רכבת ישראל / צילום אילוסטרציה: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
שבועות ספורים לאחר שרכבת ישראל בחרה בחברת CTV כגורם שיבצע את הקמת מערכת הפרסום הדיגיטלית החדשה שלה, עושה הרכבת צעד נוסף בדרך לעולם הדיגיטלי. ל"גלובס" נודע כי חברת הדיה זכתה במכרז שנערך לבחירת זכיין פרסום ושיווק של כלל הפרסום ברכבת, לרבות הפרסום על גבי המסכים החדשים. על הזיכיון התמודדו בין היתר ברעם פרסום מקורי, נור, חוצות זהב ועוד.
הזכייה של הדיה היא למשך 6 שנים עם אופציה להארכה ל-6 שנים נוספות. ל"גלובס" נודע כי עד לתחילת הפעילות של המסכים הדיגיטליים תשלם הדיה עבור אמצעי הפרסום המסורתיים 4 מיליון שקל לשנה בכל שנה. כשהמסכים יהיו בשימוש, צפויה הדיה לשלם עליהם באופן דיפרנציאלי: על 5 התחנות הגדולות 365 אלף שקל עבור כל תחנה בכל שנה, ועבור על תחנה נוספת מבין ה-16 שנכללו במכרז, 203 אלף שקל לכל תחנה. במקרה שיתווספו תחנות נוספות פרט לכך, תשלם הדיה 66 אלף שקל לכל תחנה. לחליפין תשלם החברה 55% מההכנסות שלה - הגבוה מבין השניים.
עם זאת, התוכניות של הרכבת להסתער על בניית התשתית של תחנת הפיילוט בבנייני האומה בירושלים נתקלו בעיכוב בלתי צפוי: חברת DM, שזכתה במקום השני במכרז על בניית תשתית המערכת הדיגיטלית, עתרה לבית משפט בטענה כי CTV שזכתה במכרז לא עומדת בתנאי הסף, ולכן יש לפסול את זכייתה.
בחודשים האחרונים החלה רכבת ישראל להיערך לכניסה לעולם הפרסום הדיגיטלי וקיבלה החלטה להשקיע 20 מיליון שקל בהקמת מערכת מסכים דיגיטליים שיאפשרו פרסום וידאו מתקדם בתחנות. כפי שנחשף ב"גלובס", המהלך כלל שני מכרזים משלימים. המכרז הראשון נועד לבחירת חברה שתהיה אחראית על הקמת מערך הפרסום ותפעולו. המכרז השני נועד לבחירת זכיין פרסום חדש שינהל גם את מערכת הפרסום המסורתית וישווק בהדרגה גם את מערכת הפרסום הדיגיטלית.
ברכבת התקבלה החלטה להשאיר "בתוך הבית" את מערכת המסכים הדיגיטליים ולא לקשור בין הקמתה לבין זכיין הפרסום. מכרז ההקמה מתייחס ל-16 תחנות מרכזיות וכולל אופציה להתרחבות נוספות. הרכבת מפעילה כיום 63 תחנות, ולפי ההערכות, לפחות בחלקן יותקנו מסכים דיגיטליים.
שני המכרזים הם ארוכי-טווח, לתקופה של 6 שנים עם אופציה להארכה ל-6 שנים נוספות. בהתבסס על ההכנסות מפרסום הקיימות כיום ממערכת הפרסום הרגילה של השילוט, ברכבת העריכו כי ניתן יהיה להחזיר את ההשקעה מתמלוגים תוך כ-10 שנים.
התמלוגים עבור שיווק הפרסום יהיה בשני מסלולים: אחד שנתי ארצי עבור מערכת הפוסטרים הקיימים היום; והשני - מערכת תשלום נקודתית עבור כל תחנה, מהרגע שהיא נכנסת לרשת המסכים החכמים.
הזיכיון לפרסום הדיגיטלי הוא חלק מזיכיון רחב יותר לכלל הפרסום ברכבת שכולל כ-1,600 שלטי פרסום. להדיה כבר הייתה דריסת רגל במערך הפרסום של הרכבת: בשנתיים האחרונות מחזיקה הדיה בזיכיון לפרסום, וזכייתה בו קטעה רצף ארוך של התנהלות שנויה במחלוקת לגבי הזיכיונות שניתנו בעבר. זאת לאחר שחלק מהמכרזים היו כרוכים בלא מעט קשיים.
לפני קרוב ל-6 שנים הודיעה חברת ברעם פרסום מקורי, הזוכה האחרונה במכרז, כי היא מוותרת על זכותה להמשיך להחזיק בזיכיון לפרסום ברכבת. בהמשך הוציאה הרכבת מכרזי פרסום בהם העדיפו כל חברות השילוט שלא לקחת בו חלק. כתוצאה מכך, במקום מהלכי התקשרות ארוכים, נעשו מהלכים אד-הוק עם חברות כמו לביא מדיה שקיבלה זיכיון ל-3 חודשים.
התחושה היא שבמכרז הנוכחי רכבת ישראל הפנימה את לקחי העבר. כבר מתנאי כסף ברור שהרכבת מחפשת זכיין גדול, בעל ניסיון מסכים דיגיטליים בארץ או בעולם.
כאמור, הזוכה במכרז הפרסום יוכל לפרסם במערכת המסכים המתקדמים מבלי שישקיע ברכישתה או בהקמתה. בנוסף, אגרת השילוט והוצאות החשמל הכרוכות בתאורת מתקני הפרסום והמסכים ישולמו על-ידי רכבת ישראל. המערכת אמורה להביא אפשרויות של פרסום שלא קיימות היום - פרסום ארצי ופרסום מקומי, פרסום עונתי ופרסום של פיקים.
אביעד שפיר, סמנכ"ל השיווק של הרכבת, אישר את הידיעה והביע סיפוק מהתוצאות. לדבריו, "זה שהחלטנו להשקיע 20 מיליון שקל בתשתיות שינה את התמונה, והפעם זה נראה אחרת. אני מקווה שהעננה של העתירה תוסר מהר, ונוכל להתקדם לפיילוט. כבר סיירנו בתחנה ואפיינו את הצרכים הטכנולוגיים. תוך 3-4 חודשים נוכל להתחיל בפיילוט, בשאיפה שתוך שנה וחצי עד שנתיים נשלים את כל הפריסה".