בועז סטמבלר / צילום: איל יצהר
לפני ימים ספורים הסתיים מכרז הדיגיטל של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), שבו נקבעה זהותם של שני משרדים שאמורים לחלוק ביניהם תקציב של כ-70 מיליון שקל שיופנו לפרסום בגוגל ובפייסבוק. המהלך של השקעת סכומי כסף כה גדולים בגופים לא ישראליים הצליח לעורר את חמתם של מנהלי אתרי התוכן הישראליים הגדולים, שהחליטו להביע מחאה כנגד מה שמכונה על-ידם "הכשל מול ענקיות האינטרנט".
ל"גלובס" נודע כי במכתב שהופנה לשר האוצר, משה כחלון; שרת התרבות והספורט, מירי רגב; ומנכ"ל לפ"מ הנכנס, בועז סטמבלר; מוחה פורום אתרי האינטרנט המקומי על "אפליה בוטה של אתרי התוכן הישראליים".
במכתב, עליו חתומים אילן ישועה, מנכ"ל וואלה; אבי בן-טל, מנכ"ל ynet; עמוס שוקן, מו"ל "קבוצת הארץ"; ואורי רוזן, מנכ"ל מאקו; מופנות טענות חריפות על כך שחלק מהותי מתקציב הפרסום הדיגיטלי של ממשלת ישראל מוקצה לאתרים שמושבם בחו"ל ובעליהם זרים. המשמעות, על-פי המכתב, היא העברת תשלום שנתי של עשרות מיליוני שקלים לחברות גלובליות - בעיקר גוגל ופייסבוק, שאינן משלמות מסים בארץ ומעסיקות מעט עובדים מקומיים.
לעומתן, האתרים הישראלים זוכים רק לחלק קטן מההוצאה לפרסום של משרדי הממשלה, למרות היותם משלמי מסים ומעסיקי עובדים רבים, ושעיקר עיסוקם הוא בייצור והפקת תוכן איכותי ומגוון בשפה העברית - התוכן שלמעשה גוגל ופייסבוק מפנים את גולשיהם אליו, ושבלעדיו לא היה תוכן אינטרנטי ראוי בעברית.
"במצב שנוצר, האתרים הישראלים משוועים נואשות לכל מקור הכנסה, שיאפשר המשך מימון ראוי של הפעילות, שעלויותיה גבוהות וצרכניה מעטים ומסתכמים בעיקר בקהל דובר עברית בתחומי מדינת ישראל", כותבים חברי פורום אתרי האינטרנט. "הפרסום הדיגיטלי הוא היחידי שחשוף לתחרות עזה מצד שחקנים גלובליים, ולכן יש צורך בסיוע - בכל דרך שניתן, לרבות העדפה מתקנת מצד משרדי הממשלה".
חברי פורום אתרי האינטרנט טוענים כי אתרי התוכן שרלוונטיים לפרסומים של לפ"מ מכסים את טווח החשיפה שהלשכה מבקשת להגיע אליו. יותר מכך, הם טוענים כי בעצם העובדה שהממשלה מפרסמת בגוגל ובפייסבוק היא מסייעת ליצור להם יתרון תחרותי לא הוגן: "האתרים הבינלאומיים זוכים ליתרון תמחירי מובנה, בכך שאינם משלמים מע"מ. במילים אחרות, בהפניית תקציב ממשלתי לחברות הללו, הממשלה נוהגת כאחרון הסוחרים וחוסכת מעצמה תשלום מע"מ, שהיא כן כופה על האתרים הישראלים. לדידנו, הפניית תקציבי ענק לגופים שאינם משלמים מס חברות ישראלי ואינם משלמים מע"מ - היא הענקת יתרון תחרותי בלתי הוגן בעליל. ובהינתן שמדובר בפרסום שממשלת ישראל עצמה מממנת - מדובר באבסורד צרוף", הם מוסיפים.
"המדינה מפרנסת את המונופול"
מנהלי האתרים מזכירים במכתב את כוחם העצום של תאגידי האינטרנט, שכבר הגיע לדיון בכנסת וזכה שם להתייחסות של הממונה על ההגבלים העסקיים. "גוגל ופייסבוק, וכל קבוצת האתרים והאפליקציות שבבעלותם (ענקים כשלעצמם כגון אינסטגרם ויוטיוב), הם מונופולים ששולטים בכל שרשרת הערך האינטרנטית - משלב החיפוש ואיסוף המידע ונתוני פרופיל של גולשים, ועד לשליטה במערכות הפרסום", הם כותבים. "התייחסות מפורשת לכוחן המונופוליסטי אף נאמרה על-ידי הממונה על ההגבלים בדיון בכנסת. זה שעד כה לא הוטלו סייגים על פעולת המונופול מהווה כשל שוק שיש לקוות שיטופל במהרה. אך העובדה שהמדינה גם מפרנסת את המונופול הזה באמצעות הפניית תקציבי דיגיטל אליו - זו כבר שערורייה רבתי. גם עוולה וגם איוולת".
מנהלי האתרים טוענים כי המפסיד ממהלך זה הוא המשק הישראלי. "אשר על כן, מן הראוי כי הפרסום הממשלתי באתרים הבינלאומיים יצומצם באופן דרסטי, ובמקביל יופנו תקציבי לפ"מ וחברות ממשלתיות לאתרי האינטרנט הישראלים", הם כותבים.
כאמור, הכעס של האתרים הישראלים נובע מכך שכל מכרז הדיגיטל התמקד בפרסום בגוגל ופייסבוק - בין היתר בטענה כי מדובר בתכנים של משרד התיירות שאמורים לדבר לתיירים וגופים פוטנציאליים בחו"ל.
ל"גלובס" נודע עוד כי בחודשים הקרובים צפוי להתפרסם מכרז דיגיטל נוסף - הפעם בהיקף כספי מצומצם יותר של 30-40 מיליון שקל, שבו אמורים להיבחר גופים שיטפלו בתקציב הדיגיטל של לפ"מ בתוך ישראל. אין זה אומר שהתקציב יופנה כולו לאתרים הישראלים - אלא רק שקהל היעד יהיה ישראלים.
מלפמ נמסר בתגובה: המכתב רצוף בעובדות לא נכונות.
לפ"מ היא גוף מקצועי, שמחויב לפרסום אפקטיבי עבור לקוחותיה- משרדי הממשלה, ומרבית הטענות המועלות במסמך (מיסוי גופים גלובליים, העסקת עובדים או כשלי שוק) - אינן קשורות לאפקטיביות פרסום ובחירת תמהיל מדיה. לפ"מ מפרסמת באתרי המדיה, אתרים מגזריים ופלטפורמות תוכן נוספות.
היחס האמיתי (שווי המדיה בפועל) להשוואת הוצאות לפ"מ במדיה דיגיטלית אל מול כלל שוק הפרסום בדיגיטל- הינו כ-66% באתרים המקומיים, ו-34% בגוגל ופייסבוק. הלכה למעשה, ההשקעה בזירה המקומית בגוגל ופייסבוק - נמוכה מהמקובל בשוק. לפ"מ קונה מדיה דיגיטלית במחירים הנמוכים עשרות אחוזים ממחירי הפרסום בפועל.
כלל השוק השקיע בשנת 2017 - 54% מההוצאה על מדיה דיגיטלית, בפלטפורמות גוגל (לרבות יוטיוב) ופייסבוק (לרבות אינסטגרם). כלומר, אין בהוצאה של לפ"מ חריגה בהשקעה ביחס לשוק. אין הוראה המגבילה או מונעת פרסום בפלטפורמות הפרסום הבינלאומיות, או מציינת היקף השקעה או קריטריונים להשקעה.