Airbnb / צילום: שאטרסטוק
חברת Airbnb, שמתווכת בין משכירי דירות לשוכרים לטווח קצר, הוקמה לפני כעשר שנים על ידי בריאן צ’סקי וג’ו גביה, שני חברים שהכירו בבית הספר לעיצוב. השניים היו שותפים בדירה והיו במצוקת מזומנים. בסוף שבוע אחד שבו נערך כנס בעמק הסיליקון והמלונות היו בתפוסה מלאה, הם החליטו להביא מזרן מתנפח ולהשכיר חלק מהדירה לאדם זר. מאז הלכה פעילות החברה וצברה תאוצה, עד שהפכה לחברה הפרטית השלישית בשווייה בעולם.
ללא טכנולוגיה יוצאת דופן, הצליחה Airbnb להגיע לשווי של יותר מ-30 מיליארד דולר. הדרך לשם - בחינה של שוק מסורתי ( מלונאות ), הבנה מה ניתן לחדש בו, ויצירת פעילות משבשת (Disruption), שמבוססת פעמים רבות על מודלים עסקיים חדשים. האם העובדה שצ’סקי וגביה הם מעצבים הועילה להם לבנות את Airbnb?
לפי תפיסת הכלכלה היצירתית, שילוב של אנשים מתעשיות יצירתיות כמו עיצוב, פרסום, מוזיקה, אדריכלות ועוד בתהליכי קבלת ההחלטות טומן בחובו יתרון גדול לחברות, כיוון שהם יביאו איתם יכולת חשיבה מחוץ לקופסה. זה כביכול גם מה שאיפשר לצ’סקי וגביה להסתכל על הדברים באופן שונה ולהגיע לרעיון של הקמת Airbnb. באופן כללי, הגישה הזאת גורסת שהחברות המובילות הן אלה שמטמיעות עיצוב ויצירתיות כמנוע צמיחה אסטרטגי בפעילות העסקית שלהן. דוגמה נוספת ושכיחה יותר היא פיתוח האייפון. סטיב ג’ובס אמנם לא היה מעצב, אך אף אחד לא יטיל ספק ביצירתיות שלו. היכולות של האייפון הראשון היו קיימות כבר קודם לכן במכשירים של נוקיה, אך אפל שיפרה את חוויית המשתמש ועשתה מהפכה בגישה אליו: ממכשיר שמיועד רק לתקשורת למכשיר שיש לו תפקיד כולל - תקשורת, בידור, כלי עבודה ועוד. לפי סקר שערכה קרן הון סיכון אמריקאית בשם nea בקרב 400 סטארט-אפים בעולם (במגוון שלבי התפתחות), בראש 31% מהם עומדים מייסדים שהם מעצבים. ביניהם, חוץ מ-Airbnb, גם ספוטיפיי, פינטרסט וקיקסטארטאר.
להגדיר מחדש מה זו חדשנות
לפני כשבועיים, התכנסו בבית הספר לעיצוב שנקר כ-30 איש - מעצבים, סטארט-אפיסטים, אנשי בית הספר ונציגים של המגזר הציבורי. המטרה: תהליך חשיבה וגיבוש המלצות לגבי חיזוק הכלכלה היצירתית בישראל. ברוח המטרה והגוף שארגן את המפגש, הוא לא התקיים סביב שולחנות עגולים, תוך גיבוש מסמך מפורט ועמוס בהמלצות, אלא בסדנה ששמה דגש על יצירתיות בתהליכי החשיבה.
מחקר ראשוני שעשה שנקר עם ארגון להב (לשכת ארגוני העצמאים והעסקים בישראל) העלה שהמדינה נמצאת מאחור בגישה היצירתית. לפי המחקר, רק 4% מהתוצר הלאומי מגיע מתעשיות יצירתיות, ובראשן טלוויזיה, עיתונות ומגזינים, ואמנות. זאת לעומת 8%-12% באירופה, לפי מחקר שנערך ב-2015 על ידי פירמת הייעוץ ארנסט אנד יאנג ואונסקו. ברמה העולמית, 3% מהתוצר מגיע מהתעשיות האלה. ההנחה היא שככל שהתעשיות היצירתיות תופסות חלק מהותי בכלכלה, התרומה שלהן לשיפור העסקים תהיה גדולה יותר.
"יש הרבה מחקרים על התעשיות היצירתיות כמנוע צמיחה כלכלי, שאנחנו מציגים למקבלי החלטות", אומרת תמי ורשבסקי, מנהלת המרכז לחדשנות של שנקר. "ניתן לראות צמיחה של עסקים בתוך התעשיות האלו, אבל מה שמעניין זה זליגה של היכולות האלו לסקטורים אחרים כדי לייצר חדשנות, כמו ברפואה ובתיירות. בישראל יש תרבות עסקית שלא ממקסמת את הפוטנציאל הכלכלי שיכול להיות פה. השוק לא קיים עבור המעצבים. אנחנו חושבים שאם הבעיה פה היא פריון נמוך, וההיי-טק אחראי לפחות מ-10% משוק התעסוקה, אז שילוב מעצבים ואנשי קריאייטיב בתהליכי אסטרטגיה, ניהול ומו"פ יאפשר להגדיל את מספר העובדים ולשפר את הפריון גם בענפי כלכלה מסורתיים יותר".
בשנקר מציינים שרוב החברות הגלובליות מאמצות את העיצוב כמשאב אסטרטגי, ואילו בישראל מגזר התעשייה עדיין נמצא הרחק מאחור בתחום הזה. כמו כן, מהצד של העובד - היכולות היצירתיות נחשבות לחלק מהותי מהכישורים הנדרשים בשוק העבודה עתידי, כמו גמישות מחשבתית, פתרון בעיות מורכבות ויצירתיות.
שנקר זכה במימון של 1.6 מיליון אירו מהאיחוד האירופי לקידום התעשיות היצירתיות בישראל בהיבט החינוכי, המדיני והכלכלי. שנקר מוביל את הפרויקט, שעליו אחראית ורשבסקי, אך שותפות לו גם בצלאל, מכללת ספיר, המכללה למנהל וכן להב, משרד הכלכלה וקרן ההון סיכון JVP. שישה שותפים נוספים מאירופה מסייעים להם. במסגרת הפרויקט, שנקר מנסה לעודד את הממשלה להשקיע סכומי כסף ייעודיים בתחום הזה, וכן להעניק תמריצים בעבורו.
בשנקר סימנו שלל צעדים לקידום הכלכלה היצירתית: קודם כול, הגדרת הסקטור ומעקב אחר ביצועיו במחקרי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה; הקמת מרכז לאומי לכלכלה יצירתית, תמיכה ומימון ייעודי לסטארט-אפים בתעשיות היצירתיות ליצירת מגוון, ותקצוב רב-שנתי. צעד מרכזי נוסף הוא שילוב התעשיות היצירתיות בתוכנית המדען הראשי.
לדברי ורשבסקי, "הצלחנו לקדם שינוי מול משרד הכלכלה בתוכניות לשיפור הפריון בישראל, ולפיו עיצוב והיבטי יצירתיות יוכרו כהוצאה מוכרת בתעשייה. כלומר, עד כה חברה הייתה צריכה להראות שהיא משקיעה 30% בהשקעות רכות (כמו שיפור ההון האנושי וייעוץ אסטרטגי), ומעכשיו הוצאות אלו יכולות לכלול גם עיצוב. כדי לעשות זאת היה צריך גם להגדיר מהו בכלל עיצוב. ההגדרה של חדשנות בישראל מתייחסת רק לטכנולוגיה, בעוד שב-OECD ובאיחוד האירופי היא רחבה ומרוככת יותר. כשכל התקציבים של הרשות לחדשנות נגזרים מהגדרת החדשנות, קשה לעודד השקעה בתחומים יצירתיים". לדבריה, המהלך הבא יהיה שינוי הגדרת החדשנות.
ביצועים טובים ב-228%
ניתן להניח שהסיבה לכך שבישראל חדשנות מתמקדת בטכנולוגיה אינה מקרית ונובעת בין השאר מתרבות ודנ"א של תעשיית ההייטק. התעשייה אמנם מתפתחת ומושקעים בה סכומי כסף אדירים, אך המומחיות של הישראלים לא נמצאת בחברות יצירתיות. לא במקרה בשנקר מציינים לטובה את החברות Wix, שפיתחה פלטפורמה לבניית אתרים, ו-Fiverr, זירת מסחר לפרילנסרים - אולי שתי החברות הגדולות היחידות שפונות לצרכן הסופי (B2C) וכן לעסקים קטנים ובינוניים.
העובדה שבישראל לא נוהגים לפתח טכנולוגיה שמיועדת ללקוח הסופי מצמצמת את המקום שנותנים לאנשי עיצוב, אך עוד לפני כן, היא נובעת מהאופן שבו מתפתחים פה סטארט-אפים. בוגרי היחידות הטכנולוגיות בצבא מקימים חברות בתחומים טכנולוגיים בעזרת הידע שצברו, והתוצאה היא פעילות בתחומים כמו סייבר או בינה מלאכותית. בישראל גם נפוצות חברות שבבים וחברות חומרה אחרות. אלו תחומים שבאופן טבעי מצריכים פחות אלמנטים יצירתיים, או יותר נכון - מבוססים על ידע מקצועי עמוק. בשנקר סבורים שפוטנציאל הצמיחה של ישראל כמדינה אינו ממומש ושהחלק היצירתי יוכל לדחוף את החברות קדימה או להוביל להקמת חברות בתחומים חדשים, שפחות מזוהים עם ישראל.
אחד הגרפים שמציגים בשנקר כדי לשקף את חשיבות התחום הוא Design Index, מדד שבדק במשך עשר שנים את ביצועי החברות הציבוריות שהשקיעו בעיצוב. הביצועים של חברות אלו טובים ב-228% יותר מחברות שלא עושות זאת. המדד כולל חברות כמו סטארבקס, ווירלפול וקוקה קולה. ואולם מה בעצם מוביל להצלחתן? האם שילוב של עובדים יצירתיים בצוותי החשיבה וקבלת ההחלטות הוא שתרם להצלחה העסקית שלהן או שהיה לכך חלק זניח? קשה לדעת, ובכל מקרה התשובה לכך לא יכולה להיות חד-משמעית, אבל בעולם שבו חוויית המשתמש והמיתוג של חברות תופסים חלק נכבד מאוד מהצלחת החברות, טבעי שלעיצוב יהיה חלק חשוב.