אזור תיוג ישראלי איור: shutterstock
אדם מדבר עם עמיתה למקום העבודה. הנושא הוא סידורים וקניות עם הילדים, והוא מציין היכן קנה מוצר כלשהו. זה היה בשבת, במרכז המסחרי. העמיתה מופתעת - כיצד זה שמרכז מסחרי פתוח בשבת - והשיחה מתגלגלת לכיוון לא צפוי וכן נפיץ: שבת סגורה או פתוחה? נהייה אחר מסורת או כפייה דתית? תוך זמן קצר, כל מעגלי השיח ברורים וידועים. מי שתומכת בהכתבה ממשלתית על שבת כהלכתה, לעומת מי שמעוניין בזמינות של שירותי תחבורה, חנויות ומרכזי בילוי. כל צד לשיח חש את האחר, יודע לצפות מה הוא יאמר, על מה ייסוב הוויכוח ומה תהיינה העמדות בעד ונגד. ניתן להסיק בקלות את הרקע של הדובר. הוא צמח בחינוך דתי? היא מכורה לחילוניות שלה? הוא מתנגד לנישואים ברבנות?
השיח החברתי והאישי נשאב בשנים האחרונות לתוך צנרת המיתוג הפוליטי. מספיק לשבת בין מכרים או בחברת אנשים מן המעגלים הרחבים ולציין עמדה בנוגע לפתיחת או לסגירת חנויות בשבת - ושאר משתתפי השיח מסיקים במהירות מה היא עמדתו הפוליטית של הדובר.
בארה"ב, ממלכת הפוליטיקה החד-צדדית (partisan politics), יכול אדם לזרוק הערה בנושא זכותן של נשים לבצע הפלה או את עמדתו לגבי תשלומי ביטוח בריאות, וניתן לשער את עמדותיו הנוספות בסל של נושאים: היכן הוא ביחס לזכות לשאת נשק, מהי דעתו על חסימת הגבולות בפני מהגרים והאם הוא תומך או מתנגד להעלאת מסים. חלוקת הנושאים היא כמעט תמיד לאורך הקווים האידיאולוגיים-המפלגתיים, והאלטרנטיביות חד-ממדיות: או שאתה רפובליקני או שאתה דמוקרטי.
במקרה הראשון אתה מתנגד לתת לנשים את הזכות להחליט על ביצוע הפלות, חושב שכולם יכולים לקנות נשק ומתנגד להעלאת מסים. במקרה השני, אתה מאמין שאף אחד לא יכול להכתיב לאישה אם לבצע הפלה, חושב שיש צורך בחקיקה שתגביל רכישת נשקים על-ידי פרטים ומסכים שיועלו המסים.
באירוע פריימריז בניו-המפשייר בפברואר 2016, פגשתי סטודנטית צעירה, שתמכה במתמודד הדמוקרטי ברני סנדרס. סנדרס הגיע לתיכון מקומי כדי לנאום בפני תושבי האזור, והבטיח לבוחרים מימון מדינתי מלא לימודי קולג'. לכולם. בחינם. הצעירים הריעו בהתלהבות.
פניתי לאחת הצעירות שמחאה כפיים לצדי ושאלתי: "את באמת חושבת שמדינה יכולה לממן לימודים לכל הסטודנטים? איך זה ישפיע על תקציב המדינה? הרי לא יישאר כסף לדברים חשובים אחרים?". הסטודנטית השיבה במהירות: "העלאת מסים, שיתופי-פעולה עם איגודי עובדים, מחיקת חובות עבור סטודנטים שהסתבכו ועוד רעיונות שנשמעים כמעט בלתי הגיוניים במדינה קפיטליסטית כמו ארה"ב".
בין ברני סנדרס להילארי קלינטון היו לא מעט מחלוקות, אבל בנוגע להתחממות גלובלית הם היו בצד אחד של המשוואה, נגד כל מי שהוא רפובליקני אשר טען בלהט שהסיפורים על בעיות אקלים הם קונספירציית שמאל חובקת עולם. זה הסתדר רעיונית, כמובן, עם הזכות לבצע קידוחים, לפגוע בטבע או שמא (מן הצד השני) לנצל את משאבי הטבע לטובת האדם. אי-התערבות במעשיהן של חברות מסחריות בענף האנרגיה או כינון רגולציה חזקה שמצרה את צעדיהן לגמרי.
בישראל, הפילוחים הללו היו תמיד מעט יותר מורכבים. בשיטה שאינה דו-מפלגתית לא ניתן לזהות צד אחד של המפה הפוליטית עם רשימה אחידה של נושאים שבהם הציבור הוא "בעד" או "נגד". ובכל זאת, נדמה שבשנים האחרונות, גם אצלנו פוליטיקת הפערים - הלנו אתה אם לצרינו - נבנית ומתמצקת. אפשר לזרוק לחלל השיח מילים כמו "טראמפ" או "איראן", ואולי בצעד מתוחכם לבחור אם אומרים "מסתננים", "מהגרי עבודה" או "פליטים" - ומיד להבין ולחוש איפה נמצאים מבחינה פוליטית הצדדים האחרים לשיחה.
מספר מונחים מותגו ועוצבו כה חזק בתודעה הישראלית - שמספיקה לנו מילה אחת כדי לנווט את הדיון. למדד המותגים בחרנו כמה מונחים כאלה, המפלגים את הציבור לאורכם של קווי שיחה ידועים מראש, ופנינו לכמה מומחים ויועצים פוליטיים כדי ללמוד על שיח המותגים הפוליטיים הנושאיים בימים אלה, של אמצע שנת 2018. המונחים הם טראמפ, איראן, ירושלים, מסתננים-מהגרי עבודה-פליטים, ושירות נשים בצה"ל.
דונלד טראמפ "התיוג הכי פשוט"
אף על-פי שאנשים חושבים שהם בוחנים מותגים ומונחים פוליטיים בצורה רציונלית לפי נתונים המוצגים בפניהם, הרי שהמציאות היא שונה, טוענת טל אלכסנדרוביץ', מנכ"לית בן חורין אלכסנדרוביץ' אסטרטגיה ותקשורת.
"התפיסות של אנשים מושפעות הרבה יותר מרגשות. אדם חושב שהוא מפעיל את הראש, ובסופו של דבר הוא מקבל החלטה מהבטן. במותגים פוליטיים, האמוציונליות משליכה על מה שאנחנו חושבים ומחליטים כלפי נושא זה או אחר, וזה בולט יותר לעומת מותגים מסחריים. התגובה הרגשית חריפה בהרבה. אנשים יתווכחו על סוג פיצה או משקה באופן שונה לגמרי מן הדרך שבה הם יתלהטו בדיון סביב שירות נשים בצבא או איראן".
למה לדעתך דווקא דונלד טראמפ גורם לאנשים להיות בעד או נגד? הקמפיין לנשיאות הסתיים מזמן ולישראלים ממילא לא הייתה זכות הצבעה.
"טראמפ הוא מותג-העל של העולם כיום. הוא אנושי ומאוד קל לנו לשנות את התחושות כלפיו. מדובר במנהיג עם כריזמה ואדם לא צפוי. הוא נמצא בבית הלבן, במקום החשוב ביותר, ומצליח לעניין אותנו בכל רגע נתון ולספק לנו רגש, בין אם שלילי או חיובי. בענף שלנו, מכנים זאת 'מותג מתפתח'. אחרי שהוא ניצח את הבחירות הייתה תקופה שבה הניחו שהוא ינסה להיות ממלכתי, אבל זה לא קרה. מצד שני, הוא נכנס לעשייה והמנהיגות שלו זכתה לתוכן, מעצם הכהונה הוא כבר מותג".
אבל כל מי שמצליח לנצח בבחירות הופך למותג מכהן. הוא מקבל את המעמד מעצם התפקיד, לא?
"לא כל מי שנכנס לתפקיד הופך לנושא כה חם בשיח. הייתה ציפייה שטראמפ יתמתן ויתנהג כמו נשיא שקול, והוא לא הלך לכיוון הזה אלא החליט לשים את הדגש שלו על מימוש הבטחות תוך החזקה של הבייס שלו".
והוא ממשיך להיות מותג שחוצה אותנו, הציבור, בעדו או נגדו.
"הוא התחיל כמשהו שלא היה נראה לנו טוב, עם הסיפורים על הנשים ודיבורי חדרי ההלבשה והמוסריות הקלוקלת, משהו שלא נתקלנו בו, אבל במשך הזמן שחלף הוא הצליח לייצר המון ריספקט, וגם אנשים שדיברו עליו באופן שלילי בארה"ב, מדברים כיום אחרת. אנשים עברו מלהתייחס אליו בזלזול, למקום של יותר חששות ממנו. הוא מצדו, תפס את המקום של המנהיגות, בין אם אנחנו אוהבים את מנהיגותו או לא. לכן אני חושבת שגם אם הוא מעורר מחלוקת, לפחות ביחס הציני אליו, זה כבר נגמר. הציבור למד להקשיב לו ולהפנים שאם הוא אומר משהו, הוא מתכוון לכך".
רוני רימון, יועץ אסטרטגי שותף במשרד רימון-כהן ושות', מספר שכאשר הוא מתבטא בחופשיות בעמוד הפייסבוק שלו, באופן טבעי אנשים מגיבים בתיוג מיידי: "אתה שמאלני" או "אתה ימני".
"התיוג הזה לפי השקפת עולם בנושא ספציפי אחד מאוד מאפיין אותנו כחברה. לחברה שלנו קשה לקבל שלאדם יכולות להיות השקפות שונות לגבי נושאים שונים", הוא אומר, אך מסכים כי "ללא הכללות קשה מאוד להתקדם בשיחה בין אנשים".
אנשים מתייגים אותך לפי העמדה שלך בנוגע לנשיא טראמפ?
"זה תיוג הכי פשוט, כי ברור שאם אתה בעד טראמפ, אתה מזדהה עם הימין הישראלי, כלומר זה אומר שאתה תומך ליכוד, הבית היהודי או ישראל ביתנו, ואם אתה נגד טראמפ אתה לבטח שמאלני, מרצ ושמאלה".
משה קלוגהפט, יועץ אסטרטגי העובד באירופה ובישראל, ותסריטאי סדרת הדרמה הפוליטית "שלטון הצללים" מציין ש'טראמפ' הפך בטרמינולוגיה הישראלית של שנת 2018 "לחבר מרכזי בליכוד, לכל דבר ועניין, והוא רק יותר משפיע משאר חברי הליכוד". לדבריו, "בשנים הקודמות טראמפ היה בעיני הישראלים הנגטיב של ברק אובמה, שגם הוא פילג בין ימין לשמאל, אבל רבים בימין התביישו לתמוך בנשיא החדש בשל סוגיות מוסריות. ב-2018 זה הסתיים".
קלוגהפט מסביר גם כי טראמפ ממשיך וימשיך להיות מותג-על פוליטי, כי הכהונה שלו היא המשך ישיר של מערכת בחירות. "הוא פרוע, סוחף, מבטיח ומקיים". טראמפ לדעתו מראה לישראלים דבר-מה חדש בנוף הפוליטי, של מנהיג המצליח להמשיך להיות אותה הדמות, גם בקמפיין וגם לאחריו. "גם אם אוהבים אותו וגם אם לא, במדינה שבה ראשי ממשלה רצו לבחירות עם 'דין נצרים כדין תל-אביב' וסיימו בדחפורים על גוש קטיף, הוא מראה משהו חדש: אפשר להיות אותה הדמות בעת הקמפיין ואחריו. טראמפ מתגלה כמשהו אמיתי מאוד, לטוב ולרע".
פליטים או מסתננים? "שסע עמוק שיושב על רגש"
נושא המסתננים-מהגרי עבודה-פליטים הפך להיות כל-כך חם, עד שההחלטה באיזו מילה להשתמש כשמדברים עליו היא כבר סיבה למחלוקת. מי שמכנה אותם "מסתננים" מיד נתפס כחלק מן הימין שרוצה לגרש אותם. אם אומרים "מהגרי עבודה" נתפסים כבעלי עמדה פרגמטית, ואם בוחרים להשתמש במילה "פליטים", ברור לכל שהדובר רואה את התופעה בעיניים של אתגר ההגנה על זכויות האדם.
איך הגענו למצב הזה?
קלוגהפט: "בעיניים שלי, יש פה קרב גדול על הטרמינולוגיה, כיצד לכנות את ה'תושבים החדשים' הללו שהגיעו לתל-אביב, אבל במידה מסוימת הוויכוח המילולי הוא הקרב של האתמול, כי זו דוגמה לתחום שבו המסגור לא מועיל. בין אם יכנו אותם 'מסתננים', 'מהגרים', 'מבקשי מקלט' או 'שחקני חיזוק', החלוקה היא מאוד פשוטה: הימין נגד השארת המסתננים, השמאל בעד, והמרכז מגמגם או עושה קולות של שטיח.
"הציבור הישראלי יותר חכם מכל קמפיין שעושים עליו, נתניהו חווה את זה מצוין באותו ערב שבו הוא הספיק להודיע על התוכנית עבור הוצאת מחצית מן המסתננים וגם לבטל אותה. דווקא כאן, הקרב על הטרמינולוגיה נראה כמו קרב האם לקנות תקליט של ירדנה ארזי או עופרה חזה - מיושן וחסר משמעות. היום ממילא כולם שומעים בחינם, ובדרך-כלל את עומר אדם".
רימון: "מתנגדי הגירוש הם לרוב אנשי מרכז ושמאל. אם הם מאזור תל-אביב הם גרים לרוב בצפון העיר, כי כשהבעיה רחוקה ממך קל מאוד להצטייר כאנושי וליברל. אם ייקחו את אלפי המסתננים מהדרום ויעבירו אותם לצפון העיר, אז גם הליברלים המושבעים ביותר ידרשו להעיף את המסתננים".
איך קרה שקבוצה של 40 אלף איש מעסיקה את הציבור הישראלי כאילו מדובר בנושא של חיים ומוות? אם נסתכל על העשור הזה ממרחק של עוד שנים רבות קדימה, לא נצליח להבין מדוע תחת המונחים 'מסתננים'-'מהגרי עבודה'-'פליטים' התווכחנו כל-כך הרבה.
אלכסנדרוביץ' סבורה שהנושא הזה יצר בחברה הישראלית קו שבר משמעותי. לדבריה, התחום הזה מאפשר לאנשים לחשוב על עצמם ביחס לאחר. "יש כאן שסע עמוק שמשליך פנימה כל אחד לתוכו, עם ההיסטוריה. הנושא הזה יושב על שכבות של רגש, כאשר ההקשר ההיסטורי היהודי משרת כל צד לוויכוח הפוליטי. הנושא הזה הצליח להוציא אנשים רבים לרחובות, וצריך להבין שיציאה להפגנה, לפעילות בחוץ, מתרחשת רק באירועים דרמטיים. והנה כאן, אנשים חותמים על עצומות, מתבטאים בעד או נגד בצורה נחרצת בנושא זה, הרבה יותר מאשר בנושאים אחרים".
איך את מסבירה את זה? מישהו דחף את "המיתוג" של הנושא הזה?
"אני חושבת שישראלים הרגישו שהם יכולים להשפיע במקרה הזה, וזאת בניגוד לתחושה שלהם שבנושא הפלסטיני הם איבדו יכולת השפעה. צריך להבין גם שהנושא הזה מגיע לצמרת השיח התקשורתי בכל העולם, לא רק בישראל. זה מטריד אנשים רבים במערב, גורם להם לחוש מאוימים. פוליטיקת המהגרים היא חזקה במקומות רבים".
איראן "פתאום היא הפכה לאיום אמיתי"
האם נושא כמו איראן, שהוא ביטחוני-מודיעיני, משמש גם כקו פרשת מים פוליטית? לא בטוח שהזהות הפוליטית של השמאל היא של התנגדות לביטול ההסכם עם איראן. מנגד, גם פה מדובר במותג-נושא שעבר אבולוציה.
רימון: "אם שואלים מי בעד ביטול ההסכם עם איראן, רוב התומכים בכך הם מן המרכז ימינה. אני מניח שאם אדם יענה שהוא מתנגד לביטול ההסכם, הוא יתויג כארכי-שמאלני או גרוע מכך".
קלוגהפט: "בקמפיינים שופטים את התנהלות הקמפיין לפי תוצאותיו, באופן רטרואקטיבי. כשמנצחים עושים אידיאליזיציה של התהליך, ואז המנצחים יודעים להסביר מצוין מה עבד טוב. במקרה של המותג 'איראן' בציבור הישראלי, שנים ארוכות הנושא היה איום מודחק, שהרי אם הם יכולים להשמיד אותנו איך אנחנו לא מקדימים מכה? אחר-כך הוא הוצג כאיום מומצא, שהרי נתניהו חוזר אליו כל פעם כשהוא בצרה, סימן שזהו ספין שלו לשעת צרה.
"השנה פתאום איראן הפכה לאיום אמיתי. למה? כי ישראל ניצחה בו תדמיתית, נכון להרגע, אז פתאום אין סיבה להדחיק את האיום הקיומי, להפך - צריך לחגוג אותו. פתאום נתניהו לא עשה ספין, אלא הביא את ארה"ב בקרב סיזיפי לתמוך בישראל בסוגיה. איראן הפכה כעת למותג לאומי כמו צה"ל - מי שתוקף אותו, מזלזל בו - מוצא את עצמו נחבט אל הקיר חזרה בעוצמה. וכל הזכויות שמורות לנתניהו".
ירושלים "כבר לא הילד הדחוי בכיתה"
ירושלים, כנושא, נמצאת על ראש שמחתנו מאז ומעולם. זהו מותג-נושא ותיק, נישא בכל פה בתפילה, עיר בעלת שמות חלופיים למכביר, סמל גם ליהדות התפוצות. אולם השנה קרה דבר שקשה אולי לנתחו. גם מותג-נושא שמקובל על הישראלים בכל שדרות החברה ואין בו כמעט עניין למחלוקת, הפך לנושא שיחה מחודש.
קלוגהפט: "זו דוגמה קלאסית לביצוע של מיתוג-מחדש מוצלח גם אחרי אלפי שנים. בעיניי הסיבה לכך היא פשוטה: ירושלים הייתה מזוהה שנים ארוכות עם פיגועים, הליכה לכיוונים חרדיים והקפאת בנייה. היא הייתה עיר לוזרית. השנה האחרונה הפכה אותה לעיר שבה מוקמת השגרירות האמריקאית, עיר שמביאים אליה מרוצי אופניים, אירוויזיון, וקבוצת הכדורסל שלה זוכה באליפות. השיח הפך משיח של הילד הדחוי של הכיתה, לילד שכולם מתגאים שהם חברים שלו. או במילים אחרות, עבר תמיד היה לירושלים, פתאום נולד לה הווה".
רימון: "מי שהתנגד להעברת השגרירות לירושלים, היה בין אלה שחשבו שפעולה זו מהווה פגיעה בסיכויים לשלום. במסגרת הטקס של העברת השגרירות האמריקאית, מי שהתנגד לכך תויג מיידית כתומך הרשימה המשותפת או סוג של אוהד שרוף של ח"כ דב חנין או אנשי מרצ, תומכיה של ח"כ תמר זנדברג".
אלכסנדרוביץ': "בזירת השיח הפוליטי, ירושלים תמיד הייתה מותג-על. אני מזכירה לך את הסיסמה 'פרס יחלק את ירושלים'. הנושא הזה הצליח ללבות רגשות ישראליים לאורך השנים. השנה, ירושלים הפכה למותג בינלאומי ולא רק מקומי. אנחנו כישראלים מאוד אוהבים שמדברים אלינו באנגלית, אוהבים לזכות בפרסים בינלאומיים ונהנים מתשומת-לב גלובלית, וזה מה שקרה לירושלים השנה, היא קיבלה הכרה מחלקים חשובים בעולם ולכן אירוע העברת השגרירות היה דרמטי מאוד עבור הישראלים, כי נפל דבר. העיר שלנו קיבלה הכרה".
לדעתך, יכול להיות ערך שלילי למותג מתישהו? כאשר אנשים יבואו ויגידו, "מספיק עם זה, התעייפנו"?
"אני לא רואה את זה קורה בהקשר של עיר הבירה. הישראלים נהנים להגיד שהם חיים בין ירושלים לתל-אביב. ירושלים היא מותג ששובר מחנות, מכל צד של המפה מעריצים את העיר. תל-אביב הייתה ותמשיך להיות סמל לחלוקה פנים-ישראלית, היא מעוררת אמוציות שונות בישראלים מרקעים שונים".
שירות נשים בצה"ל "'שלוחה' של השיח בנושא הדתה"
נושא שירות הנשים בצה"ל, שעלה לכותרות בשנים האחרונות וביתר שאת בחודשים האחרונים, הפך גם הוא לערך שמחלק את השיח בחברה הישראלית.
"מי שמתנגד לאפשר לנשים לשרת בצבא מניחים מיד שהוא 'חרדי חשוך', אבל הנושא הזה דווקא נמצא במורכבות מסוימת, כי השאלה הבאה היא פתיחת כל המסלולים הקרביים לשירות נשים, כולל סיירות, שריון, תותחנים וטייסות", אומר רימון. "פה החלוקה בין הצדדים לא קשורה לימין או לשמאל או במסגרת הוויכוח הרגיל בין דתיים לחילוניים, אם כי נדמה שהדתיים נוטים להתנגד יותר לשירות קרבי של נשים. הוויכוח בנושא הזה הוא סוגיה פמיניסטית, ומי שתומכים בשירות קרבי ללא סייגים מתויגים במחנה הפמיניסטי".
קלוגהפט: "הטרמינולוגיה בנושא הזה עברה טלטלה השנה, כיוון שבעבר הלא רחוק שירות צבאי היה נושא שהציב את החילונים והדתיים בצד אחד של השיח אל מול החרדים בצד האחר. הדרישה לשוויון הייתה מופנית כלפי החרדים, אך 2018 היא שנת מפנה בשיח בתחום הזה כי המגזר הדתי הוא זה שמותקף, בעוד בהקשר של המגזר החרדי יש שקט יחסי. גם האופוזיציה נזהרת מלתקוף את החרדים, מסיבות של צורך בקואליציה עתידית. אך נושא שירות החיילים הדתיים הוא זה שסופג את האש, כיוון שההיבט של שירות נשים בצבא הוא 'שלוחה' של השיח הציבורי בנושא הדתה. אם זה מגיע בעקבות סיפורים על יציאת חיילים דתיים בעת שירת נשים, אוכל כשר בבסיס, ויש רבים הרואים בהימצאו של הנושא הזה בצמרת הניוז-סייקל, סוג של קמפיין מתוחכם שנועד לדחוק את שירות הגברים הדתיים מהצבא, וזאת כדי לבלום חילופי אליטות בין החילונים הקיבוצניקים של פעם לבולטות של המגזר הדתי כיום".