מוצרי מלח מפוקחים ולא מפוקחים
מחאת הקוטג' וקיץ 2011 נראים השבוע רחוקים מאי-פעם. בשבועות האחרונים דיווחנו על רצף מתמשך של עליות מחירים שעליהן הודיעו יבואני המזון והיצרנים לספקים, ונראה כי אין שבוע שבו ספקית מזון נוספת לא מודיעה על עליית מחיר. האורז, הטונה, הבשר הקפוא, מוצרי החלב, הירקות, התה, נייר הטואלט, המלח - והיד עוד נטויה. למה זה קורה, והאם הצרכנים וחברות המזון שכחו את ימי המחאה ואת הסנטימנט הציבורי השלילי כלפיהן?
1. שופרסל תצטרך לסמן את הכיוון
נתחיל מחברות המזון הגדולות. הן בוודאי לא שכחו, והפצעים שלהן ממחאות כמו מחאת הקוטג' ומחאת המילקי טרם יבשו. כך למשל, איציק צאיג, מנכ"ל אסם ב-7 השנים האחרונות, אמר לאחרונה בראיון ל"גלובס" כי "מפץ המחאה החברתית הוא מאוד משמעותי. את השינוי שהשוק עבר ב-7 השנים האחרונות הוא לא עבר ב-25 השנים שלפני כן - הצרכן השתנה, ושוק המזון השתנה. לכל החברות לקח זמן להתארגן למציאות החדשה". אז הן אכן התארגנו, חלקן לקחו צעד לאחור בחשיפה לתקשורת, חלקן נכנסו למהלכי צמצום עובדים, וחלקן פנו להתייעלות תפעולית והקטנת שטחי מסחר.
בשבועות האחרונים היצרניות והיבואניות שולחות לרשתות השיווק עדכון מחירונים, וזאת על רקע התייקרות בחומרי הגלם שלהן. בתחילת השבוע קיבלו הקמעונאים עדכון מחברת ויסוצקי על התייקרות המלח שהיא מפיצה של חברת "מלח הארץ" בשיעור של כ-7%, כמו גם שתיים מסדרות התה שהיא משווקת עם התייקרות של כ-8%. גם תנובה עדכנה השבוע את הקמעונאים על המחירון החדש שלה, במסגרתו מוצרים כמו גבינה צהובה במדף, שוקו ומעדנים ויוגורטים כמו יופלה ויולו יתייקרו בשיעור של עד 4%.
רשתות השיווק, ובראשן מי שמובילה את השוק - שופרסל בניהולו של איציק אברכהן - נדרשות להחליט האם לאשר את המחירונים החדשים. בעבר שופרסל, וגם רשתות אחרות, נקלעו לסכסוכים מסחריים ואף הסירו מוצרים של חברות שהעלו מחירים. אחד המתוקשרים שבהם היה הסכסוך של שופרסל ויוניליוור, במהלכו נתלו שלטים בסניפים שמודיעים לצרכנים שהמוצרים לא נמכרים ברשת על רקע ההחלטה לייקר אותם. כך שבהחלט יש לרשתות כוח להשפיע על ההתייקרות, וכרגע הכדור נמצא בידיים שלהן.
רק לאחרונה השתתף מנכ"ל שופרסל בפאנל בוועידת MAD של "גלובס" והצהיר על הבמה: "אוריד מותג שיעלה מחירים באופן לא מוצדק". היום אמרו לנו בשופרסל כי הנושא נמצא בבחינה.
בכל אופן, עד לאחרונה רשתות המזון ייחסו את ההתייקרויות שבאות לידי ביטוי במדד המחירים של סטורנקסט או מדד המחירים לצרכן, שמבטאים עליית מחירים, לדילול מבצעים. כלומר, המבצעים הופחתו, אבל בפועל המחירון נשאר כפי שהוא. ואולם, בימים האחרונים נראה שסחף ההתייקרויות מגיע מכל כיוון, ולא ברור אם ניתן לעצור את הזרם הזה. אז בימים אלה שופרסל בוחנת את המחירונים החדשים והיא תצטרך להכריע, ובכך למעשה לסמן ליתר השוק את הכיוון.
אבל, משהו בכל זאת השתנה ב-7 השנים האחרונות. הרשתות למדו את הלקח שלהן מהמחאה החברתית, והן כבר לא מוכנות שהאצבע המאשימה תשלח לכיוונן, והן משאירות את התענוג הזה לחברות המזון עצמן. בשיחה עם "גלובס" אמר היום רמי לוי, בעלי הרשת שקרויה על שמו, כי "לא נעלה מחירים עד אחרי החגים". כלומר, המחירונים החדשים והגבוהים יותר שציינו כאן ייכנסו לתוקף רק אחרי החגים.
2. לרשתות נוח להפנות את האש לספקיות
אלא מה, שההתייקרות שעליה מדווחות חברות המזון היא רק חלק מהיקף ההתייקרות שיגיע אל הצרכן. למה הכוונה? רשתות המזון מקבלות את המחירונים ומוסיפות אליהם גם את שיעור הרווחיות שהן גוזרות על המוצרים וגם את תוספת המע"מ. כלומר, המחירים שאנחנו הצרכנים נשלם גבוהים יותר מאלה שמוזכרים כאן, וישתנו מרשת לרשת.
ובכל זאת, גם לרשתות הקמעונאות יש חלק בהתייקרויות. גורמים בכירים בענף ששוחחנו עימם מציינים כי לפחות חלק מהקמעונאים דווקא ששים לעליות מחירים ומנצלים את ההזדמנות כדי לשפר גם הרווחיות שלהם. נהפוך הוא, אומרים לנו אותם גורמים, כשאנחנו שואלים אם הקמעונאים צפויים לבלום את עליות המחירים, אז מסתבר שהם דווקא מעודדים אותם לייקר כדי שגם הם יוכלו ליהנות מכך.
ויש לכך אולי עוד סיבה, שגם היא נעוצה אי-שם בקיץ 2011. לרשתות השיווק נוח יותר הפעם לבצע את ההתייקרויות, כי הן כבר זהירות יותר ומקפידות להפנות את האש ישירות אל הספקיות, כך ש"האצבע המאשימה לא תופנה אליהם", אומר תמיר בן שחר ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. "הן לא מסוגלות לקחת עוד פעם על עצמן ולהקטין את המרווחים שלהן, והן לא צריכות להתחבא, כי הספקים האלה הצהירו על העלאת המחירים", הוא מוסיף.
לדבריו, "מאז קיץ 2011, כל הקמעונאים והיצרנים הבינו שכנראה להם לא יקרה כלום, הצרכן לא יחרים אותם, ידיר אותם או יפגע בהם. יש הסכמה שבשתיקה של 'יאללה קדימה להעלות מחירים'. זה טוב ליצרנים וטוב לקמעונאים, כי לא יפנו את האצבע אליהם, והם יחגגו בבריכה בכרתים".
3. למה דווקא עכשיו?
מחירי הסחורות זינקו מתחילת השנה, כפי שכבר דיווחנו ביוני האחרון, בהם התירס, הכותנה, החיטה והסויה, שמשפיעים באופן ישיר על מחיריהם של מוצרי המזון שמתייקרים. גם מחירי החלב הגולמי רשמו עלייה מתמשכת, והם מושפעים ממחירי הסחורות. אבל זה לא הכול. גם שכר המינימום שעלה במספר פעימות וגם קיצור שבוע העבודה שאושר בחודשים האחרונים, משפיעים על ההוצאות של החברות, והן מחפשות דרכים נוספות שבהן ניתן יהיה לפצות על כך.
אבל מתברר שגם הצרכנים מוכנים לבזבז יותר. הם אמנם קונים מותג פרטי, אבל הם גם לא מהססים לרכוש מוצרי פרימיום שכביכול מציעים להם ערך מוסף, אבל גורמים להם בפועל להגדיל את הסל ולשלם יותר.
"גל ההתייקרויות החלו לעלות כבר ב-2017, והמגמה התחזקה ב-2018", אומרת דורין פלאס, מנהלת מחקר בבית ההשקעות איי.בי.איי. לדבריה, "אפשר לראות שנתוני המאקרו תומכים בהעלאות מחירים, מכיוון שרמת האבטלה נמצאת בשפל, ואילו שכר המינימום נמצא ברמות שיא לאחר מספר העלאות בשנים האחרונות. המצב הזה הופך את הצרכן לרגיש פחות למחיר, כל עוד ההעלאות הן מידתיות. בטווח הנראה לעין אנחנו צפויים לראות המשך מגמה של העלאות מחירים".
במקביל התרחשו ב-3 השנים האחרונות מספר תהליכים שגם להם יש קשר ישיר לרמות המחירים בישראל: חוק המזון שנכנס לתוקף ב-2015, הקריסה של רשת מגה - השנייה בגודלה בשוק המזון, לצד "בליעת רשתות אחרות" ומיזוגים שראינו בשנים האחרונות (דוגמת טיב טעם ועדן טבע), כשבפועל, יש פחות שחקנים בענף".
4. האם לחברות המזון לא נותרה ברירה אלא להעלות מחירים?
גורמים בענף המזון טוענים כי לפחות חלק מעליות המחירים הן כאלה שנובעות מחוסר ברירה ומעלייה דרמטית בחומרי הגלם - נימוק שמשכנע גם את בעלי רשתות המזון. מנגד, בן שחר כלל לא בטוח. לדבריו, "כשמחירי התשומות ירדו בעולם, המחירים בישראל לא ירדו בפועל. אבל כשיש איתות של עלייה - מיד מזדרזים לייקר". וזו, כנראה, רק ההתחלה.
"עכשיו אוגוסט, וחלק גדול מהציבור נמצא בחו"ל, ועדיין לא רואה את המחירים בסופר. בפועל, רמת החיים עולה, יוקר המחיה בישראל הולך ועולה, ואף אחד לא נותן את הדעת".
5. למה אנחנו משלמים יותר?
ואיפה כל זה פוגש את הצרכן? לדברי בן שחר, "אף צרכן כבר לא כועס היום. הציבור הישראלי, חוץ מהזעקה של קיץ 2011, הוא לא כזה שמוחה או שמוכן לוותר על המוצרים שהוא רגיל לקנות. אם הצרכן הישראלי היה מנצל את הכוח שיש לו - מחירי המזון בארץ היו יותר זולים. אבל כשהשוק כל-כך ריכוזי, ושיש כל-כך מעט חברות ששולטות בשוק - אנחנו משלמים יותר".
על אף שכרגע ברוב הקטגוריות מדובר בעליות מינוריות של עשרות אגורות, הפגיעה בכיס, בייחוד אצל השכבות החלשות, קיימת. כיום, להערכת משרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, משפחה ממוצעת מוציאה בחודש סדר גודל של 400-450 שקל על ירקות ופירות, כאשר לפי נתוני הלמ"ס, רק הירקות התייקרו ב-7.5% בחודש שעבר.
"המצב הזה אומר שבממוצע יש כל-כך הרבה ילדים במדינת ישראל שלא זוכים היום, ולא יזכו בעתיד, לראות ירקות ופירות חוץ בתמונות, בעוד שילדים אחרים נהנים מהם".