גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"בעולם הנוער אין מבוגר אחראי. זו אחריות המפרסם והפרסומאי"

היום הושקה אמנה לפרסום אחראי והוגן לנוער, שנועדה להגדיר ולהסדיר כללי שיווק לצעירים - גם על רקע איום בהסדרה בחקיקה ■ בין הנושאים שהוסדרו: אי-הטעיה ושקיפות, תגמול הולם על השתתפות בפרסומת וייצוג גם לילדים שנמצאים מחוץ למעגל של "ילדים יפים שמקבלים מתנות באינסטגרם"

מתוך "אצל הדודה והדוד". עולה בקנה אחד עם ערכי האמנה? / צילום מסך
מתוך "אצל הדודה והדוד". עולה בקנה אחד עם ערכי האמנה? / צילום מסך

בתום תהליך שנמשך יותר משנה, הושקה היום (ב') אמנה לפרסום אחראי והוגן לבני נוער. האמנה היא פרי עבודה משותפת של יו"ר הוועדה לזכויות הילד בכנסת, ח"כ ד"ר יפעת שאשא-ביטון, משרד הפרסום והתוכן teenk, איגודי השיווק והפרסום ונציגי מועצת התלמידים הארצית.

מטרת האמנה היא להעלות למודעות של אנשי השיווק והפרסום את הרגישות והמורכבות שבפנייה לנוער, קהל יעד אטרקטיבי לחלק לא מבוטל מהם, והאחריות שמונחת על כתפיהם בבואם לגעת בקהל זה. באמנה מתחייבים אנשי פרסום, שיווק ומדיה לפעול בהתאם לקווים מנחים שנוסחו בקפידה ועוסקים בנושאים כמו אחריות למסרים והוגנות בתשלום.

התהליך החל בצלילים צורמים ובאיומים להסדרה בחקיקה. קהילת השיווק הייתה נתונה למתקפה הולכת וגוברת על האופן שבו היא משתמשת לכאורה בצעירים. העידן הדיגיטלי והרשתות החברתיות פתחו בפני מפרסמים אפשרויות כמעט בלתי מוגבלות להגיע לבני הנוער באופן ישיר ולהניע אותם לפעולה. פייסבוק, יוטיוב, סנאפצ'ט, אינסטגרם מיוזיקלי ודומיהם הפכו לכר פורה לפעילויות שיווקיות, רק שבשונה מהמדיות המסורתיות - בעולם הרשתות אין פיקוח רגולטורי. יותר מזה, זהו עולם שאין לו "מסורת התנהגות" וקודים מקובלים כמו בכלי מדיה בעלי היסטוריה ארוכה יותר, ולכן אפילו תפיסות של מותר ואסור לא היו שגורות.

התוכן השיווקי יצא מהמסכים והגיע לאזורי המחיה של בני הנוער. כך למשל בנקים קיבלו דריסת רגל בבתי הספר בפורמט של חינוך לצרכנות. חלק לא מבוטל מהפעילויות האלה כולל הצעות מפתות לפרסים ומתנות - לעתים בעלי ערך גבוה - עבור פעילויות שהופכות את בני הנוער לשגרירי מותג, מעין פרזנטורים ללא שכר. הם מתבקשים לשתף תמונות או סרטונים של עצמם באינטראקציה עם המותג והזוכה הוא מי שהצליח לקבל הכי הרבה לייקים או להגיע למספר צופים גבוה - סיבות שלא תמיד עולות בקנה אחד עם תפיסות תרבותיות וחינוכיות.

האינפלציה של פעולות מסוג זה, והבוטות שבה נעשו, הביאו לכך שבוועדה לזכויות הילד בכנסת נערך ביוני 2016 דיון שהוקדש כולו לנושא "גבולות הפרסום והשיווק המסחריים בקרב בני נוער נוכח פרסום אינטנסיבי, חלקו בצורה סמויה באמצעות המדיה החברתית, וסוגים רבים אחרים של פרסום שהתפתחו בשנים האחרונות". בדיון הועלתה אפשרות לעדכן את החקיקה הקיימת בכל הקשור לשימוש במדיה החברתית, והרשות להגנת הצרכן נקראה לבחון את החקיקה ולהציע תיקוני חקיקה או תקנות חדשות.

דפוס ברור של מי נמצא בפרסומות

לח"כ שאשא-ביטון יש הרבה ביקורת על האופן שבו מפרסמים פונים לנוער על המסך ומחוצה לו: "ברמת מסרים, הסטריאוטיפיזציה שיש בפרסומות מחלחלת גם בתקשורת השיווקית לבני הנוער. אנחנו מחפשים כל העת מסרים סמויים שמועברים להם בכל מיני מקומות ותכנים וזה נמצא מתחת לאף שלנו - בפרסומות. זה קיים באופן בוטה בסוגיות שקשורות במגדר, בעדתיות, באמירות גזעניות ובתכנים מיניים פוגעניים של חברות אופנה המפרסמות לבני נוער בגדים בלי בגדים. זה ממשיך בייצוג חסר בפרסומות שבהן בני הנוער כולם יפים - רובם בהירים עם דפוס מאוד ברור של מי נמצא בתוך הפרסומות ומי לא, בלי ייצוג הולם לכל סוגי בני הנוער.

"יש הרבה סוגיות של נראות, של השימוש שעושים בבני נוער לצורך שיווק - כי הרי כשמפרסם עושה תחרות של 'תעלו תמונה מצולמת עם מוצר', בן הנוער הופך בעצם למפרסם. ואז צריך לשלם לו. אולי לא כמו שמשלמים לדוגמנית צמרת, אבל כשמשתמשים בו באופן אמיתי הוא ראוי לתגמול. הרבה מהדברים האלה צפו בדיון הוועדה ויצאנו לתהליך משמעותי ומעניין כדי לייצר נורמות וסדר".

אף שחברות רבות בתחומי המזון האופנה ואפילו מוצרים פיננסיים והגרלות פונים לנוער, לדיון בכנסת לא הגיעו רבים - גם לא הפרסומאים שמשמשים לא אחת הראש שמכתיב את הפנייה. מי שכן היה שם הוא יניב ויצמן, החובש למעשה שני כובעים: בעלים של סוכנות פרסום ותוכן המתמחה בצעירים ופעיל חברתי. ויצמן, העובד עם לא מעט חברות גדולות, לקח את הנושא צעד אחד קדימה והלך לבחון עם בני הנוער מה הם מרגישים לגבי השיווק שמופנה אליהם והאם החשש שעלה הוא רק ניסיון של מבוגרים להגן על הדור הצעיר או שגם הם עצמם חשים בפגיעה.

התוצאות היו מפתיעות: בני הנוער חשו נפגעים - אם כי לא בהכרח ממה שהמבוגרים חששו. "כינסנו נציגים של מועצות התלמידים וניסינו להבין מה לא בסדר. מה שהכי הטריד אותם היה האינסטגרם. הם הרגישו שסוגי הפעילות יוצרים מעגל של ילדים יפים שמקבלים מתנות, שיש שם קידוש של לייקים שמגיע או מתמונות של בנות מאוד יפות או כאלה שעולות בביקיני, דיברו על זה שאין ייצוג לכולם. הם גם דור חכם של יזמים עם מודעות חברתית ועסקית גבוהה, ומאוד הרגיז אותם שהמפרסמים חושבים שאפשר לתת להם מתנות שעולות כמה גרושים ובזה לקנות אותם. מה שעלה מאוד חזק מהשיחות זה שבעולם של בני הנוער אין מבוגר אחראי. והבנתי שאנחנו המפרסמים והפרסומאים יכולים וצריכים להיות המבוגר האחראי".

עברית סבירה בלי לפגוע באפקטיביות

בסופו של דבר גובשה אמנה שעסקת בתתי-נושאים. אחד הנושאים הוא אי-הטעיה ושקיפות, שבמסגרתו נקבע כי פרסומת לא תכיל מסר שעלול להטעות בני נוער, במישרין או בעקיפין. פרסומת המכוונת לקטינים לא תנצל לרעה את חוסר ניסיונם ותמימותם, ותתאים את עצמה לרמת הידע, התחכום והבגרות של הקטינים. הרבה מהפרסום לנוער אינו מתרחש כלל בברייק הפרסומות והוא כולל עולמות תוכן מסחריים שמשתלבים בעולמות תוכן שיוצרים ממילא יוטיוברים ומובילי דעה. על תכנים מסוג זה נקבע כי הם יצוינו כתוכן שיווקי גלוי ושקוף לבני הנוער.

נושא נוסף שאליו מתייחסת האמנה הוא מתן במה למגוון: "הפרסומאים והמפרסמים יפעלו כדי שבפרסומות יינתנו במה וייצוג לבני נוער ממגזרים, דתות, עדות וקהילות שונות, כמו גם לדימויי גוף מגוונים ובתוכם יופי, צבע ומשקל. הפרסומת תימנע מהצגת פגם גופני, נכות, עיוות או מום באופן שיבזה נוער בעל מוגבלויות".

אחד הנושאים שעלה בשיחות עם צעירים הוא תגמול הולם, ולכן האמנה קובעת כי בני הנוער המשתתפים בפרסומות יתוגמלו בהתאם להגדרות שכר הנוער במשק - כלומר חבילת שי מפנקת כבר לא תספיק. כמו כן נקבע כי לא ינצלו לרעה את חוסר ניסיונם ויוודאו כי הם מודעים לכל פרטי החוזה.

האמנה נודעת גם בנושא שלא תמיד מקובל לקשור לפרסום ושיווק - ערכים. נקבע בה כי ייעשה מאמץ לקדם ערכים הרלוונטיים לנוער כמו ידידות, נדיבות, יושרה, צדק וכבוד לזולת. אם זה נשמע מתבקש ראוי להזכיר כי תמונת המציאות רחוקה מלהיות כזאת והרשת מהווה לא אחת פלטפורמה שדווקא מעודדת צעירים למעשי ציניות ולעתים אפילו בריונות.

רק בימים האחרונים עלתה לאוויר פרסומת הקאבר של בזק לשיר "אצל הדודה והדוד", שבה נראים בני נוער משתוללים במסיבה ומתנהגים באופן ונדליסטי. הפרסומת זוכה לשיתופים רבים ברשת וגם במדד הזכורות והאהובות של "גלובס" התברגה כבר בשבוע הראשון בראש הפרסומות האהובות. אבל ספק אם היא עולה בקנה אחד עם ערכי חינוך וכבוד כפי שהם נזכרים באמנה.

עוד נקבע כי הפרסומאים והמפרסמים יימנעו ממסרים פוגעניים העלולים לפגוע בקבוצה באוכלוסייה - מסרים שוביניסטיים, להט"בופוביים, גזעניים וכדומה - וכי לא ייעשה ניצול לרעה של סטריאוטיפים.

האמנה גם מתייחסת לדיבור הראוי בפנייה לנוער בניסיון לשמור על עברית סבירה, אך גם לא לפגוע באפקטיביות הפרסום על ידי שימוש בשפה שתיתפס לקהל שכה רגיש לאותנטיות כמזויפת. לכן נקבע כי שפת הפרסומת תהיה תקנית, אך היא יכולה לכלול גם שפה המדוברת על ידי בני הנוער ושימוש בעגה, ובלבד שלא תכיל דברי נאצה וניבולי פה. אלימות פיזית או מילולית וסבל אנושי קשה העלולים לעודד התנהגות אנטי-חברתית הם כמובן בגדר האסור. כמו כן אסור לעודד בני נוער לצריכת משקאות משכרים, עישון והימורים או שיהיו בפרסומת מוצרים ותכנים שאינם הולמים בני נוער. כך אסור להציג יחסי מין - גם לא רמיזות מיניות - מה שיהווה כנראה אתגר לא פשוט לחלק מהמפרסמים בתחום האופנה.

אחד הטריגרים שהחל את הדיון היה חוק המזון וההבנה שבה בעת שהמחוקק מנסה להכריח את היצרניות לסמן מוצרים לא בריאים, היצרנים עצמם מצניחים מוצרים כאלהישירות לנוער בצורת פרסים. האמנה קובעת כי פרסומאים ומפרסמים לא יעודדו לצריכה מופרזת של מזון המכיל כמויות גבוהות של סוכר, מלח או שומן.

קשה שלא להיות מעט סקפטי לנוכח הפער בין הכוונות הטובות המנוסחות היטב לדרך הצינית לעתים שבה מתנהלים מפרסמים ופרסומאים - מה גם שחלקים מסוימים באמנה נתונים לפרשנות. תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, סבורה כי המפרסמים כבר בשלים למהלך כזה. לדבריה, "אנחנו מבינים כבר את האחריות הציבורית ואת המחויבות העמוקה המוטלת עלינו, לשמור על שיווק ערכי ועל פרסום אחראי והוגן לילדים ולבני הנוער. באיגוד השיווק לא החמצנו הזדמנות לדבר על כך. להערכתי הטמעת האמנה לא תהיה מלאכה קשה מדי. כולם מבינים היום את מחויבותן של החברות המפרסמות ואת הצורך הרחב בפרסום אמין וערכי, שקוף ושוויוני לבני הנוער ולצעירים. אחרי הכול, מדובר בילדים של כולנו".

עוד כתבות

דארה קוסררשאהי מנכ"ל אובר / צילום: רויטרס

הסעודים כבר לא מנודים: מייסד אובר קיבל מהם מאות מיליונים, המנכ"ל מתבטא בסלחנות

הירצחו של העיתונאי חאשוקג'י גרמה לחרם על ערב הסעודית בתעשיית ההייטק, אך נראה שהוא היה זמני ● מנכ"ל אובר טען כי ניתן למחול לסעודים על הרצח, וחזר בו

הייטק גלובלי / אילוסטרציה: שאטרסטוק

אייסייט זכתה בחוזה של 15 מיליון דולר לאספקת מערכות ליצרן רכב אמריקאי

החברה פיתחה מערכת ראיית מכונה למעקב אחרי הנהג ברכב אוטונומי ● אייסייט לא נקבה בשם היצרן, אך מדובר בשני דגמי רכב חדשים, שייצורם מיועד להתחיל ב-2021

 

עובדים במפעל הרכבת רכב של טאטא ההודית/ צילום: רויטרס

שני העולמות הכלכליים של הודו לא מצליחים להיפגש ומאיטים את צמיחתה

מיתון שהחל בכלכלה השחורה פוגע בניסיונותיה של המדינה להעביר עובדים ממנה אל הכלכלה המודרנית

מוחמד ברכה / צילום: איל יצהר, גלובס

"ללא תכנון אורבני, היישובים הערביים יהפכו למחנות עובדים"

כך אמר  מוחמד ברכה, ראש ועדת המעקב של החברה הערבית, בוועידת הפורום הכלכלי הערבי ו"גלובס" ● יו"ר בנק הפועלים, עודד ערן: "בשל מצוקת הדיור בחברה הערבית, השקנו מוצר המאפשר לצעירים ערבים לרכוש דירה, גם כשלא ניתן לרשום משכנתא בטאבו"

פגיעה ישירה במפעל בשדרות / צילום: Ammar Awad, רויטרס

החיסול והתגובה: האם אנחנו הולכים לקראת רגיעה או הסלמה?

השאלה לאן הולכים מהחיסול ומטחי הטילים, לרגיעה או הסלמה, תלויה בעיקר בתגובת חמאס שמנהל מו"מ שיבטיח לו ולתושבי הרצועה הטבות כלכליות • בינתיים, במערכת הפוליטית תוהים האם ההסלמה תסלול את הדרך לממשלת אחדות

ד"ר סאמי מיעארי, הפורום הכלכלי הערבי / צילום: איל יצהר, גלובס

"בישראל יש שתי כלכלות ויש ביניהן פער עצום: הכלכלה היהודית היא כלכלה מודרנית והכלכלה הערבית נמצאת מאחור"

את הדברים אמר ד"ר סאמי מיעארי בסיכום כנס הפורום הכלכלי הערבי ו"גלובס" ● "תוכנית 922 שנועדה לסגור פערים קיימים בקושי יושמה. מתוך השקעה של 15 מיליארד שקל שכלולה בתוכנית, הביצוע עבר בפועל 2 מיליארד שקל"

דונלד טראמפ / צילום: Leah Millis, רויטרס

טראמפ: השווקים והכלכלה היו במצב טוב אף יותר לולא הטעויות של הפד

נשיא ארה"ב נואם בפני המועדון הכלכלי של ניו יורק ומשתלח בבנק המרכזי ● טראמפ התייחס לעליות במדדי המניות המובילים מאז בחירתו ואמר כי "אם היה לנו פדרל רזרב שהיה עובד אתנו, יכולנו להוסיף עוד 25% לכל אחד מהמספרים האלה

נתב"ג / צילום: איל יצהר

לוח הטיסות בנתב"ג פועל כרגיל; אל על לא תגבה דמי ביטול

אל על הודיעה כי "עקב המצב הביטחוני החברה תאפשר שינויים וביטולים בכרטיסי טיסה ללא גביית דמי שינוי וביטול לטיסות שמועד המראתן עד יום שבת 16 בנובמבר 2019 (כולל)" ● בהיבט תיירות הפנים, בשלב זה לא נרשמו ביטולים

רובי בכר, עו"ד- שותף בכיר במשרד פישר בכר חן וול אוריון ושות' / צילום: איל יצהר, גלובס

"הנתונים מעודדים; היום יש כבר 100 סטארט-אפים בנצרת"

עו"ד רובי בכר בוועידת הפורום הכלכלי הערבי ו"גלובס": "הציבור הערבי הוכיח שבמקום בו ניתנת לו הזדמנות, הוא מגיע להישגים מעולים" ● סמיר חורי: נדרשת השקעה בהון האנושי שתעזור למגזר הערבי להיכנס למעגל העבודה. זה יתבטא בצמיחה הכלכלית בכל המדינה"

סטיבן שוורצמן / צילום: רויטרס

משנה מבנה, משפר שווי: הרפורמה במיסוי החברות בארה"ב

ענקיות ניהול הנכסים האמריקאיות נהגו להתאגד כשותפויות, אולם מבנה זה הקטין את הביקושים להשקעה בהן והביא לכך שנסחרו בדיסקאונט משמעותי ● רפורמת מיסוי החברות בארה"ב יצרה הזדמנות עבורן להציף שווי באמצעות הפיכה לחברה בע"מ ● חלק ממנהלי הנכסים כבר ניצלו את ההזדמנות ואחרים בוחנים אותה

אביב כוכבי צילום: ארז חרודי – עושים צילום

מי מוסמך להחליט על פעולות צבאיות שעלולות להצית עימות נרחב?

יש לברך על הבאת הפעולה לאישור הקבינט במקרה הזה, אולם גבולות הסמכות אינם ברורים ותהליכי קבלת החלטות הרות גורל אינם מעוגנים כראוי בחוק • הבלבול הזה אינו בריא למדינה השואפת להתנהל בצורה מתוקנת ● דעה

אנשים מתגוננים בעת אזעקה בשדרות / צילום: Ammar Awad, רויטרס

ההחלטה הכלכלית היקרה של פיקוד העורף

מפקד פיקוד העורף קיבל החלטה שעלותה נאמדת במיליארדי שקלים - השבתת העבודה מתל אביב ודרומה • מי ישלם את החשבון: קופת המדינה, המעסיקים או העובדים? • ההסלמה במצב הביטחוני חייבת להוות נקודת מפנה ביחס לחקיקה הקיימת בתחום ● דעה

מכונת דפוס של דולרים/ צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

השקל נחלש מול הדולר והאירו על רקע ההסלמה הביטחונית

הדולר קופץ ב-0.5% מול השקל לרמה של 3.516 שקלים, והאירו מוסיף 0.55% לערכו לרמה של 3.881 שקלים ● פריקו: "אי-הוודאות בשווקים על רקע המצב הביטחוני גורמת לביקוש ער לדולר"

אביחי מנדלבליט, בכנס לשכת עורכי הדין / צילום: ליאב פלד

גורם המעורה בעבודת היועמ"ש: "מנדלבליט מקדיש את כל זמנו להחלטה בתיקי נתניהו"

היועמ"ש הודיע כי ייעדר מכנס חיפה למשפט השבוע • עושה מאמץ לסיים את ניתוח טענות ההגנה בשימוע ולפרסם החלטה לכל המאוחר באמצע דצמבר

הריסות תחנת הטלוויזיה של החמאס בעזה / צילום: רויטרס Suhaib Salem

פעולה מקיפה של צה"ל בעזה הפכה לבלתי נמנעת

השאלה המכרעת היא אם חמאס יצא ידי חובתו בפעולה מוגבלת או שייאלץ לפעול בהיקף נרחב • אם יסתפק בתגובה סמלית, יהיה בכך הישג למדינת ישראל

שריפה כתוצאה מפגיעת רקטה במפעל צעצועים בשדרות / צילום: רויטרס

הדילמה: מערכה בעזה או מערכת בחירות - בקופת המדינה אין מספיק כסף לשניהם

לאוצר יש רזרבה של 1.3 מיליארד שקל, והשאלה היא מה עושים איתה ● אם ישראל תיקלע למבצע צבאי ארוך בעזה, הגירעון התקציבי יקשה על הממשלה להתמודד עם ההשלכות הכלכליות של העימות ● עם זאת, מחקרים מראים שלעימותים צבאיים יש השפעה מוגבלת על הכלכלה הישראלית

רינת גזית  / צילום: פנאקסיה

נכנסים לקנאביס: בכירים נוספים מצטרפים לתעשייה

רינת גזית מונתה לדירקטורית בלתי תלויה בפנאקסיה ישראל, מפעל ייצור הקנאביס בלוד ● טוגדר, המגדלת קנאביס רפואי וקיבלה לאחרונה אישור להתחיל בגידול לצרכים מסחריים, הודיעה על מינוי יואב אליישוב למנהל תחום הפארמה בחברה

תושבים תופסים מחסה בזמן אזעקות באשקלון / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

לא הלכתם לעבודה היום? כדאי שתדעו מה הן הזכויות שלכם

מהן שתי הסיבות בגינן יש לנו את הזכות להיעדר מהעבודה היום? והאם המעסיק יכול לפטר עובד שלא הגיע לעבודה? עו"ד נעמה שבתאי בכר, מומחית בייצוג מעסיקים, מסבירה

יעקב לוקסנבורג / צילום:תמר מצפי

הרשות לניירות ערך בודקת: מדוע לוקסי לא דיווח על בעלי זיקה משפחתית בהנפקה של סאני אלקטרוניקה

סאני אלקטרוניקה קיבלה כתב טענות מנהלי מצד רשות ני"ע בקשר לנתונים בדוחותיה הכספיים לרבעון השלישי של 2015 ולשנה כולה, ובקשר לתשקיף שפרסמה החברה להנפקה בספטמבר של אותה שנה ● ל"גלובס" נודע כי מדובר באי דיווח על בעלי זיקה לבעל השליטה לוקסי

ויצמן שירי  / צילום: תמר מצפי

ההרפתקה הבורסאית החדשה של ויצמן שירי: רוכש שלד בורסאי כדי לצקת לתוכו פעילות קנאביס באפריקה

שירי, שבעבר הוביל את חברת הנדל"ן תשואה 10 שקרסה עם חובות כבדים, מתכוון למכור לשלד נקסט ג'ן פעילות בבעלותו ובמרכזה נכס נדל"ן בבאר שבע וכן "גידול וייצוא קנאביס רפואי בעיקר במדינת לסוטו"