תאגיד השידור כאן / צילום: שלומי יוסף
בימים אלה של פרידה מהערוץ הראשון ומקול ישראל, נשאלת השאלה מה הופך מותג תוכן להיות מה ומי שהוא, מלבד, כמובן, אנשיו ומלבד התוכן שהוא מייצר ומציע לנו.
פחות טריוויאלי לשווק ולמתג תוכן מאשר מזון או נעליים או שירות.
מזון מיוצר בבית החרושת, נרכש בחנות, נצרך בבית או ברחוב ומפורסם באמצעי המדיה. תוכן, לעומת זאת, מיוצר, נמכר, נצרך ומפורסם באותו ממשק - המסך או הרדיו.
הכול מגיע אלינו במצב צבירה של תוכן. תוכן הוא המוצר, תוכן הוא הפרומו, תוכן הוא הפרסומת.
טלוויזיה טובה איננה טיעון לטיפוח מעמד אסטרטגי של מותג שידור, כפי ששוקולד טוב אינו מספיק כדי להבטיח יתרון אסטרטגי של מותג שוקולד.
אנחנו לא רציונליים ואיננו מנהלים במוחנו טבלאות אקסל להשוואה. אנחנו עסוקים בעיקר בעצמנו ובתכנים שיעשו אותנו שמחים. ובמקום ששמחה לא באה בחשבון - נחפש את מה שיעניק לנו משמעות.
כן. אנחנו רודפים אחר המשמעות ונסכים לצרוך אותה בכל מיני פורמטים ואריזות.
טלוויזיה, עיתונות ורדיו עושים את זה. הם מציעים לנו חדשות, בידור, דרמה וריגושים.
אבל עליהם לספר לנו סיפור על הסיפורים שלהם, אחרת לא נדע מדוע עלינו לצרוך אותך דווקא מפה ולהעדיף ערוץ כזה על פני האחר. בדיוק כפי שעלינו להבין למה נייק, אפל או תנובה.
כדי לגרום להמונים לזהות את המשמעותי לו בתוך הרעש, על מותג התוכן לספר סיפור שיגרום למאזין או לצופה או לקורא להזדהות. אחרת, יאבד אותו ואת המוטיבציה שלו לצרוך אותו.
"הגארדיאן" (The Guardian), למשל, במקום להתפאר בעיתונאים, בסקופים ובאיכות הטורים, בחר להציף את העובדה שאין אמת אחת, ושכדי להתקרב אליה יש לבחון אותה מכל הזוויות.
The whole picture, "התמונה המלאה" - זה המוטו של העיתון, והוא מבטא את הדחף הנטוע בכל אחד לחקור ולא לקבל כמובן מאליו כל מה שאומרים ומספרים לנו. פרסומת שזכתה בפרסים הציגה את אגדת שלושת החזירים העתיקה, שמקבעת את החזרזירים כקורבנות ואת הזאב כתוקפן, והדגימה כיצד הלך-רוח המוני עשוי להטיל בכך ספק ויבחר בתמונה שלמה ועגולה יותר.
הנאמנות לרעיון, והוויתור על הבעלות על האמת, מביאים את "הגארדיאן" להזמין את קוראיו להשלים את החסר. בכך מעניק כלי תקשורת זה משמעות שהיא מעבר לתכניו, ומזכיר לנו מדוע חשוב לקרוא אותו.
ערוץ HBO לוקח בעלות על האמנות לספר סיפורים. הסיפור על הסיפורים אומר בפשטות: "יש סיפורים, ויש סיפורי HBO" . למה זה יותר חשוב מלהזכיר לנו סדרות כמו "סופרנוס", "משחקי הכס" או "בנות"? כי אנחנו לא מסתפקים בהנאות, אנחנו רודפי משמעות ותוהים, גם אם לא במודע, מה מניע אותנו ומדוע אנחנו נהנים ממה שאנחנו נהנים.
הנרטיב נועד לספק לנו תשובה על כך.
אנחנו אוהבים לראות את עצמנו כאנשים אינטליגנטיים שרוצים לראות את התמונה המלאה, וכאנשים בעלי טעם אמנותי שמעדיפים סיפור טוב על סיפור סתמי.
אז מה באמת קרה עם ערוץ 1? מעבר לעובדה שברור שמדובר באינטרס פוליטי וכלכלי, חלקנו הלכנו לו לאיבוד באמצע הדרך.
בתור מי שלא ניתקה אתו מעולם קשר, בין אם היה זה "אמרו שהיה פה" של יהונתן גפן, או "פנס הקסם" עם אילן פלד, ואפילו הקאמבק הקצר של "סיבה למסיבה" - ברור לי שהערוץ הממלכתי ראה את עצמו כפס הקול הנוסטלגי שלנו, הישראלים, ושהסיפור שסיפר לנו הוא סיפור על געגועים.
הפקות חדשות שעשו שימוש בחומרים ישנים ואלתרו איתם כך ואחרת, לא שינו את העובדה שההזמנה להתרפק ולהתגעגע התנוססה בליבת הערוץ מתמיד. נפנופיו לשלום החלו הרבה לפני שהוא ואנחנו ידענו שהוא עומד להיסגר. אפשר לומר שחלק מהקוד הגנטי של הערוץ הזה היה נגוע בהשתוקקות לעצור את הזמן ובכך, אולי, עזר לחרוץ את גורלו.
אמירה זו איננה מתעלמת מסוגיות תקציב דרקוניות שנגזרו על הערוץ ועובדיו. למרות זאת, מדובר בזווית בלתי רציונלית שמשתלטת לפעמים על התודעה.
בדילוג אלגנטי על מותגי תוכן רבים, חשוב לשבח את המותג yes, אשר מבין שטכנולוגיה ורשימת תכנים מצוינים ככל שיהיו, לא יסבירו לנו מדוע נעדיף דווקא אותו. yes שמבין שצפייה בטלוויזיה איננה עיסוק זוהר, וכי יש בה אפילו סוג של תבוסה, הופך את הקערה על פיה ומציע לנו לפצות את עצמנו על כך.
Yes מקדם את חוויית האסקפיזם המוחלט, שמספק לנו תוכן טוב. כניסה לסרט משכיחה ממני את עצמי ומאפשרת לי לנוח מחיי.
על הנרטיב הזה התפתח מארג יצירתי שלם סביב בניית חבילות ערוצים ותכניות, פרומואים ופרסומות. Yes מסבירים לנו שוב ושוב לא רק ממה אנחנו נהנים, אלא מדוע אנחנו נהנים מזה. טוב ותראפויטי לקחת הפסקה מהחיים וממי שאנחנו.
פרסומת שמעניקה שלושה חודשי מתנה עבור מצטרפים חדשים, מצליחה להפוך את הבנאליה הזו למאסטרפיס. מושג שלושת החודשים הופך לאבסורד בסיפור גברים קובניים שמשתמשים בזכותם לשלושה ירחי חופשת לידה כתירוץ לצפייה נונסטופ ב-yes.
פרומו שנלחם בבנאליה של קידום תכנים ב-VOD, יושב באינסטגרם של yes ויוצר הקשרים פיקטיביים ומצחיקים בין תכנים אותנטיים המשודרים ב-yes לבין נונסנס ממקום אחר. לדוגמה, סצנת פקק התנועה האייקוני של "לה לה לנד" מוצמדת לדיבוב שנשמע כמו דיווח תנועה מגלגלצ. הבידור שנוצר נועד לקדם יידוע לגבי תכנים ב-VOD, אבל גם פה וגם בדוגמת חופשת הלידה הסיפור גדול מהמוצר, והוא מתאר את הצופה ואת החיפוש שלו אחר אושר - הרבה יותר מאשר את המוצר ותכניו.
אתמול (ב') בערב עלה לשידור תאגיד השידור הציבורי "כאן" לאחר דרמות קשות של סגירת קול ישראל וערוץ 1. לעת עתה אנחנו חשופים לקליפ שמצהיר על אנשיו "מי הם לא", כשאלה נצפים חומקים מהטחות והאשמות בעת מרוץ שליחים בו נמסר המיקרופון מרץ לרץ.
ימים יגידו לא רק מי אינם אנשים ולא רק מי הם כן, אלא מי הוא "כאן", ומדוע אמורים אנו לצרוך אותו.