מארק צוקרברג / צלם: רויטרס
מוזר לדבר על משבר בפייסבוק. הדוחות הכספיים האחרונים שפרסמה החברה, לרבעון השלישי של 2017, הציגו הכנסות של יותר מ-10 מיליארד דולר ורווח נקי של 4.7 מיליארד. היא שולטת במדיה החברתית באופן כמעט מוחלט: למעשה, רק טוויטר מצליחה להחזיק מעמד מולה כרשת חברתית עצמאית. גם מי שלא משוטט שעות מול המסכים הכחלחלים כנראה משתמש בוואטסאפ של פייסבוק, או מסתכל על סטוריז באינסטגרם של פייסבוק - שמחצה את המתחרה הבולטת סנאפצ'ט.
ובכל זאת, פייסבוק במשבר, והיא יודעת את זה. אחרת מארק צוקרברג לא היה אומר בסוף השבוע שבפלטפורמה שטיפח "הופר האיזון בין החדשות לבין הדבר החשוב ביותר שפייסבוק יודעת לעשות - לייצר קשר בין אנשים". כך הוא בישר כי הרשת החברתית תשנה את הפיד שלה בחודשים הקרובים - יותר התמקדות בתוכן מחברים, בני משפחה והקהילה הקרובה; פחות מגופי מדיה ומותגים.
זה לא הצעד הראשון של פייסבוק בכיוון הזה: מי שגולש בה בחודשים האחרונים כנראה שם לב לעלייתן של קבוצות החברים הסגורות, על חשבון הפיד הכללי והדפים ההמוניים. אלא שנראה כי המהלך הנוכחי יהיה דרסטי יותר, למגינת לבם של העסקים הנשענים על הרשת החברתית, שעכשיו יידרשו להשתלב בשיטה החדשה, לשלם הרבה או להיעלם.
צוקרברג התייחס בדבריו גם לפוסטי הווידאו, שפייסבוק שמה עליהם דגש בשנתיים האחרונות, ונראה שהיא לא תוותר עליהם - אבל תתמקד יותר בסרטוני לייב שחברים יעלו.
צוקרברג גם הודה, באמירה לא מובנת מאליה, שהשינויים יפחיתו את הזמן שהמשתמשים מבלים בפלטפורמה, אבל יהפוך אותו למשמעותי יותר עבורם. המשקיעים לא התלהבו מהקו הזה, וביום שישי צנחה מניית פייסבוק בוול סטריט בכ-4.5%.
אלא שההיסטוריה של פייסבוק מלאה בהחלטות שנויות במחלוקת מבחינה כלכלית, שהתבררו שוב ושוב כנכונות: ההחלטה להימנע מהצגת באנרים, הבניית הדרגתית של מודל ההכנסות, ההימור על המובייל, רכישות וואטסאפ ואינסטגרם, השינויים הקודמים בפיד - כל אלה רק חיזקו בסופו של דבר את כוחה הכלכלי של החברה. מאוד סביר שגם הפעם המשקיעים יאכלו את הכובע.
פייק ניוז? מי צריך ניוז
מה הוביל למהלך הנוכחי של פייסבוק? התשובה הרשמית היא, איך לא, שהחברה רוצה לעשות טוב בעולם. בדבריו ציטט צוקרברג מחקרים פסיכולוגיים שטוענים ששימוש אקטיבי ברשתות חברתיות - כתיבת פוסטים ושליחת הודעות - תורם לרווחה הנפשית, בניגוד לצריכה פסיבית של תכנים. זו דרכה של החברה להגיב לביקורת הציבורית נגדה, בין היתר מצד בכירים בה לשעבר, ולפיה היא מנצלת נקודות תורפה בפסיכולוגיה האנושית כדי לערוך מניפולציות רגשיות על גולשיה.
ברור שפייסבוק לא רוצה להיחשב למוקצה מבחינה תדמיתית, אלא לשווק את עצמה כמי שתורמת לקהילה (מילה אהובה במיוחד על בכירי החברה) ומחזקת אותה. ובכל זאת, מדובר בחברה מסחרית, שלא בחלה בשיטות פעולה אגרסיביות כדי להגיע למעמדה כיום.
מה ההיגיון העסקי מאחורי המהלך הזה? צריך לראות איך בדיוק ייראה הפיד בחודשים הקרובים כדי להבין. כרגיל אצל פייסבוק, ההצהרות שלה מעורפלות למדי, והדרך האמיתית שבה האלגוריתם עובד נשמרת בסוד. ובכל זאת, הנה השערה.
ההכנסות של פייסבוק, והיכולת שלה לערער מודלים עסקיים מסורתיים, תלויות ביכולת שלה לבנות פרופיל מדויק ככל האפשר של משתמשיה, ובעיקר של מפת הקשרים ביניהם. נראה שהחברה סבורה כי יכולותיה בתחום השתכללו עד כדי כך שהיא יכולה להרשות לעצמה פחות אינטראקציות עם המשתמשים - בתנאי שכל אינטראקציה נותנת לה מידע רב יותר על החברים, התחביבים וההעדפות הספציפיות שלהם. וזה בדיוק מה שהמבנה החדש של הפיד אמור להבטיח. בטווח הקצר שינוי המודל העסקי אולי יוביל לירידה בהכנסות, עד שפייסבוק והמפרסמים ילמדו איך למקסם אותו - מה שעשוי להסביר את האזהרות שצוקרברג משמיע. אלא שכמו בכל השינויים הקודמים, סביר שבטווח הארוך כולם יתרגלו.
ויש עוד יתרון למהלך הזה: פייסבוק מכריזה בו שהיא אינה גוף מדיה. מאז עלייתו של נשיא ארה"ב דונלד טראמפ לשלטון, החברה סופגת ביקורת קשה על כך שאפשר להפיץ דרכה פייק ניוז ושוברת את הראש איך לברור את התכנים. הפתרון הזה נראה כמעט מבריק: לוותר על החדשות, האמיתיות והמזויפות. החברה אמנם תצטרך עדיין להשקיע בגיוס עובדים שיפקחו על הקהילה, מה שהיה חסר בה במשך שנים, וגם זה עשוי להעיב על צמיחתה בטווח הקצר. אלא שהעובדים האלה לפחות לא יצטרכו לסנן טענות שהילארי קלינטון היא חייזר בתחפושת.
מעניין לשים לב שפייסבוק למעשה בוחרת להתמודד רק עם אחת משתי הביקורות המרכזיות שהופנו אליה בעקבות הבחירות - זו שהתמקדה בהפצת בפייק ניוז. הביקורת השנייה הייתה שהיא הפכה ל"תיבת תהודה", שמשמיעה רק את מה שהאנשים הקרובים אלינו חושבים. בכך היא גורמת לנו לא להיחשף לדעות שונות ולהאמין שיש רק אנשים כמונו בעולם. אחרי הבחירות בארה"ב, כך נראה, פייסבוק דווקא הציגה למשתמשים תוכן ממגוון רחב יותר של מקורות. אבל עושה רושם שהגישה הנוכחית הולכת בדיוק בכיוון ההפוך. אם אנשים אוהבים תיבות תהודה, כפי שמעידה הצלחת הקבוצות בפייסבוק ובוואטסאפ - אז שיקבלו תיבות תהודה.
ויש בעיה עמוקה יותר, שלא ברור איך המהלך הנוכחי של פייסבוק יתמודד איתה. והבעיה היא שמבחינת משתמשים רבים, כולל מכורים לשעבר, כבר אין ממש סיבה להיות בפייסבוק. שזה הפך למקום קצת כבד ומשעמם. הקבוצות של וואטסאפ, הסטוריז של אינסטגרם, הציוצים בטוויטר - כל אלה צורות תקשורת זריזות ולוהטות יותר.
לאורך העשור הכוח של פייסבוק היה דווקא בהפיכתה למדורת השבט החדשה. המקום שאליו כולם מגיעים, שכולם מדברים על מה שרץ בו. עכשיו צוקרברג החליט לזנוח את הכיוון הזה סופית, ואפשר להבין למה. רק שעם כל הכבוד לקבוצות ממוקדות כמו "זיכרונות ילדות באר טוביה" - לא בטוח שיש לו חלופה מספיק טובה בשרוול.