גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

2017: הפרסום צמח ב-100 מ' ש'; הרוויחו בגדול - פייסבוק וגוגל

הגידול המשמעותי בדיגיטל אינו בשורה משמחת לענף הפרסום, כי הוא פחות רווחי ■ אמנם יותר כסף הגיע לטלוויזיה לאחר פיצול ערוץ 2, אך התוספת אינה מספיקה לתמוך ב-3 ערוצים ■ הרדיו רשם ירידה של 18% אחרי 4 שנים של גידול רצוף, בעיקר בשל התקלה במערכת הפרסום בתאגיד השידור

פרסום ברשת / אילוסטרציה: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
פרסום ברשת / אילוסטרציה: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

לראשונה זה כמה שנים ניכרת עלייה בהוצאה לפרסום בישראל. מנתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום עולה כי היקפי הפרסום גדלו ב-2017 בשיעור מינורי של 2.6% והגיעו לסך של 3.98 מיליארד שקל. על פניו מדובר בנתון משמח שאמור לעודד את ענף הפרסום - אחרי שלא התווסף כסף חדש לשוק הפרסום כבר יותר משנתיים. אך צלילה לעומק הנתונים מגלה שהתמונה פחות משמחת: רוב הגידול בכסף הוא בדיגיטל, שבו גוגל ופייסבוק הן השחקניות הגדולות.

יש לכך השלכות גם במובן הכלכלי הרחב - ישראל לא מרוויחה מהן דבר כי הן אינן משלמות מס - וגם על ענף הפרסום במובן הצר: יותר כסף מופנה לתחומים הפחות רווחיים לענף. הדיגיטל דורש תחזוקה שוטפת לאורך כל השנה והשקעות כספיות גדולות בכוח אדם ובטכנולוגיות. כך שעל הנייר העוגה אולי תופחת אך פירוט המרכיבים בה מסביר מדוע ענף הפרסום עובר דיאטה רצחנית.

לדברי תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי: "השחקנים הגדולים בשוק הפרסום הישראלי הם גוגל ופייסבוק, הכובשים את כל שרשרת הערך של הפרסום וגורפים סכומי עתק. בשנה הקרובה אנו צופים שילך ויגבר לחצם של גופי השידור והתוכן הישראליים, הדוחקים ברגולטור למסות את השחקנים הגלובליים, בעיקר לאור העובדה שמחקרים מלמדים שהדיגיטל יגיע ל-50% מעוגת הפרסום העולמית כבר ב-2020".

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מסביר כי הדיגיטל ממשיך להיות הקטר של עוגת הפרסום בשל היותו סביבת מחיה מקבילה ולא רק מדיה. ומציג זווית נוספת המסבירה מדוע הנתונים הם לא בהכרח בשורה משמחת: "בראייה רב-שנתית הגידול בהוצאות לפרסום קטן משמעותית מהצמיחה במשק".

הדיגיטל היווה ב-2017 כשליש מעוגת הפרסום - ואלה רק המספרים של מפרסמים ישראלים המפרסמים בישראל. לפי הערכות, חברות ישראליות משקיעות סכומים גדולים לא פחות בפרסום באמצעות גוגל ופייסבוק כדי להגיע לצרכנים בשווקים בחו"ל. לפי הנתונים, היקף הפרסום בדיגיטל בישראל עמד השנה על כ-1.3 מיליארד שקל, המשקפים גידול של 13% בפרסום הדיגיטלי.

גוגל ממשיכה להיות הגורם הדומיננטי בשוק הפרסום בארץ עם כלי הפרסום AdWords, יוטיוב, GDN ו-AdX. עם זאת, לפי הערכות, הגידול שלה בשוק המקומי נעצר יחסית וכעת פייסבוק מזנקת בכמות ההשקעות המופנות אליה. פייסבוק נכנסה לפעילות מאסיבית בישראל זמן רב אחרי גוגל, הנציגות שלה כאן קטנה יותר וגם למפרסם בישראלי לקח זמן להבין איך לעבוד עם הפלטפורמה, אך נראה כי האסימון נפל ופייסבוק מצמצמת בהדרגה את הפער מול גוגל.

הקטגוריות הצומחות ביותר בדיגיטל הן הווידאו, התוכן השיווקי ושיתופי-הפעולה המסחריים. יוטיוב ממשיכה להיות פלטפורמת הווידאו הגדולה בארץ, והקושי שלה בעולם בהקשר של פרסום על גבי תכנים לא הולמים, עדיין לא מחלחל באופן מהותי לביצועים בישראל.

הצורך של אתרי התוכן במקורות הכנסה שייתנו מענה לגוגל ופייסבוק ולקיטון במכירה ישירה של באנרים, מביא לגידול בתוכן השיווקי ובשיתופי-הפעולה המסחריים. לפי הערכות, ההכנסות של אתרי התוכן הישראליים מתחום זה הן 25%-50% מסך ההכנסות שלהם. שיתופי-הפעולה באים לידי ביטוי לא רק כתוכן ממותג באתרים עצמם, אלא גם ביצירת תוכן שיווקי מחוץ לפלטפורמות.

המפרסמים מגדילים את הפרסום הדיגיטלי באופן אבולוציוני, אבל גם כתמיכה במוצרים דיגיטליים כמו מגזינים דיגיטליים ואתרי תוכן. במובן זה משמש הדיגיטל כמדיום המזין את עצמו. המפרסמים הבולטים בווידאו אונליין ב-2017 הם פרוקטר אנד גמבל, שטראוס וסופר-פארם. המפרסמים הבולטים במובייל הם ישראכרט, שטראוס וסופר-פארם. 

סך הפרסום גדל

ביקוש גבוה מההיצע בטלוויזיה

אף שהגידולים המשמעותיים בפרסום מגיעים מהדיגיטל, נתח הפרסום בטלוויזיה עדיין גדול יותר בישראל, והשנה נרשמה בו אפילו עלייה של 4%. הפרסום בטלוויזיה מהווה 37% מכלל העוגה בהיקף של כ-1.7 מיליארד שקל.

2017 הייתה שנה דרמטית מבחינת המדיה הטלוויזיונית, ולראשונה נרשם ביקוש גבוה מההיצע לפרסום. בשנים קודמות היו תקופות כאלה, אך זה היה בדרך כלל לחץ זמני שהשתחרר בתוך שבועות. הפעם נמשכו הביקושים הגבוהים כמה חודשים ברצף והותירו מחוץ למסך הרבה דקות פרסום. היו לכך כמה סיבות עיקריות, והמשמעותית בהן היא התפכחות מסוימת של מפרסמים גדולים מהדיגיטל כפתרון קסם זול והפנמה שעבודה פרסומית יעילה היא שימוש בכלל המדיות והתאמת המסר לכל מדיה בנפרד.

הביקוש הגבוה נמשך גם לאחר פיצול ערוץ 2, אך כמות נקודות הרייטינג שנמצאת על המדף השתנתה: לוחות שידור מושקעים במיוחד לצד קמפיינים אגרסיביים לקידום התכנים הביאו לכך שהרייטינג המסחרי המצרפי עלה - כלומר יש יותר נקודות רייטינג בשוק מה שמאפשר את קליטת עודפי זמני הפרסום.

בשורה טובה למפרסמים, אבל לא לבעלות ערוצי הטלוויזיה. זאת מאחר שהרייטינג הגבוה יחסית מושג תוך השקעה כספית גבוהה מאוד, והתוספת ברייטינג ובזמן הפרסום, שהייתה אולי מעבירה לרווחיות את יצרניות התוכן במצב שבו יש שני ערוצים מסחריים, רחוקה מלהספיק לשאת 3 ערוצים. כך, הגידול ברייטינג ובכסף המופנה לפרסום הוא אולי נעים לאגו, אך כלכלית הוא מבשר קריסה - אלא אם כן יתרחש המהלך הצפוי ושני ערוצים יתמזגו.

מי שחווה דרמה גדולה הוא ערוץ 10 - וזאת דווקא בחודשים שבהם נראה כי הוא מצא את הכיוון הנכון והשיג איזון בשוק. במשך רוב השנה רשם הערוץ את אחת השנים הטובות שלו, גם ברייטינג וגם בהכנסות מפרסום. בניגוד לחלק מההערכות שהיו בשוק, גם בימים שלאחר הפיצול הצליח לשמור על רייטינג גבוה יחסית ואפילו לתת פייט לזכייניות ערוץ 2 במתכונתן החדשה.

אבל זה כשלעצמו לא מספיק כי ההכנסות מפרסום של הערוץ נגזרות לא רק מהביצועים שלו, אלא מהתנהלות השוק כולו. וכשהרייטינג המסחרי המצרפי גדל באופן משמעותי, הנתח שמהווה בו ערוץ 10 קטן וכפועל יוצא מכך גם החלק שהוא מקבל מכלל הפרסום בטלוויזיה.

לעומת זאת, מי שהרוויח בגדול מהפיצול הוא שילוט החוצות, שספג את כל הקמפיינים המאסיביים שהעלו הערוצים בימים שלפני ואחרי הפיצול, והתחום רושם השנה גידול של כ-9% בהכנסות. השילוט צומח השנה גם כתוצאה מהסטת תקציבי פרסום מהעיתונות הנחלשת.

עלייה בקולנוע

מגמת ההתרסקות של העיתונות נמשכת, וב-2017 נרשמה ירידה דרמטית של כ-12% בהיקף הפרסום בה, שמשמעותה הוא אובדן הכנסות של כ-85 מיליון שקל. הירידה מורגשת בכל כיוון: ירידה של כ-6% במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, וירידה דו-ספרתית במקומונים ובמגזינים. בנוסף חולק יותר פרסום בונוס, וניתנו יותר הנחות למפרסמים. מגמת הצמצום וההתכנסות נמשכת, ועוד שני עיתונים נסגרו השנה: "ראש אחד", שעבר לדיגיטל, ו"וסטי" בשפה הרוסית שהפך מעיתון יומי לעיתון המופץ בימי שישי בלבד. גם ההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו לרדת, והמפרסמים הקטנים המחפשים תגובות ישירות ומכירות ממשיכים לעבור לרשת על חשבון העיתונות.

מדיה נוספת שרושמת ירידה דרמטית היא הרדיו, שאחרי 4 שנים של גידול רצוף רושמת השנה ירידה של 18% בהכנסות, המשקפים 49 מיליון שקל שהועברו למקומות אחרים. בהתאם, חלקו של הרדיו בעוגת הפרסום ירד ל-6%. אחת הסיבות המרכזיות לנתונים אלה היא השיתוק הכמעט מוחלט בחודשיים הראשונים של עלייתו לאוויר של תאגיד השידור הציבורי עקב תקלה במערכות ההגשה. הרדיו האזורי אמנם קלט חלק מהביקוש אך לא את כולו.

המשמעות הייתה שחלק מהכסף לא מצא מענה ברדיו והמפרסמים מצאו פתרונות אחרים. גם כשהתקלה נפתרה לא בהכרח מיהרו להשיב את הכסף או את החלק היחסי המופנה למדיה זאת. החודשים הקרובים ילמדו אם בעיות ההתנעה של התאגיד היו אפיזודה חולפת שתישכח או שיהיו לכך השלכות גם בטווח הארוך.

הפרסום בקולנוע רשם גידול של כ-3% וסך כל השקעת המפרסמים במדיה, כולל חסויות שמשקלן עולה זו השנה השמינית ברציפות, היה 46 מיליון שקל. גם בשנה החולפת נהנה הקהל הישראלי מסרטים עתירי תקציב המתברגים בצמרת שוברי הקופות העולמיים וכן בעלייה במספר המסכים והמבקרים. המפרסמים הבולטים בקולנוע היו מקדונלד'ס, קוקה-קולה ו-yes. 

עוד כתבות

בורסת טוקיו / צילום: Koji Sasahara, Associated Press

ירידות בפתיחה באירופה: הפוטסי הבריטי יורד ב-1.1%

המדד המרכזי בבורסה בדרום קוריאה מוביל את הירידות בצל המתיחות עם צפון קוריאה ● החוזים העתידיים על המדדים המובילים בניו יורק מאותתים על המשך הירידות

הרמטכ"ל אביב כוכבי בביקור במפקדת "אלון" של פיקוד העורף / צילום: דובר צה"ל

הרמטכ"ל כוכבי: "הצלחת מיגור הקורונה תלויה בתרבות, משמעת ומילוי הנחיות"

הרמטכ"ל, רב-אלוף אביב כוכבי, אמר בביקור במפקדת "אלון" של פיקוד העורף כי משימת מיגור הקורונה היא משימה ראשונה במעלה של צה"ל והוא לא יחסוך במשאבים, בכוח אדם, באנשי פיתוח, באמצעי פיתוח, ובקשב, כדי להביס את הנגיף

רן פוליאקין / צילום: איל יצהר

השורטיסט והתמונה: האם חברת המכשור הרפואי ננוקס מטעה את המשקיעים?

בנוסף טוען השורטיסט קרסון בלוק כי מפיצות שאיתן התקשרה ננוקס כדי לשווק את המוצר שלה ברחבי העולם, אינן מסוגלות לספק את התמורה ● רן פוליאקין, מנכ"ל ננוקס: "הדוח מלא שגיאות והטעיות ולא מבוסס על בדיקה ישירה מול החברה"

עסק שקרס תחת המשבר הכלכלי. סגר סבב ב' / צילום: כדיה לוי, גלובס

הקלה בקנסות לנפגעים כלכלית מהקורונה

ריבלין וניסנקורן הכריזו על מתווה חנינות עבור בעלי חובות בגין קנסות

WEWORK בייג'ין / צילום: Thomas Peter, רויטרס

חזון נוימן לא יתממש: WeWork מוכרת את השליטה בעסקיה בסין

בעבר מייסד החברה אמר שהוא מקווה ש-WeWork תצמח למיליון לקוחות בסין ב-2021, אך החברה ניצבה בפני תחרות קשה של חברות דומות ועסקיה שם העיקו על ההנפקה בנאסד"ק שבסוף בוטלה ● החברה בניהולו של סנדיפ מתראני פועלת לצמצום התחייבויות החכירה המאסיביות שלה

רשת מזון /צילום:  Shutterstock  א.ס.א.פ קריאייטיב

תור הזהב של רשתות המזון: הנגיף הקפיץ את הרווחים והדגיש את חשיבות האונליין

בסיכום 2020 צפויות רשתות המזון להציג שנת שיא, עם גידול בהכנסות המצרפיות וברווח, כשרובן מעדכנות כי גם החודשים יולי ואוגוסט לוו בצמיחה משמעותית בצריכה ● הנהנות העיקריות בתקופת הקורונה הן רשתות שמפעילות חנויות שכונתיות ● בעקבות הדוחות הרבעוניים

דורון הורנפלד, בעלים של סוכנות הביטוח "פרמיום" / צילום: תמונה פרטית

"העסק נסע ב-200 קמ"ש, ובמכה אחת התנגש אל תוך קיר"

דורון הורנפלד היה על מסלול צמיחה עם החברה שלו שעוסקת במכירת פוליסות לחופשות סקי בחו"ל ● "הייתה עלייה של 50% לעומת 2018, וזה היתרגם לכאלף ביטוחים בחודש" ● ואז בתחילת מרץ הכל נעצר: "לקוחות החזירו את מה שקנו, ואני צריך להחזיר כסף" ● "גלובס" שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז

נתב"ג, הבוקר. אלפי ישראלים לא מחכים והם ממהרים לצאת מהארץ / צילום: רש"ת, יח"צ

לא מחכים להנחיות הממשלה: אלפי ישראלים ממריאים לנופש בחו"ל

טרם נתקבלה החלטה בנוגע להתנהלות נתב"ג בזמן הסגר ● במידה ופעילות נמל התעופה תוגבל רק לטיסות נכנסות סביר שהחברות התעופה יצמצמו את קווי נסיעה שלהן

אלון מאסק / צילום: Aly Song, רויטרס

אלון מאסק מבטיח: נפחית את עלויות הסוללות ונמכור רכבים ב-25 אלף דולר

באסיפה של בעלי מניות שהתקיימה במעין "דרייב אין" במפעל החברה, המשקיעים ציפו למחיר נמוך יותר של הרכב החשמלי ● המחיר הממוצע של דגם 3 של טסלה עמד על 50 אלף דולר. מאסק: היכולת להוריד את המחיר תגיע מירידה בעלות היצור של הסוללות

בנקאות בימי קורונה - דירוג אשראי / עיצוב: טלי בוגדנובסקי , גלובס

הקפאתם משכנתה? יכול להיות שדירוג האשראי שלכם ירד מבלי שידעתם

דירוג אשראי משקף את הסיכוי שנוכל להחזיר הלוואה במועד • למרות שמ-2019 לכל ישראלי יש דירוג "רשמי", הבנקים עדיין לא סומכים עליו • האם הקפאת משכנתה מורידה את הדירוג, מה לגבי צ'קים חוזרים, וכיצד משפיעה הקורונה? • כתבה שלישית בסדרה

בני גנץ / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

ראשי ישיבת ההסדר החרדית הקרבית לגנץ: "מבקשים לקחת חלק בדיוני חוק הגיוס"

ראשי ישיבת בצוותא, שנותנת מענה לחרדים שמעוניינים להתגייס, שלחו מכתב לשר הביטחון, שבו ביקשו להשתתף בגיבוש מתווה חוק הגיוס החדש

הבר "ביר גארדן" בתל אביב סגור ונעול. סגר סבב ב' / צילום: כדיה לוי, גלובס

יוגבלו הפגנות ותפילות, תותר טבילה במקווה: כל מה שמותר ואסור במסגרת המגבלות החדשות

בין ההנחיות: תותר העבודה במקומות עבודה חיוניים בלבד, יציאה מהבית עד למרחק של קילומטר ותחבורה ציבורית תפעל במתכונת מזערית ● יותרו העברה של קטין בין הוריו החיים בנפרד ונסיעה לטיפול חיוני לווטרינר ● ועדת חוק חוקה ומשפט תחליט האם לאשר את התקנות בהמשך היום

מסעדה ריקה / צילום: כדיה לוי, גלובס

עתירה לבג"ץ: הסירו את המגבלה האוסרת על פתיחתן של מסעדות ואפשרו הפעלת שירות איסוף עצמי

העותרים טוענים כי על המדינה ליצור מתווה אשר יאפשר את פעילותן של מסעדות - גם אם במתכונת חלקית, ומתן אפשרות לשירות איסוף עצמי והושבה באוויר הפתוח ● העותרים מסבירים כי המתווה ישרת את מטרת התקנות - הבטחת בריאות הציבור, לצד מניעת קריסת ענף המסעדנות

מטוס של אל על ממריא משדה תעופה בן גוריון / צילום: Ariel Schalit, Associated Press

לקראת העברת השליטה: רוזנברג התחיל לחפש דירקטוריון חדש לאל על

בעל השליטה החדש אלי רוזנברג מתכוון להחליף את כל הדירקטוריון של חברת התעופה, וזהות החבר הראשון כבר ידועה - ג'ייסון גרינבלט ● רוזנברג שלח מכתב ליו"ר אל על הנוכחי ולמנכ"ל ובו דרש כי "השימוש בכספים שהוזרמו לקופת החברה אחרי ההנפקה יעשה ב"צורה אחראית ושקולה"

חדר עסקאות בבית השקעות בתל אביב. לקרנות הגמישות יש מה למכור ביחס למדדים  / צילום: Gil Cohen Magen, רויטרס

על קרנות השקעה, אפיקים סחירים ומשבר הקורונה

קרנות ההשקעה הולכות וצוברות פופולריות, והמוסדיים מעבירים אליהן יותר ויותר נכסים, על חשבון האפיקים הסחירים ● משבר הקורונה מבליט את היתרונות והחסרונות של כל אחד משני האפיקים בתקופות של תנודתיות

הבורסה בתל אביב/ צילום: שלומי יוסף

שוק ההנפקות בת"א רותח: "לא זוכר התנפלות כזו ב-20 השנים האחרונות"

תל אביב לקראת שיא של עשור במספר הנפקות ה-IPO ● פעיל בשוק החיתום: "הטרנד העיקרי הוא של הנפקת חברות אנרגיה מתחדשת וחברות טכנולוגיה, בזכות העמידות והביצועים שאותן חברות הפגינו במשבר"

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

ההחלטה על סגר הרמטי מכבידה על הבורסה; השקל צולל

החמרת ההגבלות עד כדי סגר הרמטי מכבידה על הבורסה, כמו גם הירידות החדות בניו יורק אתמול ● הבוקר הסנטימנט השלילי בשוקים נמשך ● טאואר וטבע בולטות בירידות של 2.2% ו-3.1% בהתאמה

חדר עסקאות בבנק בתל אביב  / צילום: NIR ELIAS, רויטרס

ריבוי מסלולי השקעה: תפסת מרובה, לא בהכרח תפסת תשואה

מדוע מנהלי השקעות מעדיפים להגדיל את היצע המכשירים שלהם גם בתוך קטגוריות השקעה נישתיות, ומדוע בכלל צריך כל כך הרבה קטגוריות השקעה נישתיות

מעבר גבול טאבה / צילום: שלומי יוסף

בג"ץ דחה את העתירה לפתיחת מעבר הגבול טאבה

הנימוק של בג"ץ לדחיית העתירה: הגידול הדרמטי בנתוני התחלואה בישראל "גידול שהביא להטלת הגבלות משמעותיות על חיי אזרחים בניסיון לצמצם את התפשטות המגיפה"

בנימין נתניהו כשהודיע על הסגר השני / צילום: via Pool , רויטרס

ה-OECD: ישראל מתקשה להכיל את התפרצות הקורונה המחודשת

בארגון המדינות המופתחות מעריכים כי הצמיחה של המשק הישראלי ב-2021 תעמוד על 2.9% בלבד ● ב-OECD ממליצים להגדיל את ההוצאות הממשלתיות בתחומי הרווחה והתשתיות ולנצל את המשבר לרפורמה מקיפה במערכת המס