גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מיכל הלפרין חושפת: מי חונק את ערוצי הטלוויזיה

המסמך שהוציאה לאחרונה הממונה על ההגבלים העסקיים, שבו נימקה את התנגדותה למיזוג בין שתי חברות רכש מדיה, כולל כמה קביעות חשובות בנוגע לזרימת הכסף בשוק הטלוויזיה, חושף את העיוותים בשוק הזה ויכול להיות אחד הנימוקים החזקים לאישור המיזוג בין רשת וערוץ 10 ● פרשנות

הממונה על ההגבלים, עו"ד מיכל הלפרין / צילום: איל יצהר
הממונה על ההגבלים, עו"ד מיכל הלפרין / צילום: איל יצהר

מה קורה מאחורי מסך הטלוויזיה שאתם צופים בו? מה קורה מאחורי הקלעים של התעשייה שבה צופים מאות אלפי משקי בית לפחות מדי יום? האם ערוצי הטלוויזיה רווחיים? אף שחברות הטלוויזיה (קשת, רשת וערוץ 10) אינן ציבוריות, ודוחותיהן אינם שקופים, הקונצנזוס הוא שהמצב בכי רע: תעשיית הטלוויזיה שורפת עשרות ומאות מיליוני שקלים ונתמכת בהזרמות של הבעלים (בין היתר, משפחת ורטהיים, משפחת תשובה ומשפחת עופר). זו הסיבה שרשת וערוץ 10 מבקשים להתמזג וממתינים לאישור הממונה על ההגבלים העסקיים, עו"ד מיכל הלפרין. הם יכולים לשאוב תקווה מהמסמך שהיא הוציאה לאחרונה, שבו נימקה את התנגדותה למיזוג בין שתי חברות רכש מדיה. המסמך, שכלל לראשונה כמה קביעות חשובות בנוגע לזרימת הכסף בשוק הטלוויזיה וחשף את העיוותים בשוק הזה, יכול להיות אחד הנימוקים החזקים לאישור המיזוג.

נכתב כאן לא אחת על העיוותים הכלכליים בשוק הטלוויזיה, אבל הנה תזכורת לאופן שבו התעשייה הזאת עובדת, כפי שבאה לידי ביטוי במסמך של הלפרין. ענף הפרסום מורכב מ-4 גורמים עיקריים: מפרסמים, משרדי פרסום, חברות רכש ותכנון מדיה ואמצעי מדיה. לצדן פועלות חברות בקרה. המפרסמים הם מגוון התאגידים במשק (לדוגמה תנובה, שטראוס, אסם ורבים אחרים), כולל גופים ממשלתיים. משרדי הפרסום הם קבלן המשנה של המפרסמים. האחרונים שוכרים את שירותיהם לגבש את המסר הפרסומי ואת דרכי העברתו. כאן יש תחרות אדירה: לצד כמה משרדי פרסום עם היקף פעילות גדול יש עוד עשרות משרדי פרסום עם היקף פעילות מצומצם מאוד.

ועכשיו הגענו לבעיה האמיתית: חברות הרכש ותכנון המדיה, שעוסקות ברכישת פרסום באמצעי התקשורת השונים ומכירתו למפרסמים. הלפרין מתארת את החברות האלה כמי "שמטרתן להבטיח חשיפה מרבית של המסר הפרסומי בפני קהל היעד, בהינתן תקציב הפרסום שהוגדר, תוך שהן מוודאות כי התכנון ייצא אל הפועל כפי שהוסכם". זה תיאור יפה ובומבסטי לתפקיד העיקרי של החברות הללו: סוג של תיווך שהן גוזרות ממנו עמלות אדירות, כפי שנראה מיד. הן יכולות לגבות את העמלות האלה מפני שאין תחרות ממשית בשוק הזה.

5 חברות שולטות כמעט בכולו: יוניברסל מקאן (שהרוח החיה בה הייתה ועדיין אילן שילוח. זו החברה הכי חזקה בשוק), זניט, מדיה קום, TMF ויוניון (השתיים האחרונות ביקשו להתמזג וסורבו). חוץ מיוניון לכל חברות רכש המדיה יש קשרי בעלות עם משרדי הפרסום עצמם ששייכים לקבוצות פרסום בינלאומית. כלומר, יש פה מכפיל כוח. כל השוק הזה, ללא יוצא מן הכלל, אינו שקוף. אין דוחות, אין מספרים, ולכן כל שחקן יכול למכור לנו מיתוסים וסיסמאות. כיוון שהלפרין וצוותיה נחשפו לחלק מהנתונים, כמה מהקביעות שלה מנפצות את המיתוסים האלה. הנה הן, בליווי פרשנות קצרה שלי:

■ "לחברת רכש מדיה יש היכולת להסיט חלק מתקציב הפרסום בין אמצעי המדיה השונים, לרבות דרך תיעול רכש זמן הפרסום מערוץ לערוץ, או במידה מסוימת אל אמצעי המדיה הנוספים, כמו האינטרנט, הרדיו ועוד. היכולת להסיט תקציבים ולפגוע במכירות זמן הפרסום של הערוצים היא מקור כוח שבידי חברות רכש המדיה הגדולות במסגרת מערכת המשאים והמתנים שלהן עם הערוצים...

"ממצאי הבדיקה מראים כי ככלל, חברות רכש המדיה הגדולות מוכרות זמן פרסום במחיר גבוה באופן משמעותי מהמחיר שבו הן רוכשות אותו מהערוצים - פער שאינו משקף רק את העלויות הכרוכות במתן שירותים אלה - כך שככלל, הן מותירות בידן רווח נקי גבוה למדי".

הנה כי כן, הלפרין חושפת במשפט אחד את כל העיוותים של שוק הטלוויזיה. חברות רכש המדיה מותירות בידן רווח נקי גבוה למדי, והמשמעות היא שהן גוזרות "דמי תיווך" פנומנליים. ההערכות בשוק הטלוויזיה הן שהעמלה שהן גוזרות עומדת על כ-25% בממוצע, וזו הסיבה שיש להן "רווח נקי גבוה למדי". כולו, אגב, על חשבון המצוקה של ערוצי הטלוויזיה.

■ "בדיקת הרשות העלתה כי היקף הרכישות המרוכז בידי יוניברסל מאפשר לה לקבל מהערוצים תנאים מסחריים משופרים".

טוב, זה ברור. מובילת השוק גוזרת כנראה עמלות יותר גבוהות ממתחרותיה, כי היא כופה על הערוצים הורדה של המחיר לנקודת רייטינג. זו הסיבה ששילוח גרף כ-300 מיליון שקל במניות, בשכר ובבונוסים ממקאן, כפי שנחשף בהידיינות שהייתה לו עם מס הכנסה.

■ "נתח השוק של יוניברסל היא מושא לטענות רבות לאורך השנים בדבר התנהלותה בשוק בשל הכוח השוק שבו היא אוחזת. טענות אלה נשמעו מכל אחת מארבע חברות רכש המדיה הגדולות הנוספות. לטענת חברות רכש המדיה, אופן ההתנהלות של יוניברסל יוצר תלות מוחלטת של הערוצים ביוניברסל הפוגע בערוצים".

כאן חושפת הלפרין בקליפת אגוז את מה שקורה בחדרים הסגורים של המתחרות ביוניברסל. הם "מלכלכים" עליה חופשי ומותחים עליה ביקורת חריפה על התנהלותה הבריונית (אגב, גם בחלק מערוצי הטלוויזיה). רגע, רגע, למה הן מתלוננות? הלפרין קובעת שגם הן מרוויחות יפה מאוד. כמו תמיד, זה לא ויכוח מי יותר צדיק או מי יותר הוגן, אלא מי ירוויח יותר, הרבה יותר ואצל מי הדשא יותר ירוק.

■ "הצדדים סבורים שהפרסום באמצעי המדיה הדיגיטליים צמח בשנים האחרונות וכבר תופס חלק משמעותי מעוגת הפרסום, וכי הוא ימשיך לצמוח בקצב מהיר במהלך השנים הקרובות, כך שנתחו בעוגת הפרסום צפוי לגדול אף יותר ולעבור את נתח הפרסום בטלוויזיה. בדיקת הרשות העלתה כי הטלוויזיה עודנה אמצעי מדיה מרכזי בעוגת הפרסום, וכי צמיחת המדיה הדיגיטלית היא ברובה על חשבון אמצעי מדיה אחרים ובראשם העיתונות".

מה אתם רוצים מאיתנו, זועקות חברות רכש המדיה, כדי להסיט את האש מהן. גוגל ופייסבוק נוגסות  אט-אט בעוגת הפרסום ואנחנו בקושי שורדים. הלפרין משיבה להם: בולשיט. גוגל ופייסבוק נוגסות בעוגת הפרסום בעיתונות הכתובה, אבל הטלוויזיה היא עדיין עוגן פרסומי מרכזי. הלפרין בעצם אומרת לחברות רכש המדיה: אל תעבדו עליי. בדקתי וגיליתי שהתפלגות המכירות של חברות רכש המדיה לפי אמצעי המדיה השונים, מצביעה על כך שהטלוויזיה תופסת את הנתח הגדול ביותר.

■ "בדיקת הרשות העלתה כי חלק הארי של הכנסות ערוצי הטלוויזיה מקורו במכירת מוצרי פרסום. ממצאי הבדיקה מצביעים על כך שמעל ל-75% מסך ההכנסות מפרסום מקורן במכירות למפרסמים בתיווך חברות רכש המדיה הגדולות. שאר מכירות מוצרי הפרסום של הערוצים מבוזרות בין עשרות רבות של רוכשים מסוגים שונים - חברות רכש מדיה קטנות, משרדי פרסום ומפרסמים ישירים - כאשר לכל אחד מן השחקנים היקף רכישות מצומצם משמעותית מאלה של כל אחת מחברות רכש המדיה הגדולות".

הקטע הזה ממחיש את המצוקה של כל כלי התקשורת בישראל והתלות שלהם בהכנסות מפרסום. בטלוויזיה במיוחד מדובר בתלות של הערוצים בחברות רכש המדיה. נכון שלצד ההכנסות מפרסום, ערוצי הטלוויזיה מצאו מקורות הכנסה שונים (כמו יצוא תכנים לחו"ל), אבל ליבת ההכנסות היא עדיין פרסום, ומתברר שהוא הפסדי, כיוון ששיש מי שגוזר יותר מדי קופונים בדרך.

מה הפתרון לעיוות? הלפרין מודה כי חסמי הכניסה לשוק רכש המדיה גבוהים למרות הרווחיות הגבוהה בשוק, והמשמעות היא שעיוות השוק לא ייפתר על-ידי הגברת התחרות. באין ברירה, כשיש כשל שוק, צריך כאפשרות אחרונה בלבד להתערב במחירים. כלומר, להגביל את העמלה שגוזרים המתווכים. 

עוד כתבות

שר האוצר משה כחלון, ד"ר יפעת שאשא־ביטון, ראש עיריית שדרות, אלון דוידי בחנוכת פרויקט מחיר למשתכן  / צילום: דביר מלכה

הצעירים נהרו בחגים לחתום על רכישת דירות במחיר למשתכן

אוקטובר 2019 ייחשב לחודש שיא מבחינת היקפי מכירת דירות חדשות, על אף חגי תשרי שנחגגו בו ● זאת, עקב כמות גדולה של דירות במחיר למשתכן שנמכרו בחודש זה

בניין של קבוצת רכישה / צילום: רפי קוץ

מתי מארגן קבוצת רכישה צריך לשלם מס רכישה?

מכה נוספת למארגני קבוצות רכישה: ועדת ערר קבעה כי מארגן שהחזיק יחידות קרקע ברשותו עד שיימכרו, יצטרך לשלם מס רכישה על מלוא עלות הדירות הגמורות, כמו כל חבר אחר

ערן אייל, מייסד ומנכ"ל Shopin  / צילום: אתר Shopin

יזם הבלוקצ'יין ערן אייל הודה בהונאה בגיוס של 42 מיליון דולר בהנפקת מטבע דיגיטלי

מנכ"ל ומייסד הסטארט-אפ Shopin הודה באישומים שהגישה נגדו התביעה הכללית בניו יורק, לאחר שהואשם גם ע"י רשות ני"ע האמריקאית כי הונה מאות משקיעים בהנפקת מטבע דיגיטלי שביצע לפני כשנתיים ● ביהמ"ש הורה לאייל להשיב כמיליון דולר למשקיעים

דב קוטלר / צילום: גדי דגון, יח"צ

מבוי סתום במו"מ: ההסתדרות הכריזה סכסוך עבודה בבנק הפועלים

לטענת ההסתדרות, הרקע לסכסוך הוא מבוי סתום במו"מ על הסכם שכר; חלוקת דיבידנדים בסך מיליארד שקל לבעלי המניות על רקע מכירת המניות בישראכרט, ללא תגמול לעובדים; והליכי התייעלות של ההנהלה, שהרעו את תנאי העובדים ● פועלים: "שלב הדיונים טרם מוצה"

ג'אק סבג, מנכ"ל שותפות רא"מ / צילום: אסף לב

המחשבה להפיק נפט בישראל פרנסה לא מעט סאטיריקנים: ראיון עם האיש שרוצה להחזיר אותה לאופנה

המחשבה להפיק נפט מאדמת הארץ ישראל פרנסה לא מעט סאטיריקנים, אבל לאחרונה נראה כי המשקיעים מאמינים מעט יותר להבטחות של השותפות רא"מ ● בראיון ל"גלובס", המנכ"ל ג'אק סבג מדבר על אתגרי המימון שבדרך ועל התקוות להכנסות גבוהות בעתיד

הדרימליינר של אל על / צילום: סיון פרג'

מטוס אל על עבר תאונה בלאס וגאס ונחבל בכנף; אין נפגעים

התאונה התרחשה בשעה שמטוס הדרימליינר בואינג 787-9 "באר-שבע" נגרר לעמדת החניה, אחרי שנחת בלאס וגאס בטיסה מת"א ● בעת התאונה המטוס היה ריק מנוסעים ומאנשי צוות

רון קובי ראש עיריית טבריה/  / צילום: שלומי יוסף

בג"ץ דחה את עתירת רון קובי: השימוע יתקיים היום אחה"צ

ראש עיריית טבריה טען כי מכיוון שאנו בתקופת בחירות ובממשלת מעבר, יש להורות על ביטול השימוע שאמור להיערך היום במשרד הפנים עקב אי-הצלחתו להעביר את תקציב העירייה לשנת 2019 ● השופט נעם סולברג דחה את בקשתו על הסף

נפגעי הקורקינטים - סופ"ש 13-14 בדצמבר

בסופ"ש באיכילוב: 15 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

אלון חסן / צילום: אמיר מאירי

דעה: למה אלון חסן לא יחזיר את השכר שקיבל כשהושעה, למרות שהורשע בפלילים

עמדת ההסתדרות בנוגע לפיטורי אלון חסן, ובפרט בכל הקשור להשבת השכר, היא עניין שכדאי לשים אליו לב ● דעה

ניר שטרן/ צילום: תמר מצפי

מציאות כמעט בלתי אפשרית: דז'ה-וו למשקיעים בסלקום

למרות המציאות הענפית הקשה, רבים מאמינים כי השקעה סבלנית בפלטפורמה העסקית של סלקום עוד תביא עמה תשואות גבוהות בעתיד ● נראה כי אופוריה מוגזמת ביחס לשינוי כיוון בתנאי השוק עלולה להסתיים בפעם המי יודע כמה במפח-נפש

יהודית מייזלס / צילום: יונתן בלום, גלובס

"בתיקי גירושים היום יש שימוש מוגזם ב'ניכור הורי'. ממהרים לשלוף את הקלף הזה"

יהודית מייזלס, עורכת דין מובילה בתחום דיני המשפחה, בראיון אישי ● על הילדות בת"א ("הבית היה מאוד חם ופתוח"), על הבחירה במשפטים ("מגיל מאוד צעיר הייתי לוחמת זכויות"), ועל מצבה של מערכת המשפט בדיני משפחה: "יש בה סוג של סכיזופרניה"

שלט חוצות של קמפיין משותף של פרטנר TV ואמזון פריים וידאו / צילום: באדיבות זניט

אמזון רוצה אתכם גם במסך: יוצאת בקמפיין משותף עם פרטנר TV

סלקום לא נותרה אדישה למהלך של המתחרה, והיא מכריזה היום על חתימת הסכם עם אמזון בישראל להפצת אפליקציית אמזון פריים וידאו על גבי ממיר סלקום, ותאפשר גם גישה ישירה מכפתור ייעודי בשלט לתכני אמזון

שרלי ג’טר וד”ר סמפסון דיוויס - צילום: Sam Maller

"הפעם רק אני יכולה להוציא את עצמי מהבור": איך מתעלים מול קשיים?

הוא נכנס לכלא בגיל 17 אחרי ששדד יחד עם חבריו סוחרי סמים וחילק את הכסף לעניים ● היא התמודדה עם מחלת הסרטן במקביל ללימודיה בקולג’, ומדי שבועיים נסעה מאטלנטה לניו יורק כדי לעבור טיפולים ● שרלי ג'טר וד"ר סמפסון דיוויס מגלים בראיון ל'ליידי גלובס' מה הופך אנשים לעמידים יותר בפני קשיים ומכשולים

חברת הביומד ביוליין / צילום: אתר החברה

הניסוי הצליח, המניה נפלה: ביוליין RX איבדה 12% בנאסד"ק אחרי פרסום תוצאות ניסוי בטיפול לסרטן הלבלב

ביום חמישי דיווחה החברה על התוצאות המלאות מניסוי בהשתתפות 36 חולים, שבו נבחנה התרופה שלה בשילוב עם תרופת האימונותרפיה קייטרודה של חברת מרק ● לנפילה ייתכנו כמה סיבות: השיפור שנרשם נתפס בשוק כלא מצדיק הבאת תרופה חדשה לשוק

שלט מכירת נדל"ן של פירמת Redfin / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

דעה: האם באמת כדאי להשקיע בנדל''ן בחו''ל?

זהו טרנד ישראלי פופולרי לחפש השקעות נדל''ן אטרקטיביות מעבר לים, אבל הרבה ישראלים אינם בוחנים את ההשקעות האלה עם הכלים הנכונים ● דעה

אוהד רוזן, שותף מנהל קרן ריאליטי / צילום: יח"צ

קרן ריאליטי רוכשת ב-100 מיליון שקל קרקע לתעשייה בפתח-תקווה

השטח ממוקם באזור התעשייה קריית אריה, וקיים עליו מבנה לאחסנה בשטח בנוי של 4,000 מ"ר וכן מבנה משרדים ● המוכרת: משפחת שטראוס

תיירת  / צילום: שאטרסטוק

100 הערים בהן ביקרו הכי הרבה תיירים: מי בראש הרשימה, ולאיזה מקום הגיעו ירושלים ות"א?

חברת המחקר הבריטית Euromonitor International ערכה בדיקה מעמיקה בקרב 400 ערים וגיבשה את רשימת הערים שנהנו מהכי הרבה תיירות נכנסת ● הערים מאסיה שולטות ברשימה, לונדון מאבדת מעט ממעמדה, ואילו ירושלים התמקמה במקום טוב באמצע

ד”ר איציק מזרחי/ צילום: איל יצהר

"יקר בישראל, אבל התיירים מגיעים למרות המחירים. זה פרדוקס": מנכ"ל בוקינג ישראל בראיון

ד"ר איציק מזרחי, מנכ"ל בוקינג ישראל, מסביר בראיון ל"גלובס" מדוע הפכה פלטפורמת הזמנות מקומות הלינה והאירוח הבינ"ל לכל-כך פופולרית ● "מדד ההצלחה של בוקינג דומה במידה רבה לפורמט של ייעוץ עסקי שכולל ניהול תשואה וניהול תוכן כדי למקסם את העבודה"

נחום איצקוביץ / צילום: איל יצהר, גלובס

מנהל רשות ההשקעות עזב כנס לאחר מחאה של עשרות משתתפים

כנס משותף למשרד הכלכלה והתעשייה ולעיריית קריית שמונה שהתקיים היום בקריית שמונה התפוצץ זמן קצר לאחר שהחל, וזאת לאחר שעשרות ממשתתפיו התפרצו בצעקות ובשריקות לעבר מנהל רשות ההשקעות, נחום איצקוביץ'

רחוב הקניות המקושט/ צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

תענוגות של חורף: כך חוגגים בבודפשט את חג המולד

השילוב של שוקי כריסמס מקושטים, מעיינות חמים, יופי אדריכלי, אוכל טוב ומחירים זולים הופך את בודפשט ליעד אידאלי לחופשה אורבנית עונתית קצרה