כבר שנים שרבים מהגולשים משוכנעים שמאחורי כל מילה שהם קוראים מסתתרים אינטרסים אפלים: בין שמדובר בטוקבקיסטים בתשלום, בפרופילים פיקטיביים בפייסבוק, בגולשים מטעם בפורומים, בחוות דעת אינטרסנטיות באתרי קניות אונליין ובאתרי השוואת מחירים - ואפילו בכל מיני יוזמות, בעיקר של "אזרחים מודאגים", או "אזרחים למען..." וכן הלאה, שמאחוריהן עומדות חברות מסחריות.
בכתבה שפרסמנו פה לפני כמה שנים אמרו רוב אנשי המקצוע בתחום כי הפעלת מגיבים בתשלום היא חרב פיפיות. אם המסרים שהם שותלים בידיעות חדשותיות או בקבוצות פייסבוק הם בוטים מדי, תכופים מדי, דומים מדי זה לזה או מגיעים מפרופילים שנראים מפוקפקים, הנזק שהם עשויים לגרום לאינטרס שהם באו לקדם עשוי לעלות על התועלת.
רובם גם הסכימו שרוב התגובות המניפולטיביות לא נוצרו על-ידי מגיבים בתשלום אלא על-ידי מגיבים מגויסים. הסיבה הראשונה לכך היא חיסכון בכסף - מנכ"ל יכול להורות לעובדיו לנסות ולהטות את השיח הציבורי כפי שהוא משתקף ברשת במקום לשלם לחברה חיצונית שתעשה עבורו את העבודה; הסיבה השנייה היא דיסקרטיות רבה יותר - כי אף אחד לא רוצה שיצוצו פתאום דוחות של חברות חיצוניות. כך או כך, אנשי המקצוע טוענים שהסתתרות מאחורי פרופילים פיקטיביים היא בעייתית והרבה פעמים גם שקופה מדי.
ובכל זאת, שיחות עם כמה אנשי מקצוע מצביעות על כך שלמרות ירידת קרנו של הטוקבק כגורם המשפיע על השיח הציבורי, הפעלת מניפולציות בתשלום על השיח ברשת היא עדיין פרקטיקה נפוצה למדי.
עדיף לא להסתתר במחשכים
ג', בעל חברה לניטור מותגים ברשת, אומר שהוא מנהל פעילות רשת סמויה בשלוש זירות עיקריות: קבוצות פייסבוק, פורומים ייעודיים לנושאים מסוימים (מכוניות, סלולר, בריאות וכו') וידיעות חדשותיות. בימי שגרה, הפרקטיקה שלו בנויה מניטור השיח המקוון באמצעות תוכנות סריקה של חברות ניטור כמו באזילה ומכ"ם; באמצעות ניתוח של אזכורי המותג שאחריו הוא עוקב, הוא מבין אם האזכור מעיד על שינוי בסנטימנט הציבורי נגדו, ולפי התוצאות נערכת חשיבה על תגובה הולמת.
בדרך כלל אין ללקוחות שלו סיבה להסתתר במחשכים. פנייה ישירה ופומבית שלהם אל לקוח לא מרוצה שמוציא קיטור ברשת, לא רק נותנת לאותו לקוח את התחושה שמישהו קשוב לו, אלא אף משדרת ללקוחות אחרים אכפתיות ולקיחת אחריות. במקרים אחרים, לעומת זאת, הוא אומר שנדרשת פעילות סמויה. מתי בדיוק? במקרים שבהם החברה מעוניינת להעביר לציבור מסרים שקשה לה לעמוד מאחוריהם בצורה רשמית, למשל בגלל מגבלות חוקיות, או במקרה שהיא מנסה להטות לטובתה את השיח הציבורי.
שימוש בפעילות סמויה, אומר ג', חייב להיות עדין ומידתי. לחיצה חזקה מדי על הדוושה ופמפום המסר בצורה בוטה מדי עשוי להביא לתגובת נגד שתזיק לחברה המבצעת את המניפולציה. כדוגמה להתנהלות לא נכונה, הוא מציג שלל תגובות שהתפרסמו השנה ברחבי הרשת בישראל סביב משבר יחסי ציבור חריף של חברה גדולה בתחום המזון. מהדוגמאות ש-ג' מציג - ושהוא מדגיש כי לא ניתן לדעת אם נוצרו על-ידי אחד ממתחריו או על-ידי מגיבים מגויסים מתוך החברה שעמדה במוקד אותה סערה - ניתן להבחין בשני מסרים עיקריים המנוסחים בצורה דומה מאוד. בשלב הראשון של המשבר, ניסו אותם מגיבים לקעקע את אמינותם של העיתונאים שדיווחו על אודות אותה שערורייה ולטעון שהם מונעים על-ידי "רדיפת סקופים". בשלב השני, זלזלו המגיבים בטענות לגבי קיומו של חשש בריאותי משימוש במוצרי אותה חברה. התגובות של גולשים אחרים (שאם נודה על האמת, קשה לפסול את האפשרות שהן עצמן נשתלו על-ידי גורם אינטרסנטי) היו מיידיות והאשימו את אותה חברה בהפעלת מגיבים מטעם או מגיבים בתשלום.
כדוגמה לטיפול סמוי נכון, מספר ג' על מקרה שבו גוף בתחום הבריאות חשש שמצב רפואי קשה שממנו סבל מטופל יהפוך לשיח שעיקרו טענות בדבר רשלנות רפואית. הטקטיקה שנבחרה בסופו של דבר כדי להסיט את האש מאותו גוף (שבאותו שלב, כלל לא היה ברור אם אכן אחראי לטרגדיה) הייתה לשתול בשובלי הטוקבקים שליוו את הידיעות בנושא, איחולי החלמה מהירים לחולה שנפגע. "קשה לנו מאוד למדוד את ההשפעה שלנו כשאנחנו פועלים בצורה כזאת", הוא אומר, "אבל במקרה ההוא אני יכול לומר לך שמהר מאוד, 99% מהמגיבים אימצו את הקו הזה ורוב הטוקבקים לידיעה עסקו באיחולי בריאות".
פרופילים פיקטיביים רדומים
ג' אומר שחבילה של ניטור השיח ברשת במצב משבר (שמוגדר כפרק זמן של 72 שעות) ושתילת תגובות סמויות על-פי הצורך, תעלה ללקוח עד 10,000 שקל. כדי להיות מוכן ליום פקודה, יש ל-ג' פרופילים פיקטיביים בפייסבוק, והוא אומר שהוא משתמש בהם במידת הצורך. כדי שאותם גולשים ייראו אמיתיים, הוא מתחזק את הדמויות המומצאות שלהם. הם חברים בקבוצות, יש להם תמונות עם הילדים (שהוא משיג ממאגרי מידע) ומדי פעם הם מעלים לפרופילים שלהם תכנים שכלל אינם קשורים לאינטרס זה או אחר.
קשה מאוד למדוד את השפעתה של פעילות כזו על השיח ועל קבלת ההחלטות של הגולשים, אולם הסיפור על "הסטודנטית שני" מספק הצצה לפרקטיקה: "היה לנו לקוח מתחום הרכב שרצה לפרסם מבצע על הנחה גדולה על דגם מסוים, וביקשתי ממנו לתת לי לפעול בצורה סמויה ולא להוציא החוצה את המידע לתקשורת כדי לבחון את האפקטיביות", מספר ג'. השיטה שהוא בחר בה הייתה כניסה לעורה הווירטואלי והפיקטיבי של צעירה, שלכאורה מעוניינת לרכוש מכונית חדשה, על-ידי פנייה לקהילה מקוונת בנושא רכב לגבי סוג הרכב שכדאי לה לרכוש, בלי להזכיר את שם הדגם שאותו הוא היה מעוניין לקדם. ג' עקב אחר התשובות וההצעות שהגולשים סיפקו לגולשת המומצאת, וכשמישהו הזכיר את הדגם שלמענו נועדה כל האופרציה, היא כתבה כבדרך אגב שהיא "בדיוק דיברה עם היבואן ושיש מבצע לפרק זמן מוגבל על אותו דגם".
"בסופו של דבר", אומר ג', "לא יכולתי לדעת אם הייתה לפעולה שלי השפעה על המכירות, כי היבואן לא התאפק ואחרי כמה ימים שחרר את המידע על המבצע לעיתונאי רכב, אבל זה העיקרון".
ישנן שיטות אחרות שעושות שימוש בגולשים ללא ידיעתם. כך, למשל, גוף ציבורי עתיר תקציב הקים בשנה האחרונה קבוצת פייסבוק שלכאורה לא קשורה אליו, ושכל מטרתה מניעת חקיקה עתידית שתתייחס אליו. כדי להפוך את אותה קבוצה לאפקטיבית, צורפו אליה אנשים שמפעילי הקמפיין הסמוי זיהו כבעלי השפעה. דוגמה אחרת היא יצירתה של קבוצת פייסבוק ציבורית-קהילתית לכאורה שמטרתה להיאבק בכוונת משרד הפנים לסגור עסקים בתל אביב בשבת. לעשרות אלפי הגולשים שהצטרפו לקבוצה לא היה מושג שהאזרחים המודאגים שעמדו לכאורה מאחורי היוזמה היו בעצם נציגיו של חברה גדולה שחששה מאוד מההשלכות הכלכליות של החלטה כזו על עסקיה.
לרתום את מי שרוצה להשפיע
יניר אלתר, שעומד בראש חברת קומברסיישן, המנטרת ומתערבת במידת הצורך בשיחה ברשת, אומר שבשנים האחרונות אמנם יש עלייה גדולה לחשיבות הדיון בקבוצות סגורות בפייסבוק, אולם עדיין מוקדם מדי להספיד את הטוקבק.
"עדיין יש כוח עצום לטוקבקים כי עדיין רוב הציבור צורך את החדשות שלו באתרי התוכן", הוא אומר. "אנחנו יודעים שאחרי שאנשים קוראים את הכותרת ורצים על שתיים-שלוש השורות הראשונות, הם גוללים אל הטוקבקים כדי לקצר לעצמם את התהליך ולהבין מי נגד מי ובעד מי הם. משום כך, אנחנו מושפעים מאיכות הטוקבקים ומהכמות שלהם, ובכלל, למוח שלנו יש הטיה לראות את אלו שאנחנו בעדם".
אלתר מודה שקומברסיישן מספקת שירותי תגובות בתשלום, אולם אומר כי בדרך כלל הוא מסתייג משימוש בפרופילים פיקטיביים: "עדיף לך להשתמש במגיבים שמתערבים לטובת הנושא כי הם כנראה גם מאמינים בו. המגמה כיום היא לרתום לטובת המטרה את מי שמעוניין להשפיע. זה פחות או יותר כמו לארגן הפגנה. אם יש לך תמיכה גדולה, אז כל מה שאתה צריך זה שמישהו יגיד את היום ואת השעה שבה היא תיערך. אם אתה לבד במערכה, אתה צריך לשלם לאנשים שיבואו לצעוק מול המצלמות ברגע שהן יידלקו. אם אתה רוצה לייצר מלא טוקבקים בנושא כמו 'בוא נביא שלום ונעשה ויתורים', זה יהיה לך יותר קשה מאשר לכתוב נגד מחירי הדיור הגבוהים.
"אם אתה לא מצליח לגייס אנשים אמיתיים, אז אתה יוצר פרופילים, אבל אנחנו הרבה יותר מתעסקים בהפעלה של פרופילים אמיתיים או לקוחות או מובילי דעה אמיתיים, אבל יש סיטואציות שבהן אין צורך להזדהות. קח למשל סיטואציה שבה מישהו כותב משהו כמו 'מאוד יקר לי לקנות סכיני גילוח, יש לזה פתרון?'. במקרה כזה, אתה יכול להגיב לו ולכתוב 'יש פתרון כזה וכזה', ואין משמעות לזהות של הכותב".