אודי פרידן / צילום: איל יצהר
בשבוע שעבר, בעקבות החלטת הרשות השנייה לפסול סרטון פרסומת של קסטרו שבו הדוגמנית רותם סלע חוטפת אישה וכולאת אותה בתא המטען של מכונית כדי לגלות מהיכן השמלה שלה, פרסמה שדולת הנשים פוסט שבו היא מתנגחת אישית בפרסומאי אודי פרידן, מבעלי משרד הפרסום ראובני-פרידן, יוצר הסרטון. הפוסט הבוטה התייחס נוסף לסרטון שנפסל, גם לקמפיינים ולהתבטאויות מהעבר של פרידן שנתפסו כפוגעניים בנשים.
זאת הפעם השנייה שבה שדולת הנשים מפרסמת את שמו של מי שנתפס בעיניה כיוצר קמפיין פוגעני ומתנגחת בו אישית. זוהי אסטרטגיה חדשה: במקום להתבכיין על העוול שעשה מי שנתפס כאחראי לקמפיין (ובדרך לתת לו הפצה חינם), מציבים אותו במתקפת שיימינג.
הקונוטציה של שיימינג נתפסת כטקטיקה בוטה, אך היא עשויה להתגלות כיעילה וכאפקטיבית בתחום שדורש חשיבה לפני מעשה והפנמת נורמות חברתיות משתנות. קמפיינים פוגעניים לא נעשים מעצמם - קמפיינים נוצרים על-ידי אנשים, ולאנשים יש אחריות. הזיהוי בין בעלי האחריות האישית למעשה שהם אחראים לו עשוי לגרום ליתר זהירות בקמפיין הבא.
דווקא בגלל שמדובר בפרקטיקה בוטה, חשוב להשתמש בה בתבונה, ברגישות ומתוך ידע. לכוון חיצים לאחראי באמת. במקרה של קסטרו, ספק אם זה פרידן, שאינו מנהל היום את המשרד ועוד חשוב, לא להסתפק בנאשם המתבקש, הפרסומאי. הקמפיין אושר על-ידי מפרסם, ולמפרסם כמו לפרסומאי יש אחריות. ואם מעלים לבמה את הפרסומאי, ראוי להעמיד לצידו את שותפו, המפרסם. זה נכון לכולם ושבעתיים לקסטרו שמעלים קמפיינים שנתפסים כפוגעניים.
ההנחה היא שסרטונים כאלה נעשים כפרובוקציה "להכעיס", כדי לקבל מדיה חינם ולעורר הדים. זה נכון בחלק מהמקרים, לא של קסטרו, מותג מוביל שאינו נזקק לטקטיקות כאלה. אחרי הסערה קסטרו בחרו לא להתנצל. לכן, סביר להניח שיוצרי הקמפיין לא מבינים מדוע הוא בעייתי. וזאת ה-בעיה.
אחרי חינוך של שנים רוב המפרסמים והפרסומאים הפנימו מונחים כמו החפצה, ויימנעו משימוש במסרים בוטים, כמו שרוב המנהלים לא יעזו לטפוח לעובדת על הישבן או לשגר אמירות מיניות. הגבולות של שחור ולבן, בפרסום כמו בחיים, שורטטו, ובמקרי חריגה התודעה יודעת להתגונן ולהגיב. הבעיה היא בגוונים האפורים, במסרים הסמויים, הפחות ברורים. אלה שמשקפים תרבות, שמכשירים נורמה. מהם קשה להתגונן, ולכן הם יותר הרסניים.
קל לצייר את המתקוממים נגד קמפיינים פוגעניים כטרחנים חסרי חוש הומור. כמיושנים. מיליטנטים. לעומת הפרסומאים המתקדמים, היצירתיים. המחוברים להוויה התרבותית. אבל מבט אל התרבות שאפיינה משרדי פרסום מסוימים בעבר, מסביר מדוע לחלק מהפרסומאים קשה להפנים את המציאות החדשה.
למרות תדמיתו המתקדמת, ענף הפרסום היה שנים שוביניסטי עם הרבה גברים-מנהלים ובעלי משרדים, שהקטינו נשים במסווה של העצמה. ענף שבו אמירות מיניות היו שגרה ונתפסו כ"קול". ומי שלא הרגיש נוח, חשש להיתפס כשמרן - היו משרדים שעשו קריירה מלשמר תדמית כזאת.
זה ענף שבו נוהלו רומנים של פרסומאים מבוגרים עם צעירות, היו הטרדות מיניות שהושתקו והתנהגות שפעם נתפסה כ"דבר הנכון" והיום יכולה לככב בכל קמפיין metoo#. נורמות מקובלות שהיום הן פסולות. לא כולם היו כאלה; ומי שהיה התמתן.
ברור שגם פרסומאים במשרדים "שמרניים" יכולים ליפול לקמפיין פוגעני. אבל יש קורלציה בין אנשים שגדלו במשרדים בסגנון "מד-מן" לייצור חוזר של קמפיינים פוגעניים בלי מודעות לכך שהם כאלה. אם היו שולפים את דון דרייפר מהמסך ושואלים אותו על יחסו לנשים, הוא היה טוען שהוא אוהב ומעצים אותן. הרי הוא מינה את פגי אולסן למנהלת קריאייטיב, ואהבתו לנשים בסדרה ברורה...
בחיים כמו על המסך, התרבות של "מד-מן" הולכת ונעלמת, אם כי לא בקצב שחשבנו. אנחנו בעיצומו של שינוי משמעותי, שבו נשים לוקחות תפקיד אחר על הבמה, ולא ישלימו יותר עם דפוסי ההתנהגות מהעבר. לא בחיים ולא בהפסקת הפרסומות. ולמרות ההישגים, הדרך לשוויון עדיין ארוכה, ודורשת אימוץ דפוסי חשיבה חדשים מצד כולנו.
בתקופת שינוי מתרחשת לעיתים תנועת מטוטלת שבה זזים מצד לצד כדי לחזור בעתיד לאיזון חדש. ואם כעת המטוטלת זזה באופן שדורש נקיטת זהירות יתר, יתכבדו העושים במלאכה וייזהרו.