מובילאיי / צילום : ענת ביין ליבוביץ
איך הופכים לימון ללימונדה כשיש טעות קרדינלית בקמפיין פרסום? משהו על כך אפשר ללמוד על מהמהלך המבריק שעשתה חברת מובילאיי עם קמפיין הפרסום החדש שלה באמצעות משרד הפרסום גיתם.
קבוצת גיתם מטפלת בתקציב הפרסום של מובילאיי מאז 2014, אך רק עתה, 3 שנים אחרי, עולה לראשונה לאוויר קמפיין פרסום ממשי.
מדובר בקמפיין שאמור היה להציג את הבינלאומיות של מובילאיי, שבמערכות ההתראה לרכש שלה משתמשים למניעת תאונות בכל העולם. וכך עלה על גבי שילוט חוצות פוסטר הנושא את הכיתוב "גם בפריז נוהגים בטוח - העולם מתקדם למובילאיי".
בגיתם לא הספיקו להתענג על הניצחון המתוק של העלאת קמפיין לאחר זמן כה רב, כשדלי של מים צוננים נשפך על ראשם: אדם שנחשף לשלט כתב פוסט למובילאיי ושאל האם לא למדו בחברה גאוגרפיה, כי למיטב הבנתו הביג בן ממוקם בלונדון ולא בפריז. ועד מהרה התברר כי אותו אדם לא היה היחיד ששם לב לטעות.
נראה כי אין צורך להכביר במילים על המהומה שקמה במשרדי גיתם כשהתבררה הטעות. באופן טבעי שקלו במשרד להסיר את השלט, אבל מי ששמרו על קור-רוח היו דווקא המנהלים במובילאיי, שטענו כי בעידן החדש אין טעם להסיר שלט לאחר שהקהל הרחב נחשף אליו, וכדאי לחפש פתרון אחר.
ואכן, תוך מספר שעות כבר נחשפו הגולשים לתשובה שנראית כמעט מתוכננת מראש: בפוסט שעלה בדף של מובילאיי ישראל נכתב: "בני אדם תמיד יעשו טעויות. החוכמה היא לדעת להתריע בפניהן. יודעים איפה נמצא השלט בתמונה? הצטלמו איתו (אבל היי בלי עבירות תנועה), העלו את התמונה כאן בתגובות ושתפו את הפוסט, ואחד מכם יזכה במובילאיי 630".
במובילאיי לא שכחו להודות לאביב ארון - הראשון שהודיע על הטעות בשלט.
מפרסמים רבים מדברים על הצורך של התאמת הפרסום לעולם החדש, החשוף, השקוף והדינמי - אבל מעטים מהם מעזים להתמודד בגלוי עם טעויות ולהשתמש בהם בגלוי למשהו המשחק לטובת החברה. נהפוך הוא - ברגע האמת, כשמשהו משתבש, רבים מהם ימהרו לטשטש את הטעות ו"להעניש" דווקא את משרד הפרסום שיצר את מהלך - עיין ערך פיצה האט שנפרדו ממשרד הפרסום שלהם לאחר מהלך שעשו שהתברר כטעות.
כזכור, בפוסט שפרסמה פיצה האט בעמוד הפייסבוק שלה, לאחר שברגותי צולם שובר את שביתת הרעב שלו ואוכל בסתר טורטית, נכתב: "ברגותי, אם כבר לשבור שביתה, לא עדיף עם פיצה?" - לצד תמונה של מגש פיצה של הרשת. המהלך הביא לתגובות נזעמות בעולם הערבי ובכלל, מה שהביא להתנערות של הרשת הבינלאומית מהמהלך ולפיטורים של משרד הפרסום.
אז נכון שלא מדובר בנזק תדמיתי באותו היקף, אבל גם ברור שהאחריות למהלך כזה הוא לא רק של משרד הפרסום - הרי היה לקוח שאישר אותו. במקרה של מובילאיי הטעות הייתה כולה של משרד הפרסום, ובכל זאת הלקוח בחר לגבות את המשרד, לא לנסות להתנער - אלא לקחת אותה צעד קדימה ולהפוך אותה לכלי שגורם הזדהות עם החברה.