התמחור כפי שהוא. גרפנו רווחים מהיום הראשון אחרי שעשינו הרבה שיעורי-בית. למרות שנחמד להשוות בינינו לבין קופיקס, יש הבדל מאוד מהותי בין שתי הרשתות. 10 זה פי שניים מ-5. קיבלנו פידבק מספקים שנשמו לרווחה כשהצגנו להם יעד של 10 שקלים לעומת 5 שקלים. חוץ מזה שבאנו עם אמירה של מחיר קבוע, וזה הדומה, אנחנו עסקים שונים לגמרי".
"סופר-פארם יכולה להוריד מחירים"
מדובר בהשקעתו הראשונה של מייקל וקס, 57, בישראל. על ההשקעה הוא חתום יחד עם בנו אדם, שעלה לישראל כדי לשרת בצבא לפני כשנתיים.
מרבית עסקיו של וקס מנוהלים בארה"ב, והוא מחזיק גם במרכזי קניות המשתרעים על שטח של 3 מיליון מ"ר בצפון-מזרח אירופה. לפני שהחל לבנות שטחים מסחריים משלו, שימש וקס כמנהל עסקי הנדל"ן של רשת החנויות אופנת הנשים Fashion Bag שייסד אביו דיוויד ב-1950. כשוקס הבן לקח את המושכות לידו בעסק האופנה המשפחתי, הוא הגדיל את פריסת החנויות מ-200 ל-1,500.
את הקשר יזמה משפחת גראס, שחלק מחנויות רייט אייד שברשותה נמצאות במרכזים המסחריים של וקס. עם עליית בנו לישראל התחזק הקשר הציוני, שתורגם כעת להשקעה בגוד פארם בהיבט של דחיפה לפריסה רחבה יותר ולפתיחת סניפים בהיבטים נדל"נים שנבחנים בישראל. וקס לא ישמש כשותף פעיל והוקצו לו אחוזים ומניות.
- האם תנפיקו את החברה?
"המהות של הפיכת החברה לציבורית היא לשם גיוס כסף, ויש לזה מחיר עבורנו. אני לא אומר שזה לא או כן יקרה, אבל כרגע אנחנו לא הולכים על האופציה הזאת. אנחנו מיישמים את המודל שלנו, ואנחנו מרוויחים - אבל לא כמו חזירים".
- יש להניח שקמעונאים כופפו את הספקים למחירים שלכם.
"זה די ברור. ההבדל הוא שאנחנו מחליטים להרוויח פחות, והם כנראה מגלגלים את הפער לכיסם. במבצעים חזקים גם סופר-פארם יורדת למחירים שלנו, כלומר זה אפשרי. הבחירה נשארת בידי הצרכן".