הממונה על ההגבלים, עו"ד מיכל הלפרין / צילום: איל יצהר
מה קורה מאחורי מסך הטלוויזיה שאתם צופים בו? מה קורה מאחורי הקלעים של התעשייה שבה צופים מאות אלפי משקי בית לפחות מדי יום? האם ערוצי הטלוויזיה רווחיים? אף שחברות הטלוויזיה (קשת, רשת וערוץ 10) אינן ציבוריות, ודוחותיהן אינם שקופים, הקונצנזוס הוא שהמצב בכי רע: תעשיית הטלוויזיה שורפת עשרות ומאות מיליוני שקלים ונתמכת בהזרמות של הבעלים (בין היתר, משפחת ורטהיים, משפחת תשובה ומשפחת עופר). זו הסיבה שרשת וערוץ 10 מבקשים להתמזג וממתינים לאישור הממונה על ההגבלים העסקיים, עו"ד מיכל הלפרין. הם יכולים לשאוב תקווה מהמסמך שהיא הוציאה לאחרונה, שבו נימקה את התנגדותה למיזוג בין שתי חברות רכש מדיה. המסמך, שכלל לראשונה כמה קביעות חשובות בנוגע לזרימת הכסף בשוק הטלוויזיה וחשף את העיוותים בשוק הזה, יכול להיות אחד הנימוקים החזקים לאישור המיזוג.
נכתב כאן לא אחת על העיוותים הכלכליים בשוק הטלוויזיה, אבל הנה תזכורת לאופן שבו התעשייה הזאת עובדת, כפי שבאה לידי ביטוי במסמך של הלפרין. ענף הפרסום מורכב מ-4 גורמים עיקריים: מפרסמים, משרדי פרסום, חברות רכש ותכנון מדיה ואמצעי מדיה. לצדן פועלות חברות בקרה. המפרסמים הם מגוון התאגידים במשק (לדוגמה תנובה, שטראוס, אסם ורבים אחרים), כולל גופים ממשלתיים. משרדי הפרסום הם קבלן המשנה של המפרסמים. האחרונים שוכרים את שירותיהם לגבש את המסר הפרסומי ואת דרכי העברתו. כאן יש תחרות אדירה: לצד כמה משרדי פרסום עם היקף פעילות גדול יש עוד עשרות משרדי פרסום עם היקף פעילות מצומצם מאוד.
ועכשיו הגענו לבעיה האמיתית: חברות הרכש ותכנון המדיה, שעוסקות ברכישת פרסום באמצעי התקשורת השונים ומכירתו למפרסמים. הלפרין מתארת את החברות האלה כמי "שמטרתן להבטיח חשיפה מרבית של המסר הפרסומי בפני קהל היעד, בהינתן תקציב הפרסום שהוגדר, תוך שהן מוודאות כי התכנון ייצא אל הפועל כפי שהוסכם". זה תיאור יפה ובומבסטי לתפקיד העיקרי של החברות הללו: סוג של תיווך שהן גוזרות ממנו עמלות אדירות, כפי שנראה מיד. הן יכולות לגבות את העמלות האלה מפני שאין תחרות ממשית בשוק הזה.
5 חברות שולטות כמעט בכולו: יוניברסל מקאן (שהרוח החיה בה הייתה ועדיין אילן שילוח. זו החברה הכי חזקה בשוק), זניט, מדיה קום, TMF ויוניון (השתיים האחרונות ביקשו להתמזג וסורבו). חוץ מיוניון לכל חברות רכש המדיה יש קשרי בעלות עם משרדי הפרסום עצמם ששייכים לקבוצות פרסום בינלאומית. כלומר, יש פה מכפיל כוח. כל השוק הזה, ללא יוצא מן הכלל, אינו שקוף. אין דוחות, אין מספרים, ולכן כל שחקן יכול למכור לנו מיתוסים וסיסמאות. כיוון שהלפרין וצוותיה נחשפו לחלק מהנתונים, כמה מהקביעות שלה מנפצות את המיתוסים האלה. הנה הן, בליווי פרשנות קצרה שלי:
■ "לחברת רכש מדיה יש היכולת להסיט חלק מתקציב הפרסום בין אמצעי המדיה השונים, לרבות דרך תיעול רכש זמן הפרסום מערוץ לערוץ, או במידה מסוימת אל אמצעי המדיה הנוספים, כמו האינטרנט, הרדיו ועוד. היכולת להסיט תקציבים ולפגוע במכירות זמן הפרסום של הערוצים היא מקור כוח שבידי חברות רכש המדיה הגדולות במסגרת מערכת המשאים והמתנים שלהן עם הערוצים...
"ממצאי הבדיקה מראים כי ככלל, חברות רכש המדיה הגדולות מוכרות זמן פרסום במחיר גבוה באופן משמעותי מהמחיר שבו הן רוכשות אותו מהערוצים - פער שאינו משקף רק את העלויות הכרוכות במתן שירותים אלה - כך שככלל, הן מותירות בידן רווח נקי גבוה למדי".
הנה כי כן, הלפרין חושפת במשפט אחד את כל העיוותים של שוק הטלוויזיה. חברות רכש המדיה מותירות בידן רווח נקי גבוה למדי, והמשמעות היא שהן גוזרות "דמי תיווך" פנומנליים. ההערכות בשוק הטלוויזיה הן שהעמלה שהן גוזרות עומדת על כ-25% בממוצע, וזו הסיבה שיש להן "רווח נקי גבוה למדי". כולו, אגב, על חשבון המצוקה של ערוצי הטלוויזיה.
■ "בדיקת הרשות העלתה כי היקף הרכישות המרוכז בידי יוניברסל מאפשר לה לקבל מהערוצים תנאים מסחריים משופרים".
טוב, זה ברור. מובילת השוק גוזרת כנראה עמלות יותר גבוהות ממתחרותיה, כי היא כופה על הערוצים הורדה של המחיר לנקודת רייטינג. זו הסיבה ששילוח גרף כ-300 מיליון שקל במניות, בשכר ובבונוסים ממקאן, כפי שנחשף בהידיינות שהייתה לו עם מס הכנסה.
■ "נתח השוק של יוניברסל היא מושא לטענות רבות לאורך השנים בדבר התנהלותה בשוק בשל הכוח השוק שבו היא אוחזת. טענות אלה נשמעו מכל אחת מארבע חברות רכש המדיה הגדולות הנוספות. לטענת חברות רכש המדיה, אופן ההתנהלות של יוניברסל יוצר תלות מוחלטת של הערוצים ביוניברסל הפוגע בערוצים".
כאן חושפת הלפרין בקליפת אגוז את מה שקורה בחדרים הסגורים של המתחרות ביוניברסל. הם "מלכלכים" עליה חופשי ומותחים עליה ביקורת חריפה על התנהלותה הבריונית (אגב, גם בחלק מערוצי הטלוויזיה). רגע, רגע, למה הן מתלוננות? הלפרין קובעת שגם הן מרוויחות יפה מאוד. כמו תמיד, זה לא ויכוח מי יותר צדיק או מי יותר הוגן, אלא מי ירוויח יותר, הרבה יותר ואצל מי הדשא יותר ירוק.
■ "הצדדים סבורים שהפרסום באמצעי המדיה הדיגיטליים צמח בשנים האחרונות וכבר תופס חלק משמעותי מעוגת הפרסום, וכי הוא ימשיך לצמוח בקצב מהיר במהלך השנים הקרובות, כך שנתחו בעוגת הפרסום צפוי לגדול אף יותר ולעבור את נתח הפרסום בטלוויזיה. בדיקת הרשות העלתה כי הטלוויזיה עודנה אמצעי מדיה מרכזי בעוגת הפרסום, וכי צמיחת המדיה הדיגיטלית היא ברובה על חשבון אמצעי מדיה אחרים ובראשם העיתונות".
מה אתם רוצים מאיתנו, זועקות חברות רכש המדיה, כדי להסיט את האש מהן. גוגל ופייסבוק נוגסות אט-אט בעוגת הפרסום ואנחנו בקושי שורדים. הלפרין משיבה להם: בולשיט. גוגל ופייסבוק נוגסות בעוגת הפרסום בעיתונות הכתובה, אבל הטלוויזיה היא עדיין עוגן פרסומי מרכזי. הלפרין בעצם אומרת לחברות רכש המדיה: אל תעבדו עליי. בדקתי וגיליתי שהתפלגות המכירות של חברות רכש המדיה לפי אמצעי המדיה השונים, מצביעה על כך שהטלוויזיה תופסת את הנתח הגדול ביותר.
■ "בדיקת הרשות העלתה כי חלק הארי של הכנסות ערוצי הטלוויזיה מקורו במכירת מוצרי פרסום. ממצאי הבדיקה מצביעים על כך שמעל ל-75% מסך ההכנסות מפרסום מקורן במכירות למפרסמים בתיווך חברות רכש המדיה הגדולות. שאר מכירות מוצרי הפרסום של הערוצים מבוזרות בין עשרות רבות של רוכשים מסוגים שונים - חברות רכש מדיה קטנות, משרדי פרסום ומפרסמים ישירים - כאשר לכל אחד מן השחקנים היקף רכישות מצומצם משמעותית מאלה של כל אחת מחברות רכש המדיה הגדולות".
הקטע הזה ממחיש את המצוקה של כל כלי התקשורת בישראל והתלות שלהם בהכנסות מפרסום. בטלוויזיה במיוחד מדובר בתלות של הערוצים בחברות רכש המדיה. נכון שלצד ההכנסות מפרסום, ערוצי הטלוויזיה מצאו מקורות הכנסה שונים (כמו יצוא תכנים לחו"ל), אבל ליבת ההכנסות היא עדיין פרסום, ומתברר שהוא הפסדי, כיוון ששיש מי שגוזר יותר מדי קופונים בדרך.
מה הפתרון לעיוות? הלפרין מודה כי חסמי הכניסה לשוק רכש המדיה גבוהים למרות הרווחיות הגבוהה בשוק, והמשמעות היא שעיוות השוק לא ייפתר על-ידי הגברת התחרות. באין ברירה, כשיש כשל שוק, צריך כאפשרות אחרונה בלבד להתערב במחירים. כלומר, להגביל את העמלה שגוזרים המתווכים.