לוגו יס YES
השינויים המבניים בבזק, במסגרתם אמורה לקום חברת שירותים המשלבת את פעילותם של פלאפון, בזק בינלאומי ו-yes, מעוררת מלחמות כוח סמויות מתחת לפני השטח בענף הפרסום בנוגע לעתידם של התקציבים. ל"גלובס" נודע כי לפני שבועות ספורים הגיע אילן שילוח, יו"ר קבוצת מקאן תל-אביב, לפגישה אישית עם שלמה רודב, יו"ר קבוצת בזק. שילוח, נזכיר, כבר כמעט שאינו מתעסק עם הניהול השוטף של הקבוצה, וזה הופקד באופן כמעט מוחלט בידיו של עמית משיח. שילוח גם נחשב ל"נשק יום הדין" - זה ששולפים בנקודות קצה חשובות במיוחד כשצריך להגן או לכבוש תקציבים אסטרטגיים, ואין ספק שעבור מקאן תקציב הפרסום של של yes הוא בדיוק כזה.
מאז שפרשת שאול אלוביץ (תיק 4000) התפוצצה, העניין סביב תקציבי בזק גדל. תחילה נראה היה כי הסיכון הגדול הוא דווקא של המשרד שמוביל של הקבוצה, אדלר-חומסקי, המטפל בתקציבי הפרסום של בזק, בזק בינלאומי ופלאפון. קבוצת בזק, נציין, היא המפרסם השלישי בגודלו בישראל עם היקפי פרסום של כ-100 מיליון שקל, שרובם מתנהלים באדלר-חומסקי.
ההיסטוריה מלמדת כי שינויי בעלות בחברה גוררים עימם לעתים קרובות גם החלפת משרדי פרסום, וכשמדובר בתקציבים בסדר גודל כזה, זהו לא פחות מאיום קיומי למשרד, אפילו הוא גדול כאדלר-חומסקי. לבזק כאמור יש משרד נוסף, מקאן תל-אביב, שמטפל בתקציב yes, שנחשב גם הוא לגדול (ב-2018 הוא נאמד ב-21 מיליון שקל). עם זאת, בניגוד לתקציב של כלל הקבוצה, אובדן של תקציב כזה אינו מהווה איום קיומי.
באפריל השנה נדמה היה כי אדלר-חומסקי יכולים להפחית את מפלס החרדה: לתפקיד יו"ר קבוצת בזק מונה רודב, שלא רק שעבד עם המשרד בעבר כשכיהן בתפקידים בבזק, אלא שגם היה בין אלה שניסו לסייע לאדלר-חומסקי להעביר לטיפולם את תקציב yes. המהלך כמעט צלח, אך הוא טורפד בסופו של דבר, והתקציב נותר במקאן. רודב מחשב מקורב מאוד לאדלר-חומסקי, ומינויו הוא בבחינת בשורה משמחת מאוד עבורם.
גם הכוונה לחבר את פעילות בזק, בזק בינלאומי ופלאפון לחברת שירותים אחת במטרה לייעל השקעות ולשפר את הצעת הערך, הייתה טובה למשרד, וכך גם סימונו של רן גוראון כמי שיוביל את החברה הזו. האחרון עובד עם אדלר-חומסקי שנים ארוכות ובהצלחה רבה, ולא קשה להניח כי אין לו עניין להפסיק את ההתקשרות איתם.
הפרסומים על הכוונה להקים חברת תשתיות, כמו גם מינויו הצפוי של גוראון, לא הותירו את מקאן אדישים. כלפי חוץ מקפידים במשרד לשדר עסקים כרגיל ולא שוכחים להדגיש את העבודה הטובה שהם מבצעים עבור החברה באופן מתמשך. בפועל מודעים שם היטב לסיכון ולא מתכוונים לוותר בלי להילחם על התקציב.
מאחר ששני המשרדים נתפסים כטובים, נראה כי במקאן ינסו להשתמש במה שלתפיסתם הוא נקודת היתרון שלהם - המדיה. כך, מתוך הנחה שבבזק לא ימהרו לבצע מהלך שייתפס כלא שקוף או לא ענייני, הם ינסו לתמרן ולהגיע לכדי מכרז מדיה שבו לכאורה אמור להיות להם קל יותר לזכות.
האם מקאן יצליחו לשמור אצלם את התקציב? לאורך זמן סביר שלא. לכאורה, לקבוצת בזק יש אתגרים לא פשוטים הקשורים בחיבור הפיזי של 3 חברות, עוד לפני שהם נדרשים להכריע בנוגע לזהות משרדי הפרסום שלהם. שלא לייחוס, בכירים בקבוצה מספרים כי הנושא כבר נשקל ונבדק. ההכרעה אולי לא תיפול מחר, אבל היא בהחלט הולכת ומתקרבת.