הלפרין: חברות המדיה מוכרות זמן פרסום במחיר גבוה

בנימוקי הממונה על ההגבלים העסקיים לפסילת מיזוג חברות המדיה יוניון ו-TMF נקבע כי אם המיזוג יאושר, שתי החברות הגדולות בשוק יחזיקו כשני שליש מהפרסום בטלוויזיה • עוד נקבע כי התנאים המשופרים של יוניברסל מקאן לא נובעים מיתרונות משמעותיים לגודל בהשוואה לחברת רכש מדיה אחרת

הממונה על ההגבלים, עו"ד מיכל הלפרין / צילום: איל יצהר
הממונה על ההגבלים, עו"ד מיכל הלפרין / צילום: איל יצהר

אתמול חשפה הממונה על ההגבלים העסקיים, עו"ד מיכל הלפרין, את השיקולים שהביאו אותה שלא לאשר את בקשת המיזוג של חברות המדיה יוניון ו-TMF. הנימוקים מאירים באור את תחום רכש המדיה, שבימים כתיקונם מעדיף להישאר באפלה.

לשיטתה של הלפרין, שוק רכש המדיה נותר ריכוזי מאוד, עם מספר מצומצם של שחקנים וחסמי כניסה גבוהים, שהובילו לכך שתקופה ארוכה לא נכנסה אליו חברת מדיה חדשה. נציין כי לצורך בחינת המיזוג, הלפרין ביקשה נתונים מפורטים מכל חברות המדיה ומהזכייניות.

הבדיקה העלתה כי החלק הארי של הכנסות ערוצי הטלוויזיה הוא ממכירת פרסום, ולמעלה משלושה רבעים מהכנסות מקורם בתיווך רכש של 5 חברות המדיה הגדולות. הכנסות הערוצים מתאפיינות בחוסר ודאות כתוצאה מביקוש תנודתי לזמן פרסום, הנמכר בסמוך למועד השידור, כשמרחב התמרון של הזכיין לדחות שידור מוגבל, ולכן זמן פרסום שלא נמכר מתכלה מיידית.

חוק הרשות השנייה מציג מגבלות ביחס למבנה לוח השידורים, כמו מספר פרסומים שמותר לשדר בטווח זמן נתון, מספר מקבצים ומיקומם. מגבלות אלה מצמצמות את הגמישות של הערוצים לצורך הגדלת הכנסותיהם. הוראות האסדרה מצמצמות גם את גמישות הערוצים ביחס להשקעותיהם. כלל המאפיינים האלה מסב לערוצים רגישות יתרה לאובדן הכנסות מפרסום.

על-פי הבדיקה, הפקדת תקציבי הרכש של המפרסמים בידי חברות המדיה מקנה להן יכולת להסיט תקציבים ולפגוע במכירות הפרסום, והיא מקור כוח של חברות המדיה. אין זאת יכולת גורפת, אבל גם הסטה חלקית של תקציבים עלולה להשפיע משמעותית הערוצים.

הלפרין רואה את הכוח שיש גם לחברות המדיה על הערוצים וגם לערוצים על חברות המדיה: מצד אחד, מאז הפיצול גדל זמן השידור שהערוצים נדרשים למלא, ובהתאם גדלו ההוצאות וכן היצע הפרסום, שעל מכירתו מתחרים הערוצים. מצד שני, גם לחברות המדיה יש צורך במוצרי פרסום על רקע הביקוש הקיים, ולכן גם לערוצים יש כוח מיקוח. לשיטתה, השאלה שעומדת בנושא המיזוג אינה הצורך של איזה צד גדול יותר.

הממונה קובעת כי נתחי השוק של יוניון ו-TMF דומים, וחברה ממוזגת תחזיק בנתח שוק של למעלה מ-20% מרכישת מוצרי הפרסום של הערוצים. עם זאת, גם מיזוג ביניהן היה שומר את יוניברסל מקאן כחברה הגדולה ביותר.

מהנימוקים אפשר ללמוד על המלחמות שמתנהלות מתחת לפני השטח בין חברות המדיה הגדולות ועל הניסיון למתן את כוחה של מקאן. הלפרין מספרת כי כל חברות המדיה התלוננו על נתח השוק של יוניברסל מקאן, מה שלטעמה מוכיח עד כמה הן עצמן רואות כוח כפועל יוצא של גודל: "נתח השוק של יוניברסל היה מושא לטענות רבות לאורך השנים בדבר התנהלותה בשוק בשל כוח שוק הנטען שבו היא אוחזת. טענות אלה נשמעו מכל אחת מארבע חברות רכש המדיה הגדולות. אף במסגרת בדיקת המיזוג הנוכחי עלו טענות מצד חברות רכש המדיה על כוח השוק הנתון בידי יוניברסל, המאפשר לה להשיג תנאים מסחריים משופרים במשא-ומתן מול הערוצים. נטען כי אופן ההתנהלות של יוניברסל יוצר תלות מוחלטת של הערוצים ביוניברסל, הפוגע בערוצים. אמירות אלה מלמדות על האופן שבו הגורמים הפועלים בענף תופסים את הכוח שיש בידי גורם המרכז נתח רכישות משמעותי. יצירת חברה עם כוח דומה עלול ליצור תופעות לוואי דומות".

הלפרין מקבלת את טענת חברות המדיה כי יוניברסל זוכה לתנאים מסחריים טובים מהזכייניות בגלל היקף הרכישות שלה, אך לא מצאה כי תנאים משופרים אלה לא נובעים מיתרונות משמעותיים לגודל בהשוואה לחברת רכש מדיה אחרת. כלומר, נראה שהיא סבורה כי כל חברה שתגיע לגודל של יוניברסל תקבל את התנאים שיוניברסל מקבלת.

עם זאת, נתון זה משמש לטעמה כסממן נוסף לכוח שתאחז החברה הממוזגת, שיקנה לה אפשרות להשיג תנאים מסחריים משופרים ולהוריד את המחיר שתשלם תמורת פרסום לערוצים.

נתח השוק של הפירמה הממוזגת במקטע המפרסמים (כשההתייחסות היא גם למפרסמים שמשתמשים רק תכנון מדיה) היה עומד על רבע מסך המכירות הכמותיות (במונחי נקודות רייטינג) ומעל לשליש מהמכירות הכספיות של מוצרי הפרסום בכלל. אם המיזוג היה מאושר, שתי החברות הגדולות בשוק היו מחזיקות יחד בכשני שליש ממכירת הפרסום בערוצים. מספר חברות המדיה היה קטן לארבע, ועבור חברות הנמנעות מלהשתמש בחברות המטפלות בתקציב בשל ניגוד אינטרסים לזה שלהן, ההיצע יקטן אף יותר.

לצורך הבדיקה התבקשו גם זכייניות הטלוויזיה להעביר שלל נתונים על עסקאות הפרסום שהן עושות עם חברות המדיה. ממצאי הבדיקה מראים כי חברות רכש המדיה הגדולות מוכרות זמן פרסום במחיר גבוה באופן משמעותי מהמחיר שבו הן רוכשות אותו מהערוצים, פער שאינו משקף רק את העלויות הכרוכות במתן שירותים, כך שככלל הן מותירות בידן רווח נקי גבוה למדי.

הלפרין חששה שכוחה של הפירמה הממוזגת יביא לירידת מחירי פרסום, ושהפחתת ערך הפרסום תביא לירידה בתמריץ של הערוצים להשקיע בתוכן. צמצום ההשקעה בתכנים משמעותו באיכות התכנים, בין היתר על-ידי צמצום ההשקעה ברכישת תכנים זרים או מקומיים, הרחבת השידורים החוזרים וכדומה - מה שיפגע בציבור הצופים.

הלפרין מתייחסת לחסמי כניסה העומדים בפני חברת מדיה, המבקשת להיכנס לשוק ולשמש חלופה לאחת מחמש החברות הגדולות. לטענתה, הסיכוי לכך נמוך, כי השוק סובל מבעיית "הביצה והתרנגולת": חברת רכש מדיה נדרשת לבסס מאגר לקוחות גדול ולרכז היקף רכישות משמעותי כדי לרכוש פרסום במחירים אטרקטיביים מספיק; ומאחר שמחירי פרסום משמשים שיקול מהותי בבחירת חברת המדיה על-ידי המפרסם, חברה שמבקשת להיכנס לשוק, לגייס לקוחות ולשמש חלופה ראויה לחמש החברות הגדולות - תתקשה לעשות זאת.

כפי שנחשף ב"גלובס", אחת הטענות שהשמיעו מבקשות המיזוג נגעה לגידול המשמעותי בנתח העוגה של הפרסום הדיגטלי בכלל עוגת הפרסום והעובדה שנתח זה צפוי לגדול אף יותר. הלפרין סבורה כי הגידול על חשבונה של הטלוויזיה אינו מפחית את הכוח של החברה מול הערוצים אלא דווקא עלול להגביר אותו. עם זאת, הבדיקה העלתה כי הטלוויזיה עודנה ערוץ פרסום מרכזי, וכי צמיחת המדיה הדיגיטלית היא ברובה על חשבון אמצעי מדיה אחרים. עוד העלתה הבדיקה כי בתמהיל המכירות של חברות המדיה, הטלוויזיה תופסת את החלק הגדול ביותר.

הבדיקה העלתה גם כי למרות שהערוצים מפתחים מקורות הכנסה נוספים, מכירת פרסומות מהווה עדיין את עיקר הכנסותיהם - ובפער גדול משאר ההכנסות.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988