נעם מנלה / צילום: איל יצהר
"'ניו-יורק טיימס' זיהה הזדמנות, העלה לרשתות את האימרה שקשה למצוא את האמת ואז הוא מגלה שגם לו לא מאמינים בכלל. כולנו הצהרנו מלא הצהרות ולא מאמינים לנו יותר. אכלו את 'ניו-יורק טיימס' ברשתות החברתיות, מקבלים שם ערמות של דיסלייק והם לא מבינים מה קרה".
כך אמר היום (ד') נעם מנלה, יועץ אסטרטגי ומומחה לתודעה רשתית, בהרצאה בוועידת MAD 2017 של "גלובס". "אני לא מאמין לשום דבר ממה שקורה היום", אמר מנלה. "נגמר שלב ההצהרות, והגענו לשלב ההוכחות. תוכיח שאין לך אחות, זאת נקודה המוצא שאתה החשוד המיידי. ההוכחות הם דמי רצינות, כמו שקונים מכונית ומשלמים מקדמה דמי רצינות.
"אני רוצה לראות דמי רצינות על כל דבר שארגון אומר לי, אחרת אני לא מאמין לשום דבר. אדל, להבדיל מברוס ספרינגסטין, מבטלת הופעה בפניקס אריזונה - וגם לה אני לא מאמין, אז היא מצלמת את עצמה חולה וזה דמי רצינות! 70 מיליון אנשים ב-24 שעות צפו בסרטון הזה. אנשי השיווק צריכים להבין למה זה עובר בכזה קצב? זה הצורך שלנו באמון, שידברו אלינו אחרת, שלא יבלבלו לנו את המוח האלה מלמעלה, אלא מלמטה. 70 מיליון איש ראו שהיא באמת חולה, והם מאמינים לה. זה מה שאני רוצה בעולם הזה.
"יש חברות שעשו לנו קמפיינים של אהבה - מה אני צריך שמותג יאהב אותי? פעם חשבנו ככה, אבל היום אני רוצה הוגנות. משוואת האמון היא כזו: כמות דמי הרצינות שתשימו, שווה למידת האמון שתקבלו. שימו דמי רצינות גבוהים תקבלו רמת אמון גבוהה, רק שאף אחד לא אוהב לשלם דמי רצינות.
"חברת קלפים שרצתה לרכב על הבלאק פרידיי עשתה מבצע: שלם לי 5 דולר בתמורה לשום דבר! שלם 5 דולר - קבל כלום, ככה אמרו. האדם השיווקי הישן מסתכל על זה בהלם, הרי מה אני נפלתי על הראש. מי שילם לו 5 דולר על כלום? 15 אלף איש הכניסו יד לכיס ושילמו 5 דולר על כלום, כי לא כלום בעצם, כי הצרכן מעדיף לקנות לא כלום מאשר את הפייק שמוכרים לו.
"מתקלקל לאדם הסמארטפון, הוא מצלצל לחברת סלולר אחרי שהתייבש על הקו, יש מענה קולי, האימא של הפייק "שיחתך חשובה לנו", סאאמק אז למה לא עונה לי? ואז מעלים פוסט לפייסבוק והיא והוא בעקבותיו ואז עולה עניין הטאבלט במתנה שהסבתא שלו קיבלה. ושונאים אותם, לא במקרה. אנשי מכירות מצלצלים למכור משהו ושואלים אותי מה שלומי. למה? כי ככה לימדו אותם בעולם הישן.
"היום אנחנו מתחילים לחשוב אחרת. ביטוח, למשל. 92% חוסר אמון ואני לא עוזב - למה? כי זה אותה נורמה ואז מגיע שחקן חדש שמציע כללים אחרים למשחק. כללים של אמון ביטוח דרך אפליקציה - תוך 3 שניות שלחו אישור על תלונה שנפתחה, גם אם אנשים עובדים עליהם. זה בדיוק הדמי רצינות. תוך 3 שניות ענו לו! צריך לשנות את התפיסה.
"קיקסטאטר, למשל, בנוי על מימון המונים, מילארד וחצי דולר מחזור, 7 מיליון לקוחות. יום אחד יש משבר, מימנו פרויקט לא ראוי. אנשים באטרף עליהם, כי לא עשו עבודה כמו שצריך. יכלו לגשת לדובר ולהוציא הודעה מכובסת, אבל אין אמון ככה והם מבינים את זה - אז מה מה עושים?
"תוך כמה שעות יוצא מייל ל-7 מיליון אנשים, המייל הזה הוא בית ספר לאיך פותרים משבר. דבר ראשון, טעינו. הם אומרים במייל שהאחריות היא שלנו. הפרויקט עלה 25 אלף דולר והם משיתים על עצמם קנס עצמי שייתרם לפרויקט אחר. ברגע שהכניסו יד לכיס, זה הרגע שהאמון עולה ומכעס עוברים לאהדה. ניתן לעבוד נכון עם אנשים ולבנות אמון.
"לסיכום, מותגים רבים היום עוברים ממצב של התנשאות למצב של נשאות. זה לא מצב נעים. רוב המותגים בארץ נמצאים במצב הזה ונדרש שינוי תפיסתי, שמגדיר מחדש את השיווק בעידן הזה. תפקיד השיווק הוא קודם כל, לפני הכול, לא להזיק. הרוב, ממה שאני רואה היום בעולם השיווק, יותר מזיק ממועיל. אבל העולם הישן קרס".