פרסום ברשת / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
ענקית החיפוש גוגל מובילה מהלך שיצמצם משמעותית את החשיפה ל"פרסום מציק". ב-15 לפברואר תוסיף גוגל לדפדפן כרום חוסם פרסומות שברירת המחדל שלו תהיה להסתיר פרסומות מעיקות.
גוגל כרום הוא הדפדפן הפופולרי בעולם עם נתחי שוק של יותר מ-60% בדסקטופ וכ-50% במובייל. חסימת פרסומות היא פרקטיקה מקובלת אולם כיום היא דורשת מהגולשים לבצע צעד אקטיבי, להתקין תוסף או לבחור דפדפן ייעודי. במציאות החדשה הפרסומות שלא יאושרו על ידי גוגל ייחסמו אוטומטית והגולש יצטרך לבחור לצפות בהן. גוגל לא תחסום את כל הפרסומות אך תפעיל הליך של סינון.
השינוי הזה עלול לצמצם את ההכנסות של גוגל עצמה מפרסום. למה החברה נוקטת במהלך? בגלל העלייה במספר המשתמשים, בעיקר צעירים, שהתקינו בשנים האחרונות חוסמי פרסומות בדפדפן כרום. אין נתונים מדויקים על השימוש בחוסמי פרסומות אולם ההערכות הן שמדובר בכ-25% מהגולשים, כאשר בישראל מדובר בכ-20%.
בשונה מהחוסם של גוגל, חוסמי הפרסומות שקיימים בשוק אמורים לחסום אותן באופן מוחלט, אך לא תמיד מצליחים. ההצלחה של חוסמי הפרסומות הובילה ליצירה של חוסמים לחוסמי הפרסומות, שבישראל מותקנים באתרים כמו ynet ו-וואלה.
גוגל היא לא היחידה שמוטרדת מהתחזקות חוסמי הפרסומות. גם פייסבוק מודאגת מכך, אך בהקשר מעט שונה. שתי הענקיות, יחד עם 16 חברות נוספות, הקימו ארגון ששמו "קואליציה למען מודעות טובות יותר" (better add). מטרת הארגון היא לנקות את האינטרנט ממודעות לא ראויות ומציקות. לאחר הקמתו הוציא הארגון סוג של 'ספר לבן' ובו פירוט איך מודעות צריכות להיות מוגשות ומאיזה סוג פרסום יש להימנע.
הפילטר של גוגל בכרום יביא לכך שחלק מהכלים שלא עומדים בתקן ייחסמו אוטומטית. בין הכלים שלא עומדים בתקנות אפשר למנות למשל פופ אפים, מודעות וידאו אוטומטיות עם סאונד בלתי נשלט (אוטופליי), סוג מסוים של מעברונים, מודעות סטיקי, מודעות מובייל במסך מלא, פלאשים במובייל ועוד. ההערכות הן שכ-17% מהמודעות ברשת שייפסלו.
לדברי דן כרמל, מנהל האסטרטגיה של חברת המדיה ocean מקבוצת TMF, במצב הנוכחי תוספים כמו Adblock plus משמשים כפילטר מרכזי לעשרות מיליוני משתמשים בעולם. "מבחינת גוגל", הוא אומר, "זה מצב אבסורדי שבו תוסף לכרום חוסם פרסומות לפי אינטרסים של בעלי התוסף ופוגע במקור ההכנסה העיקרי של גוגל. על ידי שילוב חוסם מודעות, גוגל משנה את המצב בשתי צורות. האחת והפחות חשובה - היא תוכל לשפר את תוצאות הפרסום על ידי חסימה של פרסום שפוגע בחוויית המשתמש כמו פופאפים ופופ אנדרים. הסיבה העיקרית היא שהמהלך הופך את גוגל לסנן הראשי - החברה שאחראית על מרבית הבאנרים שאנחנו רואים תהפוך לזו שמחליטה איזה באנרים נראה, וכך בעצם גוגל יכולה לחסל לחלוטין את המתחרות שלה".
"גוגל עם הקלפים קרוב לחזה"
איך זה ייראה בשטח? לכאורה ניתן למצוא את התשובה בבלוגים רשמיים של גוגל. עם זאת, בכירים בתעשייה מקרב הפבלישרים וחברות המדיה מודים שאין להם מושג מה יקרה.
לא צריך להיות גאון גדול ברכישת מדיה כדי להבין שיש לא מעט פרסום באתרים הישראלים שרחוק מלעמוד בתקן החדש. ניתן לצפות שהפבלישרים וחברות המדיה יעשו מאמצים גדולים להיערך למה שיקרה ביום שאחרי, אבל בישראל כמו בישראל, מעדיפים לחכות לרגע האחרון. "גוגל פועלת עם הקלפים קרוב לחזה מול הפבלישרים וחברות המדיה", אומר אחד הבכירים בשוק הפבלישרים, "יש הרגשה שאפילו הצוות המקומי לא יודע מה יהיו השינויים שייכנסו לתוקף".
לדברי בכיר אחר מאחד הפבלישרים, כולם מודעים לכך שצפוי שינוי גדול, אבל עוצמים את העיניים ומחכים. "אנחנו לא מקבלים מגוגל תגובות חד משמעיות על כלום", הוא אומר.
בגוגל לא אומרים דברים ברורים אבל כולם יודעים לדקלם שמעברונים, פופאנדרים ואוטופליי אסורים. עם זאת, בכל פורמט כזה יש ניואנסים. ככל הידוע, הפילטר של גוגל לא יאפשר מודעות אוטופלי. אבל יש כמה סוגים של מודעות כאלה: מודעות שמתחילות להתנגן אוטומטית עם קול וכאלה שמתחילות בדממה. איזה סוג אסור? לא ברור.
חלק מהכלים ה"פסולים" נפוצים בישראל. האוטופליי הוא פורמט נפוץ שמנפח את ההכנסות מפרסום. רוב האתרים מציגים נגני וידיאו בתחתית הדף והפרסומת מתחילה להתנגן כשהגולש כלל איננו צופה בה. זה גם מאפשר לדחוף יותר מפרסומת אחת: הפרסומות רצות בלי שעוצרים אותן. הפבלישרים, שמתוגמלים בין היתר על פי החשיפה לפרסומת, מציגים גידול בכמות החשיפות ובשורת ההכנסות. מה היקף הגידול? לפעמים מדובר בעשרות אחוזים.
ב-ynet חוו השנה קדימון של התהליך שיעבור השוק כשעברו להשתמש במערכת הגשת הפרסומות של גוגל, שממילא כבר מותאמת לכללים שעומדים להיכנס, לאחר שנתיים של שימוש במערכות של ארטימדיה. כמות הצפייה בפרסומות באתר ירדה באופן משמעותי כי הדרישות של המערכות של גוגל לצורך הגשת פרסומת מחמירות בהרבה מאלה של ארטימדיה. האתרים הישראלים אמנם נשארים כרגע עם המערכות של ארטימדיה, אבל את הדרך לגולש הן יעשו מעתה, לפחות חלקית, בדיוק כמו ynet - דרך המגבלות של גוגל בכרום. חשוב לציין שבמובייל השינויים לא יחולו על מי שגולש דרך האפליקציות אלא רק על מי שמשתמש בכרום.
"מחכים עד הדקה התשעים"
על רקע השכיחות של פרסום "מציק" בקרב הפבלישרים המקומיים קיימת דאגה גדולה מההשלכות שעשויות לחסימת הפרסומות. עד לביצוע ההתאמות הנדרשות, מדובר בשלב הראשון במכה כואבת בכיס של תעשייה שממילא מתמודדת עם מודל הכנסות בעייתי.
"יש הרבה שטיקים בארץ ויש תרבות של 'יהיה בסדר' אז מחכים עד הדקה התשעים", אומר אחד הבכירים בתעשייה שמעריך כי בשלב הראשון מדובר בהפסד של כמה מיליוני שקלים לפבלישרים. "הסנקציות יורידו את כמות הצפיות ומי שלא נערך לזה יחטוף מכה - והרוב לא נערכו. כל מה שהתבסס על אוטופלי, פופ אנדרים ומעברונים ייעלם. לוקח זמן למצוא מקורות הכנסה אחרים".
"אם גוגל יחסמו את השימוש באוטופליי, המלאי של הפרסום בווידיאו ייחתך להערכתי ביותר מחצי ובהתאם גם המכירות ייחתכו. חלק ניכר מהטראפיק בארץ נוצר משימוש באוטופליי ולכן אם גוגל יפגעו בזה מדובר בדרמה גדולה לרוב האתרים ולארטימדיה שמשווקת את הפרסום בווידיאו", אומר אחד הבכירים התעשייה.
עם זאת, בצד החשש מההשלכות הכספיות גם הפבלישרים מבינים ששיפור חווית המשתמש ישחק בטווח הארוך לטובתם. הטווח הקצר הוא שמפחיד אותם: "בסופו של תהליך כולם - פבלישרים ומפרסמים ירוויחו כי יש כיום פגיעה קשה בחוויית המשתמש וזה פוגע באפיקטיביות הפרסום", אומר אחד הבכירים, "אבל בדרך נשלם כולנו מחיר. למפרסמים יהיה פחות מלאי ולכן מחירי הפרסום יעלו. העלייה לא בהכרח תפצה על אובדן הנדל"ן כי יש גבול לכמה אפשר להעלות מחיר. למחירים באתרים הישראלים יש בנצ'מרק של מחיר הפרסום ביוטיוב ושל המחיר של פרסום בטלוויזיה. אי אפשר להחליט פתאום שבגלל צמצום המלאי מכפילים את המחיר או מעלים אותו באופן משמעותי".
הפבלישרים אולי מודאגים אבל הלחץ עוד לא ממש ניכר, אולי כי להבנתם בשלב הראשון השינוי יתחיל רחוק. לא אצלם. "גוגל מתחילים עם האתרים האלימים יותר שמציעים הורדות בלתי חוקיות, אתרי פורנו וכדומה, שמשתמשים בפרסום 'אלים' כדי ללכוד את תשומת ליבו של הגולש", אומר שלא לייחוס בכיר במדיה, "בהמשך, לא ברור מתי, יתפנו בגוגל לטפל בפבלישרים הממוסדים".
בנוסף הם מתנחמים בכך שהובהר להם שהשינוי לא יעשה בבת אחת ושגוגל תאפשר זמן לימוד של המערכות החדשות.
"אופטימיזציה כל הזמן"
הפבלישרים הם צד אחד במשוואה. הצד השני הם חברות המדיה והמפרסמים שאמורים להתמודד עם השינויים, אבל גם בחברות המדיה רחוקים מלהתרגש.
אדיר רגב, מנכ"ל go interaction, מעריך שחלק מהאתרים הגדולים בישראל יצטרכו לעשות אדפטציה למצב החדש ולהוריד/לשנות חלק מהכלים שלהם, בעקבות המהלכים של גוגל ופייסבוק.
לדבריו, "אחד הדברים היותר מעניינים לראות הוא מה יקרה עם כלים כמו ארטימדיה (רשת הפרסום שמוכרת את כלי הווידיאו של רוב האתרים הגדולים בישראל). מדובר במודעות וידיאו שעולות בצורה אוטומטית, עם סאונד, שזה בדיוק מה שהספר מגדיר כמודעה לא ראויה".
רגב ממליץ למפרסמים לעכב את ההחלטות שלהם בנושא תכנוני מדיה דיגיטלית שנתיים, עד שהמצב יתבהר. "אבל", הוא אומר, "מכיוון שממילא אנחנו מבצעים אופטימיזציה למדיה כל הזמן, גם לפני כל קמפיין וגם תוך כדי קמפיין, זה לא ממש משנה לנו כחברת מדיה. הגישה חייבת להיות גמישה. גם מחשבתית וגם ביצועית. נחסם משהו אחד? מוצאים את הפתרון הטוב ביותר הבא בתור. כרגע לא נראה שתהיה דרמה רצינית בישראל".
בכיר אחר בתעשייה חש שהמהלך לא מכוון לפבלישרים הגדולים והלגיטימיים. אלה לטעמו יחטפו ריקושטים אבל לא את עיקר האש. "המהלך הזה הוא נגד מי שמנהלים אתרים שהם בעיקר פרסומות ומעט מאוד תוכן שהם חלק גדול מתעשייה עולמית שבעיקר מזינה את תעשיית האד טק ומביאה יחסית מעט ערך ליוזרים. ועל הדרך מסדרים את העניינים גם עם פבלישרים גדולים יותר".
אדיר רגב מעריך שבעקיפין גוגל כופה על הפורטלים הגדולים לבצע מהלך שהיו שמחים ממילא לעשות, אבל בגלל לחץ השוק לספק כמות גדולה של חשיפות הם נמנעים ממנו. "היום חברות בקרת המדיה ואנשי הרכש מכריחים אנשי דיגיטל לברוח למקומות הזולים יותר, במקום לעשות מה שנכון למותג. ואז קונים הרבה חשיפות ומתפלאים שהמשתמשים שמים חוסמי פרסומות. אני מאמין שהפורטלים הגדולים מבינים היום שצריכים להוריד את כמות כלי הפרסום באתרים, ויש גם נכונות, אבל בכל פעם שבאים לעשות צעד בכיוון מגיעות חברות בקרת המדיה הגדולות, ומאיימות על הפורטלים שהם יוציאו את תקציב המדיה מהם וייקחו אותו לפורטל שנותן מחירים יותר סבירים. ככה אנחנו מגיעים לסיטואציה שמי שהורג את השוק הוא גורם צד שלישי, לכאורה לא קשור, אבל כזה שלא מאפשר לשוק להשתפר ולתת חוויה יותר טובה לגולשים".
יש מי שמנצל את השינויים הצפויים כדי לשווק פתרונות שיתמודדו עם המצב החדש. כאמור חלק משמעותי מהשינויים וההגבלות ייעשה כנראה בעולמות הפרסום בווידיאו. הגולשים יצטרכו לאשר שהם רוצים לצפות בפרסומת לפני שתתחיל לנגן. המשמעות היא שהאתרים לא יוכלו להתחכם ולהציב את נגני הווידיאו בתחתית העמוד.
האתרים ייאלצו להעביר את נגני הווידיאו למעלה כדי לבלוט לעיני הגולש ולייצר אופציה בולטת להקלקה. באתרים אולי לא נערכים מהר כדי להתאים את עצמם לשינויים אך מסתבר שאין וואקום ומיד קמה חברה שמעודדת להקליק על תוכן. החברה לוקחת קטעים קצרים של תוכן שניתן להעריך שיעורר עניין אצל הגולש, במטרה לעודד אותו להקליק כדי לצפות בתוכן המלא. הקטע הקצר משודר בלופ. ברגע שהגולש לוחץ פליי מופיע לו גם פרירול שכאמור גם בעידן החדש הוא כלי לגיטימי - כל עוד הוא עולה לאחר הקלקה.
אף שמגבלות הפרסום החדשות צפויות כמובן להגיע לישראל, בגוגל עדיין לא אומרים מתי זה יקרה. "סטנדרט המודעות החדש חל כרגע רק על אמריקה הצפונית ואירופה, מכיוון שמחקר הצרכנים לגבי מודעות מציקות לא נערך מחוץ לאזורים אלו", נמסר מגוגל, "השינוי לא יחול בשלב זה על אתרים ישראלים שרוב התנועה בהם מגיעה מישראל".
סטארט-אפ תל-אביבי שמסייע בשמירת פרטיות גייס 14 מיליון דולר
במאי 2018 עתידות להיכנס לתוקף תקנות ה-GDPR של האו"ם - תקנות להגנת הפרטיות שבהן יצטרכו לעמוד חברות אירופיות וכל חברה המחזיקה במידע של אזרח אירופי. התקנות קובעות כי חייבת להיות הסכמה מודעת ואקטיבית של המשתמש לאיסוף מידע עליו בידי חברות מסחריות, וכי למשתמש יש "זכות להישכח" או לדרוש תיקון מידע שגוי אודותיו. בנוסף מחויבות החברות להקים מערך שישמור על מידע אישי מפני מתקפות סייבר, לאפשר לכל אדם לעיין במידע שנשמר עליו, וכן לפתח יכולות איתור ומחיקה יעילה של המידע במידת הצורך. חברות מסחריות שיפרו את התקנות עלולות לספוג קנסות כבדים.
מערכות המידע הקיימות ברבות מהחברות כיום אינן עומדות בדרישות שנקבעו בתקנות ה-GDPR. לוואקום הזה מנסה להיכנס חברת הסטארט-אפ הישראלית-אמריקאית BigID, אשר פיתחה פלטפורמה המתבססת על למידת מכונה שנועדה לאתר ביעילות מידע אישי במערכות המידע הקיימות בארגונים, ללא צורך להחליפן.
ל"גלובס" נודע כי BigID השלימה בימים אלה סבב גיוס משמעותי ראשון של 14 מיליון דולר. בחברה מתכוונים להשתמש בהשקעה כדי לשלש את צוות הפיתוח בארץ, שכיום מונה 10 מפתחים, וכן להגדיל את צוות המכירות באירופה ובארה"ב. המשקיעה המובילה היא ClearSky Security, ובין המשקיעות ניתן למצוא גם את Comcast Ventures ו-BOLDstart Ventures. סכום ההשקעות הכולל שגייסה החברה עד כה עומד על כ-16 מיליון דולר.
נמרוד וקס, סמנכ"ל מוצר ופיתוח ב-BigID ואחד המייסדים, אמר ל"גלובס": "ארגונים אוספים יותר ויותר מידע פרטי על הלקוחות שלהם. המידע מגיע מערוצים שונים - אפליקציות ווב, אפליקציות מובייל וגורמי צד שלישי כמו ספקי מידע שונים. בתוך הארגון, המידע מגיע לכל מיני מקומות - מערכות מידע, קבצים מסוגים שונים, מערכות שמנתחות את המידע ומייצרות עוד אינסייט ועד מידע. אף אחד בחברה לא יודע בדיוק מה המידע שנמצא שם ועכשיו הם חייבים לדעת, זה השינוי הגדול שקרה".
לדברי וקס, "אנחנו עוזרים לארגונים למצוא את כל פיסות המידע השונות בארגון, כמו בספר טלפונים. אפשר להשתמש במוצר שלנו כדי למצוא על כל אדם, מה שומרים עליו ואיפה. לדוגמה, אם יש לך פריצה, אתה מחויב להודיע תוך 72 שעות לאנשים שנפגעו. היום פריצות זה עניין של זמן, המידע זולג החוצה וראינו את זה קורה אצל כל הגדולים והקטנים. כדי להודיע לכל האנשים שנפגעו מפריצה לשרת קבצים מסוים אתה צריך לדעת בדיוק של מי המידע שהיה שמור על שרת הקבצים הזה".
BigID
■ תחום עיסוק: ייעול איסוף המידע בארגונים
■ מייסדים: דימיטרי סירוטה (מנכ"ל), נמרוד וקס (סמנכ"ל מוצר)
■ עובדים: 16, מתוכם עשרה בתל-אביב
■ גיוסי הון: 16 מיליון דולר
■ משקיעים בולטים: ClearSky Security, Comcast Ventures ו-BOLDstart Ventures