אמיר גיא ואורי עיני / צלם: איל יצהר
תחרות קקטוס הזהב, המעניקה פרסי הצטיינות לעבודות בתחום הפרסום, מסתיימת השנה ללא מנצח ברור. שני משרדי הפרסום אדלר-חומסקי ובאומן-בר-ריבנאי בלטו בתחרות הן מבחינת ניקוד מצטבר על העבודות הזוכות והן בחינת כמות הזכיות ואיכותן.
מבחינת ניקוד מצטבר - האופן שבו מקובל לבחון את הצלחת המשרדים - השיגו שני המשרדים 39 נקודות. באומן-בר-ריבנאי זכה אמנם ביותר פרסים, אבל יש לו הרבה פרסי ארד יחסית לאדלר - 20 מול 12 - בעוד לאדלר יש יותר פרסים יוקרתיים: 5 זהב לעומת 3 של באומן ו- 4 כסף לעומת 3 של באומן. בסופו של דבר אדלר זכו ב-21 מדליות, ואילו באומן זכו ב-26 מדליות.
עבור שני המשרדים מדובר בהישג, אך יש שוני גדול במקומות שמהם הם מגיעים. אדלר-חומסקי סבל בשנים האחרונות מנחיתות מסוימת בתפישתו כמשרד שחתום על קריאטיב בולט - בעיקר בכל הקשור לתחום הדיגיטל. החזרה שלו למשרדים המובילים את הקקטוס מסמנת ניסיון למפנה במשרד, שעשה בשנה האחרונה צעדים משמעותיים לתוך העולם הדיגיטלי. המובילות שלו באה לידי ביטוי בקטגוריות כמו וידאו וטלוויזיה.
גם עבור באומן-בר-ריבנאי מדובר בהישג, אבל בעוד שעבור אדלר ההישג מסמן קפיצה קדימה - עבור באומן הוא מסמל שחיקה מסוימת במעמדו כמוביל קריאטיבי. בשנתיים הקודמות היה פער משמעותי בין ההישגים של המשרד בתחרות להישגים של המשרדים האחרים, ולא היה כלל ספק שבתחום הקריאייטיב - יש באומן, ויש שאר העולם. הפער הזה, לפחות נכון לשנה זאת, הצטמצם.
יש לזכור כי באומן עברו השנה טלטלה לא פשוטה מבחינת ההובלה הקריאטיבית. לנעליו של נדב פרסמן, שעזב בשלהי 2015, אמור היה להיכנס ג'ונתן לאנג מ-JWT דרום אפריקה, אך המינוי לא הוכיח את עצמו, ובבאומן העדיפו לא למשוך משהו שלא מסתמן כהצלחה והחליפו מנהל. אין ספק כי בתוך סיטואציה כזאת עדיין מדובר בהצלחה יחסית, אך נראה כי השנה שחלפה - כשמצד אחד משרדים מסוימים מפתחים רעב, ומצד שני באומן עוסקים בייצוב משרד אחר משבר - סייעה לסגירה מהירה יותר של פער קיים.
גיתם במקום השלישי
כזכור, השנה בחרו לפחות שניים ממשרדי הפרסום הגדולים, מקאן תל-אביב וראובני-פרידן, שלא לקחת חלק בתחרות הקקטוס. הדבר השאיר כר נרחב למשרדים אחרים ומגוונים להתמודד ולזכות. ברור מאליו שבתחרויות מסוג זה עובד חוק המספרים הגדולים - ככל שיש למשרד יותר תקציבים ויותר הגשות, הסיכוי שלו להיות מדורג גבוה הוא על פניו גבוה יותר. ובכל זאת ניכרים פערים גם בקרב מי שמשחק באותם סדרי גודל של היקפי פרסום, וכן ניכרת נוכחות של משרדים קטנים יותר, שבאמצעות מהלך בולט הצליחו לנצח קטגוריה.
כך למשל, גיתם BBDO ממוקם במקום השלישי בתחרות עם 24 נקודות, עבור שתי מדליות זהב, 6 מדליות כסף ו-6 ארד.
משרדי פרסום אחרים שלא מאוד שונים מגיתם מבחינת הגודל מגיעים להישגים מעט פחות בולטים: גליקמן-שמיר-סמסונוב עם 7 נקודות הודות למדליית כסף ו-5 מדליות ארד, ויהושע TBWA עם 6 נקודות עבור שתי מדליות כסף ושתי מדליות ארד.
מי שיכול לרשום לעצמו וי גדול השנה בהשוואה למשרדים גדולים וקטנים כאחד הוא משרד הפרסום ליאו ברנט, שאינו נמנה היום עם 10 משרדי הפרסום הגדולים - ובכל זאת מצליח לבלוט בתחרות, גם מבחינת ניקוד מצטבר וגם מבחינת איכות הזכיות.
ליאו ברנט - שלראשונה מתמודד עם עבודות של ההנהלה החדשה והפרסומאים אדם פולצ'ק כמנכ"ל ועמי אלוש כמשנה ומנהל קריאייטיב - מדורג במקום הרביעי עם 20 נקודות, שמתוכן עבור לא פחות מ-3 מדליות זהב ו-3 מדליות כסף. לזה מצטרפת גם מדליית ארד.
משרד בינוני נוסף שמציג הישגים ראויים הוא ענבר-מרחב G, שמקבל 11 נקודות הודות למדליית זהב, שתי מדליות כסף ושתי מדליות ארד.
גם הקטנים השתלבו
לא מעט משרדי פרסום קטנים יחסית מצליחים להשתלב בתחרות, כמו למשל חברון-זלצמן עם מדליית כסף ומדליית ארד; g conversation המקבלים מדליית כסף עבור פעילות לאיקאה; טוויסטד עם שתי מדליות ארד; ומשרדים נוספים שהצליחו לזכות במדליה.
עם זאת, ולמרות המגוון היחסי, קשה להתעלם משתי נקודות חשובות: משרדי דיגיטל כמעט אינם שחקנים בתחרות וממעטים לזכות בפרסים. כתמונת מראה של זה, בקטגוריית דיגיטל (מה שנהוג לכנות "דיגיטל טיפש" - כל עולם הבאנרים וכדומה) לא הוענקו השנה פרסים.
פרסים לא הוענקו גם בפרינט - תחום שבעבר שפע זכיות ומדליות. בשני נתונים אלה יש אולי כדי לספר את הסיפור של הענף בשנה האחרונה: מירוץ מהיר, לעתים מהיר מדי, אל העולמות החדשים, אך דווקא אל החלק שיותר דומה במהותו לפרסום המסורתי של טלוויזיה - לווידאו.
"קריאייטיב ויצירתיות הם המפתח"
גם אמיר גיא, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, התייחס לנושא בדברים שנשא במהלך הטקס. לדבריו, "קריאייטיב, תשוקה לקריאייטיב, יצירתיות ורעיונות הם הסיבות העיקריות לשמן מתקשר לקוח מפרסם עם משרד פרסום. כל היתר - מדיה, טכנולוגיה, דאטה - בעוד חשיבותם הולכת ועולה - הם דברים שניתן לשכפל, להעתיק, ללמוד.
"קריאייטיב ויצירתיות הם המפתח ללבו של הצרכן ובסופו של דבר המנוע העיקרי למכירות. כישרון קריאטיבי הוא מצרך נדיר, ומשרדים שמבינים זאת ודואגים לשמר ולפתח יכולות קריאטיביות, תמיד יהיו מבוקשים. אין משרד פרסום ללא קריאייטיב, ללא תרבות קריאייטיב וללא שאיפה למצוינות קריאטיבית - גם שאיפה להכרה ופרסים".
גיא ציין כי הוא קורא למשרדי הפרסום המתמחים, משרדי הפרפורמנס והטכנולוגיה, לבנות ולפתח תרבות קריאייטיב ויצירתיות ולהצטרף לחגיגת הקקטוס בשנה הבאה.
אמנה לייצוג מגוון
טקס קקטוס הזהב התקיים השנה במעמד נשיא המדינה, ראובן (רובי) ריבלין, שהציג במהלכו את קווי היסוד של אמנה החדשה שגובשה על-ידי בית הנשיא אל מול איגוד חברות הפרסום ואיגוד השיווק, במטרה לקדם ייצוג של המגוון הישראלי בפרסום. האמנה נכתבה בהשראת "נאום השבטים" שנשא הנשיא ריבלין בתום השנה הראשונה לכהונתו.
"אנחנו, אנשי הפרסום והשיווק, מכירים בכוחנו לקדם את השוויון בישראל הלכה למעשה ולעודד שיח ציבורי סובלני ומכבד, המנכיח ומטפח את המגוון הישראלי מתוך תפיסתו כנכס. זאת לצד הזדמנות אמיתית להפריה תרבותית ועיצוב נורמות הוגנות יותר בחברה הישראלית ברוח חזונו של נשיא המדינה...", נכתב באמנת הייצוג הישראלי בפרסום.
לצד השקת האמנה הושקה קטגוריה חדשה: "קקטוס הנשיא לקמפיין המצטיין בייצוג המגוון הישראלי", שבה יוכרז החל מהשנה הבאה (2018) הפרסום המצטיין בייצוג המגוון הישראלי.