לראשונה זה כמה שנים ניכרת עלייה בהוצאה לפרסום בישראל. מנתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום עולה כי היקפי הפרסום גדלו ב-2017 בשיעור מינורי של 2.6% והגיעו לסך של 3.98 מיליארד שקל. על פניו מדובר בנתון משמח שאמור לעודד את ענף הפרסום - אחרי שלא התווסף כסף חדש לשוק הפרסום כבר יותר משנתיים. אך צלילה לעומק הנתונים מגלה שהתמונה פחות משמחת: רוב הגידול בכסף הוא בדיגיטל, שבו גוגל ופייסבוק הן השחקניות הגדולות.
יש לכך השלכות גם במובן הכלכלי הרחב - ישראל לא מרוויחה מהן דבר כי הן אינן משלמות מס - וגם על ענף הפרסום במובן הצר: יותר כסף מופנה לתחומים הפחות רווחיים לענף. הדיגיטל דורש תחזוקה שוטפת לאורך כל השנה והשקעות כספיות גדולות בכוח אדם ובטכנולוגיות. כך שעל הנייר העוגה אולי תופחת אך פירוט המרכיבים בה מסביר מדוע ענף הפרסום עובר דיאטה רצחנית.
לדברי תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי: "השחקנים הגדולים בשוק הפרסום הישראלי הם גוגל ופייסבוק, הכובשים את כל שרשרת הערך של הפרסום וגורפים סכומי עתק. בשנה הקרובה אנו צופים שילך ויגבר לחצם של גופי השידור והתוכן הישראליים, הדוחקים ברגולטור למסות את השחקנים הגלובליים, בעיקר לאור העובדה שמחקרים מלמדים שהדיגיטל יגיע ל-50% מעוגת הפרסום העולמית כבר ב-2020".
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מסביר כי הדיגיטל ממשיך להיות הקטר של עוגת הפרסום בשל היותו סביבת מחיה מקבילה ולא רק מדיה. ומציג זווית נוספת המסבירה מדוע הנתונים הם לא בהכרח בשורה משמחת: "בראייה רב-שנתית הגידול בהוצאות לפרסום קטן משמעותית מהצמיחה במשק".
הדיגיטל היווה ב-2017 כשליש מעוגת הפרסום - ואלה רק המספרים של מפרסמים ישראלים המפרסמים בישראל. לפי הערכות, חברות ישראליות משקיעות סכומים גדולים לא פחות בפרסום באמצעות גוגל ופייסבוק כדי להגיע לצרכנים בשווקים בחו"ל. לפי הנתונים, היקף הפרסום בדיגיטל בישראל עמד השנה על כ-1.3 מיליארד שקל, המשקפים גידול של 13% בפרסום הדיגיטלי.
גוגל ממשיכה להיות הגורם הדומיננטי בשוק הפרסום בארץ עם כלי הפרסום AdWords, יוטיוב, GDN ו-AdX. עם זאת, לפי הערכות, הגידול שלה בשוק המקומי נעצר יחסית וכעת פייסבוק מזנקת בכמות ההשקעות המופנות אליה. פייסבוק נכנסה לפעילות מאסיבית בישראל זמן רב אחרי גוגל, הנציגות שלה כאן קטנה יותר וגם למפרסם בישראלי לקח זמן להבין איך לעבוד עם הפלטפורמה, אך נראה כי האסימון נפל ופייסבוק מצמצמת בהדרגה את הפער מול גוגל.
הקטגוריות הצומחות ביותר בדיגיטל הן הווידאו, התוכן השיווקי ושיתופי-הפעולה המסחריים. יוטיוב ממשיכה להיות פלטפורמת הווידאו הגדולה בארץ, והקושי שלה בעולם בהקשר של פרסום על גבי תכנים לא הולמים, עדיין לא מחלחל באופן מהותי לביצועים בישראל.
הצורך של אתרי התוכן במקורות הכנסה שייתנו מענה לגוגל ופייסבוק ולקיטון במכירה ישירה של באנרים, מביא לגידול בתוכן השיווקי ובשיתופי-הפעולה המסחריים. לפי הערכות, ההכנסות של אתרי התוכן הישראליים מתחום זה הן 25%-50% מסך ההכנסות שלהם. שיתופי-הפעולה באים לידי ביטוי לא רק כתוכן ממותג באתרים עצמם, אלא גם ביצירת תוכן שיווקי מחוץ לפלטפורמות.
המפרסמים מגדילים את הפרסום הדיגיטלי באופן אבולוציוני, אבל גם כתמיכה במוצרים דיגיטליים כמו מגזינים דיגיטליים ואתרי תוכן. במובן זה משמש הדיגיטל כמדיום המזין את עצמו. המפרסמים הבולטים בווידאו אונליין ב-2017 הם פרוקטר אנד גמבל, שטראוס וסופר-פארם. המפרסמים הבולטים במובייל הם ישראכרט, שטראוס וסופר-פארם.
ביקוש גבוה מההיצע בטלוויזיה
אף שהגידולים המשמעותיים בפרסום מגיעים מהדיגיטל, נתח הפרסום בטלוויזיה עדיין גדול יותר בישראל, והשנה נרשמה בו אפילו עלייה של 4%. הפרסום בטלוויזיה מהווה 37% מכלל העוגה בהיקף של כ-1.7 מיליארד שקל.
2017 הייתה שנה דרמטית מבחינת המדיה הטלוויזיונית, ולראשונה נרשם ביקוש גבוה מההיצע לפרסום. בשנים קודמות היו תקופות כאלה, אך זה היה בדרך כלל לחץ זמני שהשתחרר בתוך שבועות. הפעם נמשכו הביקושים הגבוהים כמה חודשים ברצף והותירו מחוץ למסך הרבה דקות פרסום. היו לכך כמה סיבות עיקריות, והמשמעותית בהן היא התפכחות מסוימת של מפרסמים גדולים מהדיגיטל כפתרון קסם זול והפנמה שעבודה פרסומית יעילה היא שימוש בכלל המדיות והתאמת המסר לכל מדיה בנפרד.
הביקוש הגבוה נמשך גם לאחר פיצול ערוץ 2, אך כמות נקודות הרייטינג שנמצאת על המדף השתנתה: לוחות שידור מושקעים במיוחד לצד קמפיינים אגרסיביים לקידום התכנים הביאו לכך שהרייטינג המסחרי המצרפי עלה - כלומר יש יותר נקודות רייטינג בשוק מה שמאפשר את קליטת עודפי זמני הפרסום.
בשורה טובה למפרסמים, אבל לא לבעלות ערוצי הטלוויזיה. זאת מאחר שהרייטינג הגבוה יחסית מושג תוך השקעה כספית גבוהה מאוד, והתוספת ברייטינג ובזמן הפרסום, שהייתה אולי מעבירה לרווחיות את יצרניות התוכן במצב שבו יש שני ערוצים מסחריים, רחוקה מלהספיק לשאת 3 ערוצים. כך, הגידול ברייטינג ובכסף המופנה לפרסום הוא אולי נעים לאגו, אך כלכלית הוא מבשר קריסה - אלא אם כן יתרחש המהלך הצפוי ושני ערוצים יתמזגו.
מי שחווה דרמה גדולה הוא ערוץ 10 - וזאת דווקא בחודשים שבהם נראה כי הוא מצא את הכיוון הנכון והשיג איזון בשוק. במשך רוב השנה רשם הערוץ את אחת השנים הטובות שלו, גם ברייטינג וגם בהכנסות מפרסום. בניגוד לחלק מההערכות שהיו בשוק, גם בימים שלאחר הפיצול הצליח לשמור על רייטינג גבוה יחסית ואפילו לתת פייט לזכייניות ערוץ 2 במתכונתן החדשה.
אבל זה כשלעצמו לא מספיק כי ההכנסות מפרסום של הערוץ נגזרות לא רק מהביצועים שלו, אלא מהתנהלות השוק כולו. וכשהרייטינג המסחרי המצרפי גדל באופן משמעותי, הנתח שמהווה בו ערוץ 10 קטן וכפועל יוצא מכך גם החלק שהוא מקבל מכלל הפרסום בטלוויזיה.
לעומת זאת, מי שהרוויח בגדול מהפיצול הוא שילוט החוצות, שספג את כל הקמפיינים המאסיביים שהעלו הערוצים בימים שלפני ואחרי הפיצול, והתחום רושם השנה גידול של כ-9% בהכנסות. השילוט צומח השנה גם כתוצאה מהסטת תקציבי פרסום מהעיתונות הנחלשת.
עלייה בקולנוע
מגמת ההתרסקות של העיתונות נמשכת, וב-2017 נרשמה ירידה דרמטית של כ-12% בהיקף הפרסום בה, שמשמעותה הוא אובדן הכנסות של כ-85 מיליון שקל. הירידה מורגשת בכל כיוון: ירידה של כ-6% במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, וירידה דו-ספרתית במקומונים ובמגזינים. בנוסף חולק יותר פרסום בונוס, וניתנו יותר הנחות למפרסמים. מגמת הצמצום וההתכנסות נמשכת, ועוד שני עיתונים נסגרו השנה: "ראש אחד", שעבר לדיגיטל, ו"וסטי" בשפה הרוסית שהפך מעיתון יומי לעיתון המופץ בימי שישי בלבד. גם ההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו לרדת, והמפרסמים הקטנים המחפשים תגובות ישירות ומכירות ממשיכים לעבור לרשת על חשבון העיתונות.
מדיה נוספת שרושמת ירידה דרמטית היא הרדיו, שאחרי 4 שנים של גידול רצוף רושמת השנה ירידה של 18% בהכנסות, המשקפים 49 מיליון שקל שהועברו למקומות אחרים. בהתאם, חלקו של הרדיו בעוגת הפרסום ירד ל-6%. אחת הסיבות המרכזיות לנתונים אלה היא השיתוק הכמעט מוחלט בחודשיים הראשונים של עלייתו לאוויר של תאגיד השידור הציבורי עקב תקלה במערכות ההגשה. הרדיו האזורי אמנם קלט חלק מהביקוש אך לא את כולו.
המשמעות הייתה שחלק מהכסף לא מצא מענה ברדיו והמפרסמים מצאו פתרונות אחרים. גם כשהתקלה נפתרה לא בהכרח מיהרו להשיב את הכסף או את החלק היחסי המופנה למדיה זאת. החודשים הקרובים ילמדו אם בעיות ההתנעה של התאגיד היו אפיזודה חולפת שתישכח או שיהיו לכך השלכות גם בטווח הארוך.
הפרסום בקולנוע רשם גידול של כ-3% וסך כל השקעת המפרסמים במדיה, כולל חסויות שמשקלן עולה זו השנה השמינית ברציפות, היה 46 מיליון שקל. גם בשנה החולפת נהנה הקהל הישראלי מסרטים עתירי תקציב המתברגים בצמרת שוברי הקופות העולמיים וכן בעלייה במספר המסכים והמבקרים. המפרסמים הבולטים בקולנוע היו מקדונלד'ס, קוקה-קולה ו-yes.
