קמפיין של סניקרס / צילום: מסך
בשנים האחרונות הטכנולוגיה מתקדמת בקצב אקספוננציאלי, ואני תמיד מחפש לראות וללמוד בפסטיבלים השונים אם עולמות השיווק והפרסום מצליחים לאמץ את הטכנולוגיות ואם הם משלימים את פערי הקצב שנוצרו בין האקו-סיסטם הטכנולוגי לשיווקי.
בפסטיבל הפרסום בקאן השנה הרגשתי סוף-סוף שיש הטמעה אמיתית של טכנולוגיות ששמעתי עליהן לפני שנה ושנתיים. אמנם מדפסות תלת-ממד, האינטרנט של הדברים ומשקפי מציאות מדומה לא הצליחו להיכנס לעולם השיווק בקנה-מידה מעניין, אך טכנולוגיות סביב בינה מלאכותית, בוטים וסאונד, שגם עליהן שמענו בעבר, הופיעו במהלכים שנגעו בהרבה יותר צרכנים וייצרו אימפקט משמעותי. העבודות הבאות כבר לא מחייבות רק איש קריאייטיב מבריק בחדר, אלא אנשי טכנולוגיה, אנליזה ושיווק שיבנו יחד מהלך חכם שמשנה חוויה, תפיסה או התנהגות.
ב-2016 ז'וזה מוריניו, מאמן הכדורגל המפורסם בעולם, נשאר מחוץ לליגת האלופות וצפה בה מהבית. הייניקן ניצלו את ההזדמנות וייצרו את הקמפיין "נגמרו התירוצים לצפות בליגה". מדובר בקמפיין פרוגרמטי של עשרות סרטונים שבהם משכנע מוריניו גברים לצפות במשחק בכל מחיר על-פי התנהגות מבוססת דאטה. כך, באזור של מקומות עבודה בשעות הערב מוריניו דרש להניח את המקלדת ולעוף הביתה. וביום גשום דרבן לא לפחד להירטב ולצאת לבר עם החבר'ה. למהלך חובר גם בוט שניהל שיחות עם עשרות אלפי יוזרים משולבות בגיפים ומלאות הומור עצמי של המאמן.
מהלך אחר היה השקת הסדרה "האפיפיור הצעיר" של HBO עם הכוכב ג'וד לאו, שכללה בצרפת מהלך פרוגרמטי חכם באמצעות ווטסון של IBM - פרופיל של האפיפיור שהגיב אוטומטית למאות אלפי שיחות שליליות ברשתות החברתיות בגערות שהיו ציטוטים מדויקים וקונטקסטואלים מהברית החדשה.
היו חברות שהשתמשו בתוכן של הגולשים בצורה חדשנית: קמפיין שזכה באריה כסף ואחד האהובים עליי השנה היה של ספוטיפיי, שיצאו בקמפיין שילוט חוצות ענק סביב תוכן של יוזרים באפליקציה שלהם, כמו מודעה שנכתב בה: "לאדם שניגן את השיר 'Sorry' 42 פעם בוולנטיינס דיי, מה עשית?".
מאריוט, לעומת זאת, רישתה את כל בתי המלון שלה בטכנולוגיה די פשוטה שמאפשרת למנהלי המדיה החברתית של הרשת חשיפה בזמן אמת לכל תמונה שמועלית במלון ולהגיב מיד בתגובה מפרגנת או אפילו במהלכים, כמו משלוח שמפניה לכוכבי הצעת נישואים.
השנה בלט השימוש בטכנולוגיה ובדאטה גם לצרכים פוליטיים. חברת התקשורת הספרדית EITB שמחזיקה כמה ערוצי חדשות החליטה לשים סוף לפייק ניוז ויצרה אפליקציה בשיתוף ווטסון, שבדומה לאפליקציה שזאם, יודעת לשמוע ידיעה ממקור חדשות אחד ולייצר תמונת אמיתית שלה לאחר סכנרון עם מספר גדול של אתרי חדשות מהעולם.
בברזיל אגודה לזכויות הציבור ייצרה תוסף שכל פעם שמוזכר שם של פוליטיקאי שחשוד בשחיתות באתר חדשות, הוא מיד מודגש בסגול, ונפתחת חלונית עם הסבר לחשדות לגביו.
ומתוג אחד לסיום: סניקרס באוסטרליה עשו את הקישור בין רעב לכעס וייצרו קופון ייחודי לחטיף שמחירו יורד ככל שרמת הכעס בשיח במדינה עולה. הקופון היה מחובר לדאטה מהרשת והביא לתוצאות מפוצצות.
■ הכותב הוא מנכ"ל מקאן דיגיטל.